논란 마케팅을 통해 콜라 전쟁에서 살아남기 위해

때 미국 수퍼 보 울은 2013 년에 방영 되었다, 그래서 난 게임을 보고 그릇 비즈니스 회의에 비행 했다 나. 하지만 우리 회사의 이스라엘 본부 SodaStream 임원 보고, 아침에 내 동료 4 시 생방송을 놓치고 싶지 않아 때까지 자정에 수퍼 보 울 지역 방송으로 바에서 수집 하는. SodaStream 수퍼 보 울 광고를 구입, 그것은 수퍼 보 울 광고, 구매 하는 최초의 이스라엘 회사 그리고 우리 회사의 크기에 거 대 한 투자를 했다.

당시, 우리는 미국에 판매를 증가 준비 했다 그리고 슈퍼볼 광고는 의심할 여 지 없이 우리의 인식 수준을 높이 데 가장 좋은 방법은.

100 백만 이상의 시청자 보았다 우리의 광고 하지만 예상치 못한 방식으로. 때문에 광고를 텔레비전에 방영 하지 되었습니다 더 많은 관심을 얻고 있다.

우리의 원래 수퍼 보 울 광고, 코카콜라와 펩시에 SodaStream의 홈 거품 기계, 세계의 1 십억 캔 매장 수를 감소 하 고 매일 병을 표현 하려고 했습니다. 그러나, CBS 광고 거부. 많은 법적인 논쟁 후 우리는 마지막으로 더 겸손, 도발적인 광고 덜을 채택 했다. 그러나, 이것은 매우 성공적인 투자 우리의 논란 마케팅의 관점에서 세계에 많은 미디어의 제목이 되고있다.

온라인 비디오와 소셜 미디어 될 때 중요 하 고 더욱 중요 한 전통적인 라디오 및 텔레비전,이 경험을 좀 더 효과적인 마케팅 경험을 제공 합니다.

어떤 사람들 생각 우리가 의도적으로 광고 제작 CBS 방송을 거부할 것 이라고 하지만 그건 사실이 아닙니다. 그러나, 우리이 물질의 진행에서 어떤 혜택을 파생 않았다.

새로운 콜라 전쟁

SodaStream 2007 년에 입사 했을 때 그것은 생명 회사. 소비자 마케팅을 수행 하는 데 사용 하 고 소매상 인에 게 상품 전달에 매우 치열 했다. 하버드 비즈니스 스쿨을 졸업 한 후 나 프록터와 갬블 회사, 마케팅 "끝마무리 학교"에서 2.5 일했다.

그 후, Pillsbury 회사에서 5 년을 근무, 난 이스라엘의 고향에서 하겐다즈와 녹색의 거 인 및 기타 브랜드. 닷컴 거품 동안 나 벤처 캐피탈 회사에서 3 년을 보냈다. 이스라엘에서 나이키의 대통령이 되었다 그리고 그것은 재미 있는 직업과 내가 사랑 하는 회사 및 그것의 문화.

2006 년 12 월 내 친구 Yovar 코헨, 사 모 펀드 회사, 투자자는 그가 구매를 고려 하는 회사에 보고 내게 물었다. 나이키에서 반나절을 이륙 하 고 SodaStream의 본부에서 그를 만났다. 그 Yovar 일반적으로 소프트웨어 및 기술 회사, 아니라 가전 기업에에서만 투자 하기 때문에 SodaStream를 인수 하는 것을 고려할 것 이라고는 놀 랐 다.

주택 거품 기의 기본 원리는 이름 남자? Gilby, 남자 Gilbey 런던 진 메이커, 고안 장치 거품 물 생성 물을 밀봉 된 이산화탄소를 주입 하는 1903 년에 소 다의 다른 맛을 탄산수에 다른 조미료를 추가. 약 50 년 동안 장치는 버킹엄 궁전 및 다른 영국 왕실 가족에 사용 되었다. 그것은 1970 년대까지 지 않았다 그리고 그것 대중적인 소비자 제품 된 80. 1980 's의 높이에 주택 거품과 영국 가구 40% 차지 했다.

그러나, 다음 20, W & Gilbey의 자회사, 비즈니스는 크게 하락 했다. 회사 인수 됐다가 이후 캐 Schweppes, 하지만 캐 Schweppes SodaStream의 주요 제품을 홍보에 아무것도 하지 않았다. 이스라엘 기업가 1990 년대에는 회사를 구입 하지만 2006 년 전 SodaStream 파산, 투자, 아니 제품 혁신의 가장자리에, 아니 국제 확장-회사는 어떤 방식으로 성장 하지 않았다.

회사의 관리 팀에 게 이야기의 몇 시간 후 Yovar 달라고 내가 회사 구매 해야 합니다. 내가 생각 하는 말을 가능성이 있다: "가격이 맞은 경우, 왜 그것을 구입?" 그리고 나이키에 다시가 서 작업을 계속 합니다.

3 주 후에, Yovar 말했다 그는 SodaStream에 대 한 6 백만 달러를 지불 하 고 나는 회사의 CEO를 싶 었 어 요. 나는 결코 그것의 일부가 되 고 싶어 하기 때문에 매우 놀 랐 다. 하지만 그것은 큰 도전, 그것은 내가 전에 무슨 짓을 했는지 확실히 다르다 고 Yovar 지분을 줄 것을 약속 드립니다. 내 가족과 친구 들 나이키 떠날 거 라고, 내 아들은 13 살, 운동 선수 때 그가 뉴스를 알고 달라고, 그는 눈물으로 버스트를 믿지 않 았 어 "왜, 아빠?" 내 사직 파티에서 나이키의 동료 준 골동품 소 다 싸이 펀 하 고 그들은 SodaStream 농담, 하지만 내가 생각 하는 회사는 뭔가를 기대를 생각 합니다.

SodaStream, 후 새로운 관리 팀을 고용 하 고 우리 회사에 가져온 가장 중요 한 것은 낙관주의. 회사의 관리자 비전 이나 꿈도 없었다, 그들은 좋은 사람, 하지만 그들은 SodaStream 했다 "홈 탄소 산의 산업"-시장 점유율의 85%는 아무도 업계 뭘 막연 한 개념 자랑 좋아 했습니다. 나는 즉시 우리는 탄산된 음료 시장에서 경쟁 해야 제안 했다. 우리는 아이디어를 전환 하 고 소비자 중심 조직으로는 공장 터 닝에 집중 하기 시작 했다. 대신 단순히 거품 물으로, SodaStream의 기계 보다, 지속 가능한 경제적이 고 건강 한 대안 전통적인 청량 음료를 만들 수 있습니다. 우리는 소위에 있는 보스가 되 고 하는 것 보다는 글로벌 260 십억 달러 탄산 음료 시장 점유율을 높이기 위해 결정 제품 범주를 재정의 "탄 산업 홈". 코카콜라와 펩시, 경쟁의 아이디어를 사랑 하 고 우리 회사에 밖으로 새 콜라 전쟁에 대해 얘기.

"새 장" 마케팅

우리의 전략에 파괴 하는 탄산된 음료의 카테고리 익은 때문에 작동 합니다. 기존 제품은 아니라 소비자가 정말 원하는 것-그들은 너무 많은 설탕, 포함 및 포장 폐기물 환경에 큰 위험이 포즈. 그들은 편리 하 게: 왜 당신은 식료품가 게에서 집 무거운 상자를 이동 해야 할 몇 초 집에서 훌륭한 음료를 만들기 위해 수도 물을 사용할 수 있으므로? 내가 생각 하는 탄산된 음료의 기존 브랜드와 소비자의 정서적 관계 사라지고. 그것은 이유가 거기에 너무 많은 새로운 거품 음료, 에너지 음료, 천연 소 다와 맛 물를 포함 하 여 그리고 등등. 소비자 들이 원하는 다른 것.

그래서 우리는 즉시 제품 혁신에 집중 하기 시작 했다. 우리의 기계는 식탁에 있기 때문에 잘 해야 하 고 자주 사용-그것은 부엌에 자리를 차지 해야 합니다 그래서이 가족, 가장 소중한 곳입니다. 우리가 재능 있는 크리에이 티브 디렉터를 초대 하 고 공동으로 뛰어난 산업 디자이너 이반 바르 (비 하 이브), 허먼 밀러의 자 및 Jambox 스테레오의 다양 한을 포함 하 여 그의 가장 유명한 디자인 제품.

다음으로, 우리는 판매 채널에 집중 한다. 7 년 전, SodaStream 제품 13 개국에서 25000 매장에서 판매 되었다. 이제 우리는 45 개국에서 60000 매장에서 판매. 이러한 상점의 16000는 침대 목욕을 포함 하 여 미국에 & 저쪽에, 월마트-마트, 대상, 윌리엄 소노마, 메이 시의와 스테이플, 다른 사람의 사이에서.

일단 새로운 제품 및 판매 채널 준비, 우리 소비자 SodaStream를 아는 게 필요 합니다. 크기가 작은 크기 때문에, 그래서 우리의 마케팅 매우 독창적인 되어야 합니다. 코카콜라의 마케팅 예산을 2012 년은 약 $11 십억 조 SodaStream의 연간 마케팅 예산 약 75 백만 달러 이다. 그래서 도전을 위해 20 달러 효과에 1 달러를 지출 하 고 불협화음과 혼란의 다른 제품에 눈에 띄는 하려고 것입니다. 후에 우리가이 작업을 시작 했다, 우리-의 단어-입, 확산 바이러스, 브랜드 대사, 구축 하 고 주제를 생성 하는 방법에 대해 많은 생각. 우리의 가장 큰 마케팅 성과 소위 "케이지" 활동. 회사의 벨기에 본부 주니어 마케팅 책임자가이 아이디어를 내놓았다, 그녀의 캔와 병은 벨기에 가구 매년 마다 멀리 던져 다음 냄비와 항아리, 쓰레기 좀에서의 동일한 수를 선택 및 전통적인 음료에서 거 대 한 낭비를 보여 연습장 같은 큰 상자에 그들을 박 았 평균 수를 계산 합니다. 벨기에에서는, 감 금 소는 미니밴의 크기에 대 한입니다. 미국에서는, 평균 가구 2000 캔 밖으로 던져 하 고 년, 감 금 소의 크기는 세 번 그래서 당 병 배 벨기에. 우리 표시 25 시장에서 이러한 감 금이 소를 넣어, 어떤 사람들은 장소, 공항 등의 높은 교류를 가진 많은 사람들이 읽고, 그로 인하여 시정 홍보 중지 됩니다.

다음 어느 날 콜라 회사에서 임원 요하네스 버그, 남아 프리 카 공화국, 공항에 케이지를 보고 있기 때문에 코카콜라에서 금지 통지를가지고 우리는 생각 한다 우리 브랜드를 비방 하 고 콜라를 표시 하는 권리는 주장 캔. 이 대 한 상담 하는 변호사, 그리고 단 5 분 알아 주장이 완전히 법적 했다: 남아 프리 카 공화국 법에 따라 제품을 판매 하는 경우 제조 업체 이상 했 상표 고갈 이라고 상표 제목. 또한, 우리의 항아리는 쓰레기통에서 줍 했다 고 코카콜라는 그들의 상표의 소유권을 주장 하는 경우는 것은 세계에서 모두에 의해 떨어져 던져 모든 캔의 소유권을 주장 하는 어리석은.

우리는 그냥 얼마나 많은 캔 및 병 했다 버려진 쓰레기 (많은 사람들이 생각 대부분 캔 및 병 수 재활용, 사실, 그들의 70% 매장 이나 공원, 바다, 소 각로에 버려진)로 나타 어떤 명예 훼손을 하지 않았다. 우리는 분쟁을 의도적으로 생성 하지 않았다 하지만 코카콜라 회사 보내 논란을 촉발 하는 금지의 편지 그리고 많은 매체 보고. 물론, 일단 우리가 기회를 참조 하십시오 우리가 그것을 활용할 것입니다 그리고 우리는 협박 되지 않을 것입니다. 그것은 우리의 지를 큰 회사를 직면 하는 세계의 미디어의 관심을 끌고 있는 것 같아요.

게임 체인저

년, 스티븐 메이어, SodaStream의 머리의 미국 사업, 우리 회사의 진정한 성공을 증명할 수 있는 두 가지는 농담도: 우리가 비즈니스 제트기 구매 하나, 우리가 다른 하나는 수퍼 보 울에 광고할 수 있습니다. 지금, 우리 여전히 비즈니스 기계 없어 하지만 스티븐 제라드가 2012 년 말에 제안 회사는 수퍼 보 울 광고를 구입, 그는 심각 했다. 우리는 가격에 고 그것은 슈퍼볼에 광고를 약 4 백만 달러 비용 것 이다. 내 생각에,이 전략은 매우 의미가 있습니다. 이것은 SodaStream 청량 음료 업계에 심각한 참가자를 될 것입니다 미국 시장에 알릴 수 있는 기회 이다. 수퍼 보 울은 언제나 큰 새로운 제품에 대 한 플랫폼, 코카콜라는 광고주의 수퍼 보 울, 펩시 콜라 후원 올해의 하프 타임 쇼 (비욘세 성능), 우리는 그들의 잔디를 파괴 이미지로 있을 것입니다. 더 이상 내가 생각, 더 확실 해요. 나도 감독 들을 놀라게 한 결정을 내릴 이사회와 협상 하지 않았다.

우리는 즉시 화려한 알렉스 Boguski (알렉스 Bogusky), 우리의 이전 광고 만든 접근. 슈퍼 보 울 광고 엔터테인먼트, 가령, 유머 감각을 제공 해야 합니다. 알렉스는 아이디어의 생각 하는 그래서 그가 "게임 체인저" 이라고 합니다. 이 광고 이야기 스크립트의 첫눈에 사랑에 빠졌다: 코카콜라와 펩시 트럭는 결투 밴 조, 두 트럭의 결투 음악 것 음료 병의 전체 상자 트롤리를 이동 하 고 그들을 저장할 출 격, 슈퍼마켓 앞에 주차. 그들은 입력 문, 플라스틱 병 폭발 하 고 사라지고, 화면 표시는 SodaStream 거품 기계 작업, 마지막으로 그는 그의 자신의 콜라 한 잔을 마실 것 이다 카운터에 있는 사람에 게 전환 후. 이 시점에서 외부의 소리의 광고: "SodaStream 저희가 슈퍼에서 500 백만 보다는 더 적은 병을 사용 하 여이 날 그릇." "광고 보이는 완벽 한, 플라스틱 폐기물 및 탄산된 음료에서 트럭 배달의 과정을 강조 하 고 우리의 제품의 환경에 미치는 영향을 강조" 고 말했다. 그 당시, 나는 광고의 방송을 보고 망했다.

그러나 CBS는 다른 아이디어. 그들의 행정관에는 과장 된 광고 스크립트, 우리는 트럭, 그들이 바보, 보이게 조롱 했다 며 말하는 우리 게 음료 병 폭발 하 고, 유출 및 음료의 플롯 주차장 침수를 보고 후 반대 했다. 그래서 나는 CBS의 CEO와의 인터뷰에 대 한 적용 하 고 그들은 변호사를 보냈습니다. 나는 우리 사람을 조롱 하지 않거나 아무것도 과장 말한다. 우리는 우리의 의견을 표현 하는 편안 하 고 본격적인 광고를 원한다. 나는 또한 우리가 광고의 프레 젠 테이 션에 그들의 문제를 해결 하 고 그들의 최종 승인을 얻으려면 스크립트 제출 시도 것 이라고 말했다. 그래서 우리 광고 촬영을 시작 하 고 세계의 최고의 법률 전문가 광고주 CBS의 마지막 거부를 방지 하려면 고용.

완성 된 광고를 보고, 나는 괜 찮 아 요 확신 해요. 의미 또는 광고에 냉소 장소, 우리 제출, 하지만 여전히 CBS 방송 거부. 이 대 한 이유 이며 우리의 변호사 팀의 여지가 있다. 우리의 연구에의 하면 이것은 처음으로 미국 방송 상업적인 이유, 언어 또는 음란한 이유에 대 한 광고를 거부 했다 (문제에 대 한 질문, CBS 대변인은 말했다: "전략 무료 홍보 항상 분쟁의 창조를 통해 작동 합니다." 그 방법은 회사, 전 이며 같은 일. "-편집자 주.

내 생각에, CBS 거부 하는 이유는 우리의 광고 비판 코카콜라와 펩시, 그리고이 두 회사는 매우 큰 광고주 때문입니다. 나는 이것에 아주 좌절입니다.

알렉스 Boguski는 더욱 화가 났다. 그는 광고 업계에서 신문 가진 인터뷰에서 사건 언급. 그럼, 갑자기, 이야기가 했다 모두. 우리는 즉시 웹에 금지 광고를 넣어 하 고 수많은 사람들이 (광고는 본 되었습니다 YouTube에서 500多万次에 대 한) 그것을 보고 시작 했다. 수퍼 보 울을 방송 하지 않는 국가에 지역 신문 문제에 대 한 보고서를 시작 합니다.

이후 우리는 광고 시간을 구입, 그래서 우리는 광고의 효과"기존 이름"를 제출, 슈퍼볼에 광고 방송 계약은 의무가 여전히. 그것은 탄산된 음료 병의 알 수 없는 브랜드 증발 하는 때 많은 사람들이 우리의 기계를 사용 하는 것을 보여준다. 사실, 그 기본 아이디어와 금지 광고 없습니다 일치, 하지만 너무 재미 있는, 물론, 코카콜라와 펩시에 대 한 직접. 광고 게임의 4 분기에 방영 되었다 그리고 응답 좋았어요. 어떤 사람들 걱정 때문에 등급을 낮출 수 있습니다 게임 큰 패 이면 광고 너무 늦 었 어, 있을 것입니다. 그러나, 우리 수퍼 보 울, 아니라 게임을 보고 하지만 광고를 보고 많은 사람들이 시계를 생각 합니다. 경기 후, 하루 광고 평론가 선정 게임 동안 방영 된 30 광고 그리고 광고 순위 7.

의심의 여 지 우리가 금지 광고를 통해 더 큰 노출의 얻이 있다. 우리 기관 중 하나 조사 하 고 우리가 논쟁 광고 보고서 및 비디오 방송 주파수 6 십억 홍보 노출가지고 발견. 알 리스,로 라 리스 (알,로 라 리스) 라는 "감소 광고, 홍보의 상승의" 내 성경은 매우 훌륭한 책을 썼다. 홍보는 광고 보다 더 신뢰할 수 있는, 내가 오히려에 투자할 것 이라고 홍보, 광고 보다 홍보 말을 나를 위해, 다른 사람 때문에. 또한, 디지털 미디어는 정보를 소비자의 접근의 품질과 소스를 변경 완전히. 더 효율적인 방법으로 인지도 구축 하려고 하는 브랜드로 육성 브랜드 설 교자 및 대사 보다는 광고 조회 수와 주파수를 많이 구입 해야 합니다. 금지 광고, 모두에서 노출의 수 뿐만 아니라 그것의 질에서의 성공. 이 광고의 이야기는 우리는 코카콜라와 펩시에 대해 아는 사람을 원하지 않는 제품을 판매 하는 아이디어를 전달 합니다.

2013 년가 우리 2014 슈퍼볼에 광고를 게재 하기로 했다. 우리가이 전년 그래서 우리는 소매 업체와 상호 작용 하는 더 나은 시간이, 우리는 게에 표시 하 고 저장소 결정 하기 때문에 재고입니다. 내가이 문서를 작성, 난 몰 랐 정확히 무슨 광고에 대 한, 하지만 우리는 다음 단계로 광고를 이동 하기로 결정 하는 동안: 그냥 틈새 제품 아니다 그 SodaStream을 강조. 작은 회사 Yovar는 1 년에 6 백만 달러의 10 억의 지출 총액에서 이상의 1 십억 달러를 있다. 우리는 여전히 작은, 하지만 우리는 음료의 분야에서 가장 빠르게 성장 하는 회사. 올해 수퍼 보 울 광고에서 메시지는 SodaStream가 미국 시장에 뿌리를 걸릴 것 이다.