一淘搜尋負責人鬼腳七:個人化搜尋 影響了誰?

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  個人化搜尋,一個看起來很美,實踐起來卻很坎坷的偏正短語。在這裡你可以看到小而美,可以看到大資料,可以看到福士與長尾的碰撞,也可以看到技術賦予商業的力量。

  文/天下網商記者 範婷婷

  “天貓搜尋的結果中已經加入了個人化的因素,不同的買家ID或者不同的cookie,由於以前的購買或者瀏覽行為不一樣,看到的搜尋結果也可能不一樣。個人化的演算法在搜尋結果和營銷資源等方面的充分應用,目標是讓消費者看到和他最相關的商品展現,最終實現千人千面的天貓。”這條天貓CEO逍遙子發於8月2日下午的微博,解釋了近日來淘寶使用者“搜尋同樣關鍵詞卻呈現不同結果”的原因。

  這條微博猶如一場蝴蝶效應,其影響可以輻射到整個淘寶大大小小的賣家。對此《天下網商》記者採訪了一淘搜尋負責人鬼腳七,對個人化搜尋做了一次詳盡的分析。

  目前個人化搜尋尚處於測試階段,平台方隨機挑選大約5%的流量作為測試樣本,通過個人化搜尋後的點擊率、轉化率等各項指標來進一步最佳化淘寶搜尋。預計三到四個月之內,會有初步的資料統計結果。

  什麼是個人化搜尋

  個人化搜尋,顧名思義,就是在搜尋過程中融入個人化元素。

  鬼腳七從兩個方面來闡述個人化搜尋的原理:一方面從使用者角度來講,每個人的喜好不一樣,體現在網購行為上,就是各人的偏好不一樣。這種偏好可以反映在很多方面,有價格偏好、類目偏好、地區偏好、使用偏好、品質偏好等等。尤其是不同的購買能力會導致使用者對不同客單價或者品牌的偏好。恰好淘寶有能力對這些偏好做一定的挖掘,然後按照不同維度把使用者做進一步的細分。

  另一方面,從搜尋的角度來講,平台有兩件事情可以做:首先挖掘使用者的需求,然後明確他們的消費指向,包括對消費者的各種偏好資訊雜糅後得出的一個劃分;其次是對商品的分類,比如一件商品它的檔次是高端還是低端,品牌定位於什麼年齡層等,平台可以通過資料的採集,把商品按照各種維度進行分類。這兩件事情做好後,當客戶進入到淘寶購物時,平台就能夠把他們跟商品做一個相關連線。如果該消費者是我們俗稱的“屌絲型”客戶,平時喜歡買打折商品,價格傾向偏低,那麼搜尋給他呈現的結果頁面就會偏向低價位的產品。如果觀察到一個消費者年齡在30+,消費能力比較強,並且注重對品牌的追求,那麼平台方在其搜尋的相關頁面中,就會把符合他消費習慣的產品盡量往前排。

  我們可以通過一個例子來串聯這兩者的關係:如果系統檢測到某個消費者對新品的關注度比較高,淘寶就會相應地為他呈現更多當下流行的產品。那麼應該如何定義新品呢?商品一般可以分為兩類,標類和非標類。標類的更新不會很快,比如3C產品,基本有明確的上市時間,定義新品比較容易;而非標類只有品牌會有新品一說,比如一些服裝品牌等。所以對於非標品的新品抓取工作就顯得相對困難,無論是從技術手段還是賣家方來說,很難做到絕對準確,但這將是一個逐漸完善的過程。

  目前一淘的挖掘有效率大概能達到80%,也就是說平台方所認為的新品中,有80%以上確實是新品。通過這種針對性的搜尋結果展示,轉化率會比正常情況下高一些。

  在這個例子中,其實就體現出了個人化搜尋的兩個方面,即使用者的劃分和商品的劃分,以及兩者之間的對應關係。

  要做到這種有效相關性,一方面需要和類目合作,另一方面也需要商家在上架時,對商品有更加精準的描述。而搜尋方自己也會做深入的挖掘。

  而對於賣家來說,個人化搜尋有助於提高流量的價值。原本消費者進入到淘寶頁面後,搜尋相同關鍵詞的結果展示頁面是相同的。這種情況下,一方面消費者不能很快找到自己真正需要的產品,另一方面對於商家的展示也是一種流量的浪費。

  而如果換成個人化搜尋,就形成了千人千面的搜尋結果展示,那麼客戶可以看到更多與自己的預期相符合的產品,店鋪也有了更多的展示機會,也就是說提高了流量的價值。

  這對於店鋪風格比較明確的店鋪來說,可能不用花很多的成本去做推廣,就能吸引到品質較高的勘探,無論是對商家還是買家,都節省了時間成本。

  所以個人化搜尋,最重要的目的就是根據不同人群以往的購買偏好,為客戶提供與之類似的商品,用更加精準的定位,契合度更高的搜尋結果,來提高產品的點擊率以及店鋪的轉化率。

  

 

  個人化搜尋的痛點

  但是鬼腳七也坦承,個人化搜尋,雖然聽起來很美,但是在實際操作過程中會有很多問題。

  首先,在做客戶區分的時候就會遇到很多困難。使用者意圖的識別會是一個非常糾結的過程。先不說使用者本身根據年齡、性別、地區、收入等各種維度產生的差異,而且目前淘寶上還存在很多兩人以上共用一個帳號的情況,比如男女朋友,比如父母子女。這種情況導致他們的購買行為有時候在系統看來是“矛盾”的。如果系統識別你是女性,可是你卻購買了男性的夾克,這時候系統就“傻眼”了。個人化搜尋能做到的是,當預設你為女性時,你搜尋“牛仔褲”,結果顯示的大量產品為女性的牛仔褲,除非你鍵入的是“牛仔褲男”,那麼系統就知道你是要為男性購買商品,它會遵照你的意願來展示商品。

  所以對於平台方來說,它需要考慮的因素很多,如果搜尋結果太死板了,反而會造成使用者的反感。因為並不是所有買家都有明確的使用者行為,大多數的購買行為可能是比較隨機的。如果能識別出20%到30%的使用者意圖,在鬼腳七看來就可以算是一個初步目標的達成了。

  其次,對於商品的分類也是一個浩大的工程。究竟要怎麼定義一件商品它是物廉價美還是檔次比較高?一件衣服是適合辦公時間穿著還是周末時間穿著?對一件產品的定位,還要考慮它的使用情境。目前針對這些不同維度定位,將會採取商家和平台方雙方合作的方式來完成。

  所以說,個人化搜尋是一個互動的過程,在融入個人化元素的過程中,淘寶也希望有更多的買家參與進來。如果有高忠誠度的客戶願意描述自己的消費習慣,願意協助平台方最佳化搜尋的規則,那是最好的方式。使用者的參與度越高,那麼個人化的實現程度也會更好。

  鬼腳七給《天下網商》記者打了一個比方,大家玩微博,每個人看到的頁面都是不一樣的,你的頁面上展現的都是你定製的內容,看到的資訊都是你所希望看到的。個人化搜尋也一樣,也是希望通過買賣雙方以及和平台方的聯動,最終實現一種高效率的資訊獲得結果,讓消費者擁有更好的購物體驗。

  目前的測試階段,對於商家來說,感受可能並不大。鬼腳七認為,至少到今年年底,60%的流量不會有很大的變化,針對剩下的流量,店鋪可以充分展現自己的個人化。但是這種個人化因素還是要考慮產品本身以及服務的品質,要把現在的資源和客戶的偏好更好地結合起來。

  只有當客戶有很明確的消費行為時,個人化搜尋才能夠真正地發揮作用。這時候,賣家的產品定位越明確,那麼效果肯定就越好。

  雖然商家很難根據個人化搜尋的具體規則來提升自己的流量,但是店鋪可以根據自己的定位以及商品的特性,來吸引到對自己有更高購買意向的消費者。比如一個消費傾向比較明顯的使用者,他總是固定選擇幾家店鋪的服裝,這些服裝的風格、價格也都比較接近,那麼在他再次搜尋時,平台就會把相同風格的產品展現給他。所以說個人化搜尋對於風格明確的店鋪來說,會是一個很好的擴充流量的渠道。

  目前我國網購人數已超過2億,對於搜尋規則的變化,鬼腳七表示一定會採取小心謹慎的態度。但是個人化搜尋的趨勢不會改變,要在不影響使用者體驗的前提下,達到平台方想要的結果,這對於整個搜尋團隊來講,不僅僅只是今年的一個項目,更是一個需要長期堅持下去的奮鬥目標。

  

 

  弱化好評率對搜尋的影響

  除了個人化搜尋,好評率的解除綁定也是近期淘寶論壇上的熱門話題。好評率與搜尋之間,同樣有著千絲萬縷的關係。

  從賣家的角度來講,簡單歸納過去的好評率,有三方面影響:一是買家在瀏覽購物時,好評率作為一項直觀的資料,很大程度上會影響到店鋪的轉化率;二是賣家如果要上淘寶的一些推廣活動,比如淘金幣、直通車、聚划算等,好評率是一項必不可少的指標,這對賣家的影響是比較大的;第三就是搜尋方面,在原本的搜尋排序中,好評率作為一項重要的參考指標,對於買家關鍵詞搜尋的呈現頁面具有一定的影響。

  但是就像鬼腳七說的那樣,規則也需要與時俱進,如果現有的規則已經不符合當下的大環境,變成了“有利可鑽”的暗箱,並且滋養出了一些黑色產業,那麼如果要讓整個淘寶生態健康地發展,對這些有漏洞的規則進行升級是不可避免的。

  這次之所以拿好評率來開刀,也正是因為大量的職業差評師已經嚴重損害了中小賣家的利益。淘寶方在做的事,一方面是保護中小賣家,另一方面也是肅清整個淘寶的大環境。

  任何一條規則都是為了讓市場更加完善,這才是有價值的規則,如果這條規則可以成為敲詐勒索的幫凶,就勢必要被淘汰。而如果有為數不少的人反受制於規則,那麼這項規則肯定是有失偏頗的。

  其實早從6月份開始,在淘寶寶貝搜尋以及店鋪搜尋中,“好評率”這一指標已經不再影響搜尋結果。6月27日開始,好評率也不再作為金牌賣家入駐的指標。

  鬼腳七告訴《天下網商》,這樣做最大的目的,就是讓商家更關注交易過程本身,而不是僅為了獲得一個評價結果。

  鬼腳七用一句佛家箴言來描述這種變化:“因上努力,果上隨緣。”就是說商家只要做了能夠做的,至於結果如何,不要一味強求。當我們做一件事情時,起心動念是很重要的。換到淘寶上來也一樣,賣家要為買家服務,但是如果碰到刻意刁難的消費者,導致商家的服務已經偏離了正常軌道的時候,就沒必要為了得到一個好評而委曲求全。

  當然,賣家與好評之間的解除綁定,並不是說平台不再考慮好評率,而是要讓規則更加完善,更好地去為買賣雙方服務。完善的意思是,平台方會綜合地考慮,如果商家銷售幾百件產品,大部分都是中差評,那麼可能產品或者服務確實存在問題。但是如果賣家總共就賣出了十來筆,也受到了比較集中的差評,平台就會考慮是不是惡意差評。目前淘寶也開通了綠色通道,商家在遇到可疑交易時,可以進行舉報。

  另外,在搜尋網頁面會有其他功能,比如好店推薦,主要是推薦一些回頭客較多、反覆購買率比較高、黃鑽買家特別喜歡的店鋪。而買家的使用偏好也對搜尋結果有很大的影響,比如有些消費者很喜歡“按銷量排序”。

  平台在弱化好評率的同時,希望商家更加註重自身的升級,既然好評率不再成為搜尋排序的一項參考值,那麼什麼是排序的重要參考呢?平台方的答案是會更加關注整體的效果,比如產品的退款率、發貨速度、詳情頁的描述情況、WangWang響應速度。平台方在排序時,就會把所有綜合的因素考慮進去,把這些商品推薦給使用者。同時也希望在轉到詳情頁面時,商家可以有更好的方式來留住客戶。

  還有一個是相關性的問題,比如使用者搜尋“休閑褲 男士 白色”,如果商家的褲子確實是白色的,但是沒有在屬性中標註,那麼這次搜尋行為,商家的產品可能就不會出現在搜尋結果中了。所以商家要儘可能努力做到關鍵詞的最佳化,要具體到類別名、品牌名、屬性、風格等各方面。這就是關鍵詞的最佳化。

  

 

  結語:總體來說,個人化對於搜尋結果頁的呈現肯定會有一定影響,但並不是你看到了和別人不同的頁面,就一定是受到了個人化因素的影響。整個搜尋的排序,牽扯到的因素有很多,搜尋的最佳化也在不斷地進行中。但是萬變不離其宗的是,商家得先做好自己的事,明確自己的定位,把自己的市場做深做細,那麼無論搜尋的規則怎麼變化,都將會是受益者。



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