成功平面廣告的“3I”標準

來源:互聯網
上載者:User

對於國內很多廣告主來講,平面廣告的創作和評估往往是比較主觀,有的把希望寄託在廣告創作的藝術表現上,跟著感覺和美感走;有的把該平面廣告的畫面是否吸引人、色彩是否好看或是否“有創意”作為主要的評估的標準和依據;有的只憑少數人的主觀經驗或個人喜好來評判一個平面廣告的好壞。到底應該如何科學、全面的對平面廣告創作進行評估呢? DMB新力市場研究多年從事廣告研究及消費者研究,在累積豐富的廣告效果評估及研究經驗基礎上,建立起系統化的廣告效果評估及研究模型。

DMB認為一則成功的平面廣告是在短時間內迅速贏得讀者的注意力並向他們準確推薦關鍵利益點,廣告內容和表現形式兩方面作用缺一不可。對於平面廣告創作通常採用“3I”標準來衡量。所謂“3I”即是Impact(衝擊力)、Information(資訊內容) 和Image(品牌形象)等3個方面:
一、  Impact(衝擊力):

從視覺表現的角度來衡量,視覺效果是吸引讀者並用他們自己的語言來傳達產品的利益點,一則成功的平面廣告在畫面上應該有非常強的吸引力,彩色的科學運用、合理搭配,圖片的準確運用並且有引吸力。但要避免濫用視覺效果來吸引讀者的注意力,視覺效果的運用一定要讓廣告畫面與廣告訴求內容緊密和有機的結合在一起。

標題也是擷取讀者注意力並傳遞利益資訊的關鍵武器,標題一定要簡單清晰,讓忙碌一天的讀者能夠迅速理解和明白,隱晦的標題將會失去大量讀者的注意,沒有標題的廣告直接影響其回憶率和說服力。DMB研究表明有彩色的主題標語有助於提高廣告的吸引力和回憶率,也有利於提高關鍵利益點的訴求效果。

二、 Information(資訊內容):

一則成功的平面廣告是通過簡單清晰和明了的資訊內容準確傳遞利益要點。廣告資訊內容要能夠系統化的融合消費者的需求點、利益點和支援點等溝通要素。不用讓讀者辛苦的尋找內容,當讀者需要花很多精力去弄明白廣告“到底在講些什麼”的時候,則該廣告會失去很多的讀者;平面廣告也不應該用多餘的內容讓讀者分心,如果廣告堆積多餘的內容讓讀者分心,則不要指望讀者會主動來發掘你產品的功效,因為他們不習慣作太多額外的思考。

本文的作用是通過生動化的描述來支援標題所提到的利益要點,通過利益支援資訊來加深讀者的對廣告產品的印象,它是屬於額外的內容。廣告本文應該通篇明晰易讀,篇幅過於緊湊和難以閱讀的本文都將失去大量的讀者;小插圖、子標題在一定程度上能夠增強說服力,但並不是越多越好;本文空白有助於回憶,但不利於說服力讀者;幽默的表達方式可以增強廣告的新鮮感和娛樂性,從而提升回憶率,但不能濫用更不能作為平面廣告的創作目標。

三、 Image(品牌形象):

從品牌的定位策略高度來衡量,一則成功的平面廣告畫面應該符合穩定、統一的品牌個性和符合品牌定位策略;在同一宣傳主題下面的不同廣告版本,其創作表現的風格和整體表現應該能夠保持一致和連貫性。

廣告創作評估應該站在廣大讀者的角度,瞭解他們對於廣告的真實感受,拋開專業的視角,迴歸原點進行分析。少數人的喜愛或創意花費的多少絕不可以用來作為評估廣告成功的標準,一則廣告即使從專業的角度可能是完美的,但對於讀者來說未必能夠接受和理解。

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