미국 소비자 리뷰 사이트 옐 프 작업

2012 년 3 월 2 일 미국 소비자 평가 사이트 옐 프 확인 $ 15, 이전 12-14 달러 문제 범위 것 이다 보다 높은 가격을 제공 하는 IPO. 옐 프 종목 코드 "옐 프", 총 발행 7.15 백만 주식으로 월 3 월 2 일, 뉴욕 증권 거래소에서 방문 것입니다. 15 달러 문제 가격에 따라 옐 프 융자 금액은 107 백만 미국 달러, 그리고 시장 가치 898 백만 달러에 도달할 것 이다. 골드만 삭스는 대리 업자로 씨티 그룹와 제프리 그룹 IPO에 대 한 주요 업자.

직전에 옐 프의 목록, 우리는 개발, 운영, 비즈니스 모델, 재무 상태 및 시장의 역사를 통해 빗 것입니다.

I. 개발 역사

인터넷은 그냥 2000 년을 입력, UGC 모델 상승 하기 시작 했다. 위키백과, 2.0 폼 회사의 그룹의 연속적인 출현에 지도 하는 2001 년에 설립 기반으로 사용자가 제공한 콘텐츠 정보 개편 및 검색을 형성 합니다.

2003 년 공개 의견 수렴 네트워크는 상하이에서 태어났다. 옐 프는 2004 년에 샌 프란 시스 코에서 시작 했다. 그리고이 시점에서, 미국에서 사이트에 대 한 의견은 새로운, 미국 인터넷 시 10 년 이상 서치의 설립 검토 보스 위치 하지만 또한 사이트에 대 한 새로운 의견의 숫자 또한 탐험 되 고.

하지만 새로운 옐 프는 샌 프란 시스 코 지역에서 급속 하 게 개발 하기 시작 했다. 전통적인 코멘트 사이트에 비해, 옐 프 변경 되었습니다: 첫째, 실제 사용자의 의견, 특히 유치에 관심이 있는 사용자의 "소수"에 초점. 계정 만들기, 이력서 작성, 친구 추가, 쓰기, 옐 프 사용자, 그리고 둘째, 다양 한 형태의 사용자 상호 작용을 통해 기본적인 액션 이며 뛰어난 사용자에 게 "보상"을 제공 이러한 패턴은 신속 하 게 전문가 해설 값 및 익명 사용자 리뷰에 대 한 대기는 서치에서 옐 프를 구분 합니다.

옐 프는 1 년에 샌 프란 시스 코 시장 설립 되었고 엔터테인먼트 가이드 인터넷 근로자의 새로운 세대를 위한 그리고 사용자의 첫 번째 그룹 옐 프에 콘텐츠를 많이 시작 했다. 이 날을 위해, 샌 프란 시스 코 베이 지역 여전히 모든 옐 프 활동의 30% 차지 한다. 다음 주요 지역 시장 로스 앤젤레스, 시카고, 뉴욕 했다.

2010 년 전, 옐 프는 빨리 확장 하 고 하지, 시장 10 개 이상의 새로운 추가 년. 2010 년에서, 옐 프 가속의 확장. 2010, 2011 년, 22 새로운 지역 시장 추가 되었다. 2011 년 말 현재 옐 프는 25 미국 밖에 있는 71 현지 시장 토탈이 있다. 캐나다, 프랑스, 독일 및 다른 유럽을 포함 하 여 국가 및 호주.

그리고 비즈니스 서비스의 검토에 참여 하려면, 옐 프는 생활 서비스, 치과 의사, 역학, 배관공 등 간단한 음식에서 확장 했다.

공유에 대 한 구체적인 의견, 가장 큰 차지 하는 음식 및 쇼핑, 각각 23%를 차지 했다. 둘째, 가족 서비스, 아름다움 자체 재배 및 엔터테인먼트 차지 10%, 9% 및 8% 각각.

II. 운영 전략

그것은 라고 할 수 있다 그것의 처음부터 그 옐 프 인터넷 회사의 사회적 특성 이다. 가장 직관적인 노출 브라 옐 프 홈 및 가맹점 페이지: 1 설명의 길이 인상적 이며 2 홈 페이지 어떤 표시 되지 않습니다 구매 활동 입구, 대신 선 활동 입구 차지는 중요 한 부분; 3 엘리트 사용자가 매우 눈길을 끄는, 자체 의견을 통해 사용자와 리뷰 작성자의 "칭찬"와 "" 상호 작용은 빈번 하다,

CEO 여러 말했듯이, "검토 자체의 경험을 강조 하는 Yelp 그리고 그것은 고정된 구조의 비트와 함께 블로그 처럼 더."

옐 프의 운영 전략을 분석 하는 가장 중요 한 방법 중 하나는 사회 작업:

어떻게 옐 프는 새로운 시장 확장에 최초: 새로운 시장 공식적으로 온라인 전에 옐 프 처음 빌드 지역 기업 개인 홈 페이지 제 3 자 데이터, 위치 정보, 리뷰, 사진, 역사, 그리고 더 많은 제공 하. 때 공식 온라인, 소비자 수 있는 그들의 자신의 의견을 기여 하 고 불완전 한 비즈니스 정보를 추가.

다음 질문은 더 많은 소비자와 지역 기업 유치 하는 방법. 옐 프의 전략은 모든 로컬 시장에서 커뮤니티 관리자 (그리고, 물론, 지역 주민), 옐 프의 브랜드 인지도 높이 하 고 현지 리뷰 작성자 커뮤니티의 개발, 리뷰의 성장 지역 사회 개발, 추진 및 지속적으로 새로운 사용자를 유치 커뮤니티 관리자와 리뷰를 기여를 고용 하는 것 이다.

운영 및 지역사회의 교육 또한 포함 한다 스타일과 표현, 옐 프 값에 대 한 의견 코멘트의 길이 현재 세부 설명, 100 단어 이상의 모든 리뷰는 옐 프의 평균 길이. 애플 리 케이 션 사용자 인 경우 다음에 로그인, 사진을 보내를 간단한 빠른 팁을 게시 하지만 의견 옐 프 모바일 단말기 전체 품질 리뷰를 작성 하는 데 적합 하지 않습니다 믿고 있기 때문에 허용 되지 않습니다.

온라인 작업 뿐만 아니라 코멘트 지역 사회는 또한 오프 라인으로 존재합니다.

옐 프의 슬로건으로 진짜 사람들이 진짜 검토, 옐 프 일반적인 소셜 네트워킹 사이트에 비슷한 자신의 사회적 프로필을 만들 사용자를 장려, 옐 프의 사서함 연락처 새 사용자에 게 권장 되며 옐 프 가입 하도록 다른 친구를 초대 제안.

"진짜 사람들" 또한 사용자의 검색 과정에서 의견 당신에 게 추천 될 것입니다 일단 친구는 서비스에 대 한 검색 하면 존경의이 종류.

친구, 옐 프 사용자의 개인 홈 페이지의 모든 작성 된 의견을 기록 하 고 투표 결과 (유용/재미 있는/쿨)와 찬양 태그 (감사 합니다/좋은 펜/특이 한/마크, 등)이이 리뷰에 의해 허용.

축적 리뷰, 설문 조사 및 친절 한, 옐 프의 일부 "엘리트 사용자"로 저자의 개발 리뷰: 더 많은 친구 들과 함께 투표 하 고 오르면.

이 "인센티브"에서 엘리트 사용자 기여 더 사이트, 노스 이스턴 대학에서 조사에 따르면 엘리트 사용자의이 부분에서 의견의 대략 44%는 현재 옐 프. 사용자의 관심과 충성도 유지 하려면 커뮤니티 관리자는 또한 활동 구성 정기적으로 온라인.

가까운 사회적 관계 및 지역 사회 지원, 옐 프의 사용자 충성도 다른 리뷰 보다 훨씬 더 큰: 조사, 서치 사용자의 4.8%와 11.1% 야 후 로컬 사용자의 기여, 숫자의 이상의 6만 옐 프 동안의 수에 도달 65.8 % 。

사회 포인트에 옐 프와 서치 사이트의이 오래 된 리뷰는 명확 하 게 고유 라고 할 수 있다: 사이트에 전통적인 코멘트 코멘트의 정체성을 강조 하지 않으며 의견 지역 사회, 그리고 심지어 유명인의 주인공이 될 수 있도록 노력을 옐 프.

Ⅲ. 비즈니스 모델

넓은 의미의 주제로 지역 소비와 수직 커뮤니티로 옐 프를 볼 수 있습니다. 생산 및 자체 산업에 가까운 근접 때문에 분할 영역에서 정보 개편 수직 커뮤니티 합니다 사용자 정보 수집에, 또한 서비스를 얻기 위해 필요 하지만.

정보 수요 및 서비스 수요를 획득 하 여 초래 되, 비즈니스 모델은: 미디어 광고 (CPM) 방식과 유사한 에이전트 분할 모드 (CPC/CPS). 일반적으로, 더 많은 수직 커뮤니티는 거래 행동을 가까이 쉽게 예를 들어, 의류, 일용품, 관광 (Ctrip), 후자를 채택 하는 것 이며 온라인 트랜잭션 동작, 일반적으로 미디어 광고 모드, 주택 (검색 실), 자동차 (쉬운 자동차), 음식 (YELP) 등에서 거리 때문에 수직 커뮤니티에서 발생 하는 동작은 일반적으로 거래. 다음 그림:

옐 프, 공공 서비스 주요 요구를의 취득에 더 의견, 광고 수익 해당 수익의 중요 한 소스. 그러나, 빨리 그리고 빨리 이동 중 특히 모델과 무역 연결, 탐사, 수익 모델에 대 한 언급. 2007 년에 시작, 일반 대 중 의견 시작 등 키워드 검색 광고, 전자 쿠폰, 브랜드 홍보, 지역 기업에 전반적인 마케팅 프로그램을 실행 하는 전자 쿠폰 그룹 구매 서비스만 한 단계, 2010 년 공공 의견 공식적으로 구매 사업, 1 년 후, 그룹으로 잘라 후 시작 그룹 구매 소득 공개 의견의 총 소득의 40%를 차지 한다.

대조적으로, 옐 프의 비즈니스 모델은 미디어에 가까운 이다. 옐 프 안내서에 따르면 옐 프의 주요 수익 국가 브랜드 광고 및 다른 서비스 그룹 구매 서비스 (이 하 "옐 프 거래")를 포함 하 여 지역 광고에서 온다. 현재, 지역 상인 들에 대 한 전반적인 마케팅 프로그램 포함 키워드 광고 (CPM) 하이퍼링크, 홈페이지 완벽, 등,이 수익 장기 계정 70% 이상 수익, 국가 브랜드 디스플레이 광고에 대 한 다른 브랜드 수익의 20% 이상을 차지 하는 고.

또한, Yelp의 검색 그룹 구매를 포함 하는 수익 모델에 대 한 서비스 옐 프 거래 (2010의 절반 두 번째), 제 3-자 광고 대행사 플랫폼에서 수익을 적립 하 고 다른 파트너를 공유. 옐 프 거래 결제 모델은 유사 기업 웹사이트, 휴대 전화 고객, 또는 이메일을 통해 실시간으로에서 정보를 할인 된 요금을 특정 기관 (문에서 수익으로 식별);을 돕는 사이트, 구매 그룹 다른 파트너의 온라인 예약 서비스 웹사이트 OpenTable 협력 및 여행 서비스 웹사이트 Orbitz 포함 됩니다. (아래 그림 참조)

현재, 총 수익 10%의이 트랜잭션 관련 수익 적자 최근, 옐 프 거래 페이지와 쇼의 모바일 쪽에 주로 우편으로 사용자에 게 전송의 비율을 감소 하기 시작 했다.

(수익 모델 분석 옐 프)

Iv입니다. 작업 데이터의 해석

미국 보다 빠른 1 국제 시장 개발

샌 프란 시스 코에서 시작, 옐 프 천천히 확대 하고있다 년, 2010 년, 옐 프 시장 확대를 가속화 하기 시작 하는 때까지. 하지만 71 현지 시장 대형 및 중소 도시에 의해 아직도 지배 된다 그리고 2011의 시작 부분에 국제 시장 미국 보다 더 빠르게 확대 되어 있다.

하지만 현재, 옐 프는 없습니다 어떤 수익 국제 시장에서 2012 2012 관련 국제 시장 개발 비용 동안 국제 시장 판매 팀을 구축을 시작 하는 회사 계획 15 백만 달러에 도달할 것 이다.

새로운 시장 개방, 미래 성장을 위한 중요 한 이며 수익 성장 일반적으로을, 2011의 로컬 광고 수익 57% % 상승 시작 현지 시장 성숙, 올해에, 성장 율 2007-2008 년에서 92%에서 떨어진.

2 리뷰 성장 둔화의 수

2011 년 12 월 30 일, 현재 사용자가 생성, 24 백만 보다는 더 많은 로컬 비즈니스 리뷰 옐 프 플랫폼에 64 %2010 년, 옐 프, 달 당 67%를 사용 하 여 65 백만 독립적인 방문자 (UV)의 평균 보다 높은 했다.

리뷰 및 UV의 수는 아직도 성장, 높은 속도 유지 하지만 성장을 현저 하 게 감속 했다.

동시에 그것은 모바일 끝에 옐 프의 성능을 언급 가치입니다. 2011 년 말에 의해 평균 월별 옐 프 모바일 앱 모바일 최종 사용자 검색 동작 전체 플랫폼의 42%를 차지 하면서 5.7 백만 이상의 단말기에 사용 되었다.

오래 된 고객의 67 %4 %3 유료 기업

2011 년 12 월 30 일에 97 %Q3, 2010, 2011 4 분기 분기 동안 유료 상인 계정에 24000 도달 보다 높은 약 606,000 예정된 사업 위치 (주장된 비즈니스 위치), 했다 총 상인 계정의 4%를 차지 2010 년에서 같은 기간 보다 109%.

안내서, 따라는 23700의 지급 2011 년 12 월 31 일, 15800 그들, 또는 67%의 기업이 되었다 (이전 12 달에서 지역 광고 프로그램을 구입 했다) 오래 된 고객.

V. 금융 데이터의 해석

1 수익 높은 성장 손실 유지 하

옐 프의 수익 최근 5 년에 예리하게 상승 했다, 155% %, 2011 년에 $83.28 백만 도달 하는 수익 및 74.5% % 년에 년, 그러나 손실의 복합 성장 율을 가진 최근 몇 년 동안에서 확대 계속.

옐 프의 수익의 대부분 지역 광고의 결과로 지난 2 년 동안 꾸준히 성장 하 고 있다 지역 광고에서 온다.

지난 2011 년에 성장 율은 크게 감소 광고 전국 브랜드. 변화의 속도 엉뚱한 다른 서비스 현재 더 적은 수익에 기여를 하는 동안.

2 비용 및 비용

옐 프의 지속적인된 손실에 대 한 주요 이유가 이다 높은 운영 비용, 특히는 마케팅 비용을 여전히 상승 하 고 있다.

2010 년부터, 옐 프 마케팅 비용 증가 했다 현저 하 게, 지난 1 년, 최대 60.8 %%2011 년에서 54.54 백만 달러에 도달-에-년 년.

옐 프의 마케팅 비용이 직원 급여, 혜택, 옵션 보상 (SBC), 여행 경비, 그리고 기존의 시장 브랜드 구축 등 지출 뿐 아니라 마케팅 팀의 직원에 대 한 인센티브 보상의 구성 되어 있습니다. 옐 프 회사의 "커뮤니티 관리자" 팀은 지역 사회 확장 및 그것 없는 웹사이트 및 모바일 응용 프로그램 액세스에 관련 된 어떤 마케팅 비용으로 브랜드에 대 한 책임만 지적 했다.

옐 프 안내서는 또한 미국과 글로벌 시장 확대에 미래 마케팅에 더 많은 투자를 계획을 공개 했다. 약 15 백만 달러 2012 년, 가장의 글로벌 시장에서 판매원을 고용 하는 데 사용 됩니다 지출 계획 캥

6. 질문 & 위험

1. 높은 가격 옐로우 페이지 광고 회사?

그것의 가장 열정적인 토론 모가 "옐 프 갈 취 작은 상인" (슈퍼 체인) 기사에 대 한 IPO 직전에 옐 프 600 달러 가격 노출 당 광고 요금은 현지 기업, CPM 광고의 일반적인 가격 보다 훨씬 높은 가격의 무자비 한 강탈으로 간주 됩니다. 동시에 저자는 600 달러 노출 당 가격 Faceobook와 구글 기준으로 엄청난 인물 이다 주장 한다.

그러나 그것은,, 페이 스 북 사용자의 관심 보다는 페이 스 북, 옐 프의 명백한 소비자 행동, 소비 전에 옐 프 사용자 활성 검색의 광고 효과 보다 덜 효과적 이다에 대해서만 광고를 못 살게 굴지 주목 해야 합니다.

옐 프, CPM, 수입의 주요 소스 비즈니스 모델 여부 광고 가격이 너무 높다 논쟁 보다 더 중요 한 문제가 될 것으로 보인다. 검색 서비스가 2010 년 말에 시작 된 있지만 OpenTable 식사 예약 웹사이트와 사업을 시작, 그것은 여전히 트랜잭션을 기반으로 하는 수익의 작은 비율. 같은 시간에 옐 프는 미국에서 거래 서비스를 구입 하는 그룹은 부드러운, 회사 영업 팀, 그리고 메일을 누르면 방법을 줄이기 위해 계획 재조정 하지만 웹 및 애플 리 케이 션을 구매 서비스의 초점 대신.

2. 모바일 최종 수익?

옐 프의 모바일 끝에 계획을 언급 하는, 공개 리뷰 CEO 장 코멘트: 옐 프의 장점은 온라인 정보, 아니라 기회 또한 구매, 전화에 옐 프 또한 정사각형에 의해 명 중, "두 번의 기회, 옐 프가 점유 하지 않았다." 그것은 또한 그것의 미래 성장 Groupon와 정사각형 압착 될 것입니다 결정 합니다. "

대부분의 인터넷 회사와 마찬가지로 교통의 옐 프의 소스 모바일 끝으로 이동 하기 시작 했다. 옐 프 모바일 애플 리 케이 션은 2008 년에 시작 하 고, 2011q4, 현재 모바일 애플 리 케이 션의 월간 UV에 가까운 달 당 5.7 백만 이상의 독립적인 모바일 단말기의 평균에 사용 되었다 10% (4 분기 월간 UV 66 백만).

순간, 옐 프 모바일 끝 없는 광고 있으며 유일한 옐 프 거래 수익 방법 그리고 그러므로 아무 중요 한 수익. 그리고 미래의 이익 기회, 구매 서비스 그룹에만 거래 보고 새벽의 옐 프.

3. 구글: 협력 또는 경쟁

안내서, 옐 프는 분명 트래픽을 검색 엔진의 수입에 크게 의존 하 고는 Yelp의 검색 결과 때 사용자가 로컬 가맹점 또는 서비스에 대 한 검색 무료 결과에서 우선으로 평가 하지 않습니다, 경우 트래픽 흐름 것입니다 가능성이 크게 하락 했다.

이들의 Google는 그것의 전체 트래픽의 절반 이상을 가져옵니다. 그리고 구글도 추진 하 고 제품 Google 장소에 대 한 자신의 의견, 옐 프 Yelp 가맹점 정보 및 그들의 장소 페이지를 팬에 대 한 의견을 Google 크롤 러에 대 한 책임 되었습니다 이전.

취지에서 옐 프 구글 일부 가맹점 정보 검색 결과에서 옐 프 링크를 제거 하 고 그것의 자신의 로컬 주석 제품을 홍보 하기 시작 했다 고 말했다.

그는 옐 프에 치명적 일 수 있었다. 테크와의 인터뷰에서 얼마나 많은 회사에 대 한 것을 물었을 때 CEO Stopman 말했다, Google 검색 결과에서 옐 프의 제거에 의해 영향을 "방문자의 약 75%와 직접 또는 간접적으로 Google의 검색에서." 이들 중, 방문자의 약 50% 결국 우리를 발견 구글 검색을 통해 다른 25%는 Google의 검색 키워드를 통해 우리의 페이지 개방 했다 하는 동안 '옐 프'... 그것은 할 수 있다 Google의 검색 결과 옐 프에 대 한 관련 정보는 회사에 미치는 영향 충격적 일 것 이다.

통해: 나는 미국 주식