【8023】產品與營銷的合作關係 & 產品10大敗因

接上篇《產品管理與產品營銷的區別》
，這篇是七印部落在
《程式員》


11
年
03
期文章的下半部分。
文/Marty Cagan,
譯/
劉雁 潘希穎 黃捷文。

Marty Cagan


是享有世界聲譽的產品管理專家，曾經擔任網景副總裁、eBay
產品管理及設計進階副總裁。本文是他回顧自己二十多年來從事軟體產品管理工作的總結和經驗分享，談到了產品管理與產品營銷的區別與合作關係，最後總結了導致產品失敗的常見原因。

產品與營銷的合作關係

許多公司的產品和營銷之間存在問題。這些問題有大有小，嚴重時甚至會影響公司的正常運作。

從理論上講，這些問題本不該存在。產品團隊努力研發使用者喜歡的產品，營銷團隊試圖找到使用者，說服他們使用產品。這聽起來相當簡單，但實際上並非如此。

雖然我強調產品管理和產品營銷差異很大，最好由不同的人來擔任，但並不是說營銷不重要。此外，僅僅物色到產品人才和營銷人才還不夠，他們還必須有效合作，拿出行之有效產品方案和營銷方案應對市場競爭。

產品和營銷之間的合作關係主要涉及以下三點。

首先，為了吸引潛在使用者訪問網站，必須謹慎考慮營銷文案的內容，務必做到簡單明了、容易理解，同時引人入勝。

其次，充分瞭解目標使用者，高效地把網站（產品）的營銷資訊傳遞給他們，最好讓使用者協助進一步傳播營銷資訊。

最後，在網站上安排具有吸引力的內容，吸引首次訪問網站的使用者。網站或產品必須符合營銷文案的描述，至少要達到基本的使用者預期。如果能超出使用者的期望，當然更好。

為了獲得預期的效果，以上三點都必須處理得當。

如
果營銷文案描述的內容與實際產品不符，使用者首次訪問網站後，就不會再回來。這種情況太普遍，可能是因為產品不具備吸引使用者的價值主張；也可能是因為營銷團
隊理解的價值主張與產品經理的有出入（如果是這樣，不能全怪營銷團隊，產品經理可能需要修正產品的價值主張）；還有一種可能是考核營銷團隊的標準有問題—
強調儘可能多地吸引潛在使用者（而不是培養忠實的客戶），因此營銷團隊過分看重營銷文案的轟動效應。

無論產品多好，如果營銷文案不夠出色，使用者無法充分瞭解產品，就不會前往網站一探究竟。再好的產品，要寫出簡單明了、容易理解、引人入勝的文案也非易事。文案既要向潛在使用者介紹產品、宣傳產品價值，又要避免資訊過多，讓人無所適從。我建議營銷文案只突出1~2
個最能吸引使用者的功能和特性，不必面面俱到。

即使營銷文案和產品都很優秀，如果沒人閱讀、沒人使用，也無濟於事。營銷團隊唯有理解不同目標使用者的需求，知道如何將令人信服的產品資訊傳遞給使用者，才能制定有效營銷計劃，發揮作用。

所以這三點都必須處理得當。你需要合適的價值主張，以及與之匹配的產品，還需要針對目標受眾進行宣傳。要做好這三件事，產品團隊和營銷團隊必須通力合作。

產品失敗的十大原因

我這裡所說的“
失敗的產品”
（Weak-Product
）指的是那些沒有實現自身目標，不能為公司創造利潤或促進業務發展的產品。

缺乏產品願景。

產品失敗的最大原因很可能是產品團隊只關注產品功能，沒有樹立明確的產品願景，缺少戰略性思考。

由其他部門主導的產品路線。

產品失敗的另一個常見原因是由公司其他部門（如營銷部門、客服部門、運營部門、財務部門等）決定採取什麼樣的產品路線。產品團隊往往受到限制，無法完成自己份內的工作。

缺乏快速“
嘗試—
學習”
的產品文化。

成功的產品來自持續的學習和積累，但很多公司缺少快速“
嘗試—
學習”
的技術和文化，而這些對迅速拿出有效解決方案非常有必要。

糟糕的使用者體驗設計。

好產品靠設計，需要公司有很強的使用者體驗設計能力。從項目啟動的第一天開始，就要考慮互動設計及視覺設計，讓設計師在團隊中發揮關鍵作用，而並不是把他們當作團隊的附庸。

缺乏對客戶的深入瞭解。

很多公司與客戶的交流太少，對客戶的理解非常淺薄。除了使用者調研、使用者服務報告、使用者討論會，還應該更頻繁地、面對面地與使用者交流。產品團隊必須成為對使用者了如指掌的專家，否則產品成功的可能性不大。

缺少探索（定義）產品的流程。

失敗的產品公司，一般是由管理層、股東、客戶、產品經理提出某個想法（通常是某個功能），然後產品團隊把這個“
需求”
轉化成某種形式，交給Team Dev開發，完全略過了探索（定義）產品的過程。

缺乏真正的合作。

成功的產品要靠使用者體驗設計團隊和Team Dev的良好合作。儘早摒棄以下這種偏見：產品經理提出需求，然後設計師設計，最後開發人員實現。在這種情況下，開發人員參與項目太晚，無法提供更好的解決方案。開發人員最清楚什麼是可行的，讓他們最後介入項目絕不明智。

只關心於發布日期和功能，不關心業績。

公司容易過分關注發布時間，而不是業績。有可能每周都發布新版本，但業績完全沒有改善。公司關注的應該是業績。我並不是說要放慢迭代速度，而是強調業績才是最重要的。

缺乏魄力。

成就偉大事業必須冒風險。雖然有方法降低風險（保護企業的品牌和收入），但風險仍然存在。有時是團隊不敢於冒風險，有時是領導者。很多企業被恐懼阻擋了發展。

不稱職的產品經理。

如果產品經理主動性差，執行力弱，對技術和業務缺乏理解，自然會導致產品失敗。

當然，實際情況不會是非白即黑，往往有程度上的差別。不妨根據以上十點重新評估你的公司，嘗試改變不足之處，強化產品的優勢。

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