브랜드 고객에 sem의의 효과 평가 하는 방법

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저자: Huanghao는 로테르 담 경영 대학원에서 금융 투자 공부를 졸업 했다. 자동차 제조 업체, 금융, 가전, 소매, 그것 및 다른 서비스를 포함 하는 고객 서비스 산업, 주요 고객 상하이 GM, 둥 펑 시트로엥, 바이 두 검색 엔진 마케팅 컨설턴트 작업 2 년 동안에 종사는 안녕 렌터카, 태평양 보험, 소니...

종종 말했다 브랜드 형 광고주 들어: "나는 검색 엔진 키워드 광고에 어떻게 하지, 오프 라인에 오후 효과 나쁘지!" 다음 검색 엔진에 어떻게 효과 계산 하는 좋은 효과 계산 하는 방법입니다 나쁜? 검색 엔진의 효과 평가 하기 위한 기준으로 광고의 오프 라인 시간?이 문서 일부 토론의 효과의 평가에 초점을 맞출 것 이다 일부 브랜드 고객 적용만 (SEM이이 종이, 검색 엔진 키워드에 프로 모션 광고 지불) 하는 SEM 광고의이 종류를 위해 적당 한 빗을 검색 엔진 광고의 본질의 이해에서에 전통적인 미디어 평가 방법의 일부 취소할 수 희망 평가 지표.

Sem의 효과 평가에 브랜드 고객의 가장 일반적인 잘못 된 아이디어

검색 엔진에 광고주 일반적으로 두 가지 주요 범주로 그룹화 할 수 있습니다: 첫 번째 범주 관광 온라인 예약, 전자 상거래, 렌터카 등 온라인 판매를 달성 하기 위해 직접 네트워크 플랫폼의 직접 사용 하 고, 해당 광고주에 게 불린다 효과 클래스 이며 두 번째 카테고리는 없습니다 직접 온라인 판매 플랫폼, 할 브랜드 보급 추진, 자동차 브랜드 공식 사이트, 같은 웹 사이트를 사용 하 여 럭셔리 공식 웹사이트, 화장품 공식 웹사이트와 같은 광고주 브랜드 카테고리를 라고 합니다.

때문에 전통적인 미디어 개발, 평가 하는 이해, 검색 엔진 하지만 상대적으로 익숙하지 않은, 새로운 광고 플랫폼의이 이런 SEM의 시험에서 광고 적용 됩니다 일부 전통적인 광고, 하드 넓은 생각 그래서 더 전통적인 미디어의 효과에 장기적인 신뢰 브랜드 광고주의 일부. 이 특정 오해를 형성할 것 이다, 가장 일반적인 SEM 광고의 효과 검사 하는 시간을 광고 하는 것입니다.

이 문서의 시작 부분에 설명 된 대로 많은 전통적인 광고주와 광고 대행사 들의 자주 지불 온라인 광고 시간에 많은 관심. 일부 광고주는 등 온라인에 적어도 몇 시간에 대 한 물어볼 것입니다. SEM 광고, 사실, 온라인 시간 해서는 안됩니다 평가의 중요 한 지시자. SEM 광고의 원리에서 시작 하는 이유: sem의 기본 임무를 광고 사이트 정확한 트래픽을;가지고 광고주 수 있도록 다리를 특정 키워드는 SEM 광고의 비용 요금 특정 소통량의 각에 대 한 정확한 흐름을 것입니다. 그래서 광고 효과 평가의이 종류를 둘러싸고 얼마나 정밀 흐름과 각 흐름, 그리고 얼마나 많은 시간을 표시 하도록 검색 엔진에서 광고의 비용 흐름 후 순위가 될 한다와 검색 엔진입니다. 극단적인 예로, 광고의 출시에 검색 엔진에 광고주에 게는 창작 매우 가난, 그리고 관계의 핵심 단어를 검색 하는 사용자가 24 시간 및 아무도를 클릭의 결과 또한 까지입니다. 우리가 사용 하는 경우 온라인 시간 광고 평가, 이것은 의심할 여 지 없이 완벽 한 광고, 광고; 한 푼도 없이 24 시간 동안 배치 했다 하지만 잔인 한 사실은 이것이 어떤 트래픽을가지고 광고주의 공식 웹사이트에 하지 나쁜 광고, 검색 엔진 시스템 같은 판단을 만들 것입니다 그리고이 광고는 미래에 표시 되지 않을 수 있습니다. 그래서 광고 온라인 시간 SEM 광고를 평가 하는 일방적인입니다.

자주 광고의 효과 검사 하는 데 시간이 걸릴 광고주 예산 제약 때문에 그들의 광고 온라인 시간을 조정 해야 합니다. 그건 우리가이 쪽을 분석 할 필요가. 예를 들어 자동차 광고주 "무슨 차를 좋은 구매 약 100000" 구입이 키워드, 그리고 예산만 3 시 라인, 하지만 광고주를 커버 하기에 충분 한 느낌이 3시 광고 온라인 후 그를 위해 더 중요 한, 그래서 지연 광고 온라인 시간 (기본 온라인 시간은 7시) 정오 12:00. 이 단어에 대 한 검색의 수의 시분할 분포를 살펴보겠습니다 (그림 1 참조).

그림 1: 평일 및 주말 "약 100000 구매 무슨 차" 검색 수량 배포 시간

그림 1에 따르면이 단어의 검색 량은 구 유, 3 개의 봉우리: 이른 아침 2시 ~ 7시 나머지 기간에 대 한 검색은 매우 작은; 아침 11시 ~ 12:00 점심 오후 첫 번째 피크에 도달 하기 전에 15시 ~ 17:00 두 번째 피크 (주말에이 크레스트 표시 되지 않았다);를 도달 하는 작업 하기 전에 밤 20:00 ~ 22시 도달 세 번째 문장. 그래서, 몇 시 할 우리는 사람들에 게 제한 된 광고를 게재? 대답은 확실 하지. 광고주 검색 "좋은 차를 구입 하는데 약 100000" 자정와 일 하기 전에 단어를 검색 하는 사람 사이 구별 한다? 상식, 그것 취급 하지 말아야,이 두 사람이 광고주의 잠재 고객이 될 가능성이 있기 때문에. 검색, 탐색의 깊이 아닙니다 동일 증명은 그것의 깊이 후 웹사이트에 SEM 광고에서 군중의 다른 기간의 광고주 심층 분석, 우리는 광고의 표시를 조정 하는 이유, 하지 않으면 그렇지 않으면 그것은 매우 주관적인 행동. 그림 1은 우리에 게 그 광고 피크에 시간 훨씬 빨리 예산 비용 것입니다.

브랜드 광고 sem의 효과의 테스트 논리

그래서 정확 하 게 SEM 광고를 평가 하는 방법? 우리 뿐만 아니라 사용자의 프로세스를가지고 광고주 수 있도록 SEM 광고 빗 수 있습니다.

그림 2: 잠재적인 자동차 구매자에 대 한 일반적인 행동 경로 지도

그림 2에서와 같이 전체 잠재적인 자동차 구매자의 행동 경로로 정리 수 있습니다: "요구 사항-검색-클릭-찾아보기-결정" 5 큰 단계. Sem의 광고는 관련 된 수요, 검색, 클릭, 찾아보기 4 개의 주요 측면; SEM 광고 웹사이트에 주요 광고주 및 사이트의 품질의 검색 동작 후 검색 및 클릭, SEM 통해 사용자 중심 역할을 할 수, 제품 품질 관계. 브랜드 광고주가 동작 경로 sem의 효과 검토를 따를 수 있습니다. 아래 나 SEM 효과 시험을 정교 하 게이 아이디어를 따를 것 이다 방법.

1: 수요

잠재적인 자동차 구매자 예를 들어, 수요가 두 가지 범주로 나누어져, 첫 번째 범주에는 검색 엔진에 대 한 그들의 자신의 요구에 맞게 찾을 수 도움말 참조 전통적인 미디어 광고, 특정 자동차에 대 한 특별 한 관심을 자극 하; 자세한 내용은 검색을 통해 두 번째 범주 이므로 그들이 차를 구매 해야 원하는 필요. 이러한 관점에서 SEM의 요구를 검사 하는 첫 단계 장소, SEM의 선택 인지를 확인은 여부 그것은 광고주의 모든 요구를 다룹니다.

다른 키워드 뒤에 그림 3: 인구 분석: 거품 크기 나타냅니다 검색 크기

그림 3에서 보듯이, 우리 6 월-자 웨이 대 한 검색만 하는 사람 보다 "약 100000 자동차"와 같은 단어에 대 한 검색 더 많은 사람들이 많은 보고 또는 뷰 익 브랜드. 비록 6 월 웨이에 관심 높은, 하지만 구입의 긴급, 원래 브랜드에 대 한 싸움에 광고주는 완전히 새로운 고객에 관심이 아주 좋은. Sem의 계정 포함이 키워드의 종류는 기본 표준의 sem의 발사의 테스트.

2: 검색

사용자를 핵심 단어는 계정에 의해 보호 됩니다 반영 하는 경우 사용자 검색, 검색 엔진 결과 페이지 광고 쇼에서 옵니다. 이 측정의 가장 중요 한 측정은 프레 젠 테이 션 (인상)과 인상 (공유). 표시 광고의 양을 얼마나 많은 시간을 표시 하지만 전체 디스플레이의 업계에서 광고의 양을 표시에 광고주 스스로의 비율을 표시할 수 있습니다. 이 두 인덱스, sem의의 효과 검사를 하지만 핵심 인덱스 수 없습니다. 이유 또한 설명 이다 위의 때문에 SEM의 핵심 가치는 광고주에 게 정확한 흐름을가지고 경우에 참조 포인트, 의미는 크지 않다. 또한 여기 CPM, 즉, 검색 엔진 광고, 광고에 더 많은 관심에 사실, 비용을 표시 하려면 표시기의 수천 언급 하 더 클릭, 수천의 비용 높은; 고 그 인기 광고, 아무도, 자연 CPM 낮은 표시 합니다. 그래서 cpm SEM 평가에 작은 의미의입니다.

이 카테고리에서 광고주 주의를 기울여야 한다 그들의 광고는 왼쪽에 표시 되는 또는 오른쪽, 왼쪽 광고의 20 배 이상 오른쪽 시간, 관심의 정도 또한 매우 다른, 그림 4에 설명.

그림 4: 검색 엔진 핫 시도에 초점

3: 클릭

클릭은 SEM.의 효과 검사 하는 가장 중요 한 인덱스 클릭 수, 트래픽의 양을가지고 주요 광고 SEM 광고 값의 코어의 모든 브랜드 형 광고 주요 평가 되어야 나타냅니다.

클릭 비용 또한 중요 한 지표로, 각 트래픽이 얼마나 많은 돈을 지불에 대 한 주요 광고를 결정 합니다. 그래서 어떤 종류의 비용을 클릭 하는 것은 합리적 이다. 이 두 가지 측면에서 시험 되어야 한다: 첫째,이 업계, 업계의 평균 수준 참조 하 고 그들의 자신의 sem의 계정 수준 비교의 수평 비교를 수행 하는 것입니다; 그리고 두 번째, 다른 품사 필요 다른 표준 같은 클릭 비용의 일반적인 단어는 자연스럽 게 브랜드 단어 클릭 비용 보다 더 높은, 이것은 또한 아주 좋은 이해 단어를 사람이 되기 전에 다른 미디어 채널에 의해 영향을 받을 수 그것 검색, 일반 단어에 대 한 검색은 새로운 고객을 검색 엔진에서 직접 관심 광고주는 브랜드에 대 한 검색 사람 자연스럽 게 작은 가격을 지불. 문제는 이해 하는 검색 엔진 메커니즘에서 일반적인 단어는 광고주의 많은 수, 경쟁과 브랜드 단어 시스템이 브랜드 광고주의 소유자를 보호 하는 경향이 됩니다.

클릭률은 상대적인 지표, 또한 안 건너 수 있습니다. 그것에 영향을 주는 두 가지 요인이 있다: 하나는 일치 하는 메서드, 같은 상황, 다양 한 일치 확실히 훨씬 정확 하 게 일치; 아래 안타 품질은 매우 좋은 테스트 방법의 sem 효과의 고품질 단어의 비율이 중요 한 계정 평가 기준으로 사용할 수 있습니다.

4: 행동을 탐색

나중 동작, 사실, 검색 엔진 관계 탐색 너무 큰 되지 않습니다. 때문에 검색 엔진 사용자는 웹사이트에 네티즌의 전체 탐색 깊이 제품의 품질에 따라 달라 집니다 후, 웹사이트 품질 등에 많은 광고주 스스로 요소. 하지만 깊이 성능을 실제로 탐색이 또한 검색 엔진 트래픽 품질을 수행을 어느 정도 반영. 일반적으로 탐색 깊이의 두 가지 주요 지표 체류 시간 및 페이지를 검색할 수 있습니다.

브랜드 형 주요 sem의 대 한 ROI 평가 방법

최근 몇 년 동안, 검색 엔진 평가 브랜드 형 광고주 고객 트렌드의 효과 접근 했다. 예를 들어 자동차 광고 테스트 드라이브 번호 (리드)와 각 테스트 드라이브 (CPA) 평가의 비용 소유자 SEM 가져올 수 있다. 이 브랜드 고객을 점점 이해 기호 인지 검색 엔진 추가 논의 가치가 있다. 난 개인적으로 지도 공인 회계사 평가의 품사, 일반적인 단어의 요구 사항을 분리 하는 사용도 너무 높은 브랜드 단어 해서는 안됩니다. 사실, 때문에 그것은 광고, 홍보의 역할 다 있다 그들의 구매 결정의 즉각적인 영향 평가 표준 광고의 핵심으로 사용할 수 없습니다. 이 제품 자체 또한 영향을 미칠 수 있기 때문에 사용자의 구매 결정, 그리고 많은 광고 기능 특정 지연 있고 반드시 즉시 영향을 미칠 하지 않습니다.

FMCG 산업 방법의 그것의 제품 판매 영향에 광고의 평가의 세트를 형성 했다, 더 객관적이 고 현실적인 반사 미디어의 역할의 생각. 이 방법은 통계적 접근 판매 변수의 영향에 다양 한 독립 변수를 분석 하는 선형 회귀 모델을 사용 하 여 것입니다. 이것은 그림 5와 같이 모델링, 마케팅 믹스 라고.

그림 5:marketing 혼합 모델링

이 모델에는 제품의 판매 볼륨 변수의 결과 이다. 그리고 모든 이유는이 결과 영향을 미칠 수 있습니다 2 개의 지역으로 분할 된다, 첫 번째 측면은 마케팅 관련, 제품 파이프라인 (같은 슈퍼마켓 컨테이너에 샴푸 제품의 길이), 거 시경제 요인,이 이유의 크기와 같은 판매의 형성은 기본; 두 번째 관련 마케팅 활동, 간단 하 게 말해서, 그것은 미디어와 다양 한 프로 모션 방법의 금액, 판매의 형성에 대 한 이러한 이유는 증분. 이 모델은 그들의 판매에 다른 마케팅 방법의 영향을 분석 하는 모델을 사용 하 여, 일부 자동차 제조업체 등 일부 비 FMCG 광고주에 의해 허용 되었습니다. 경우 광고 업계를 독립 변수로 하는 sem의 판매에 더 객관적으로 미치는 영향을 반영 수 있습니다 그것. 이 모델을 사용 하 여 두 가지 포인트에 주의: 첫 번째, 어떻게 자료의 형성에 대 한 모든 이유를 고려, 두 번째는 광고의 지연 효과, 9 월 판매 광고 입력 금액의 7 월에 해당 하는 수 있습니다 예를 들어.

일반적으로, 충분히 시험 없이 브랜드 형 광고주의 대부분, 사실, SEM 광고 너무 복잡 하지 않습니다, 그리고 클릭 수가 가장 중요 한 평가 평가 인덱스의 핵심 이다.