被顛覆的購物者：穿越喧囂的零售業

標籤：大資料

概述：購物者在過去四年間經曆了顛覆性的變化。線上和移動技術的普及、社交網路的發展、新一代進階分析－所有這些以及其他技術結合在一起，建立了一個多渠道環境，全面轉變了購物體驗和客戶期望。“新常態”何時以及如何出現，這種新常態會是什麼樣？為了尋找答案，IBM商業價值研究院從2011至2014年通過全球調研分析了超過110,000名受訪者，旨在瞭解客戶態度和行為持續變化的速度和強度是如何轉化為零售商的必然行動的。

 

通過調研，IBM發現消費者的主要轉變集中在：

對線上購物的持續鐘愛

希望更多地掌控與零售商溝通的過程

希望可以將數字化的優勢擴充到實體店中

對線上購物的持續鐘愛

問題不再是購物者是否採用線上形式，而是他們會多花多少時間來這樣做，以及這將如何改變人們對實體店的理解？我們多年的調研指出了強烈的消費者訊號，即線上購物仍有增長空間。例如，調研發現，客戶對於瀏覽、點擊和購買體驗的親和力越來越強。目前在中國，近一半的購物者表示他們將線上購物作為首選方式。這一點也存在顯著的年齡差異，40歲以下的購物者對於線上購物有著高於平均值且日益增強偏好。而在中國，40歲以上購物者的線上購物比例在過去一年也有顯著的增長。對線上購物的喜愛程度加深還可以從人們對於便捷性的理解的重大變化中體現出來。對於多數中國消費者來說，線上購物並送貨到家已經成為首選的購物方式。今年，60%的購物者將線上購物作為首選方式，而2011年這一比例為44%。這種消費者對交貨便捷性理解的變化不僅對零售商產生了新的壓力，而且引入了一批新的非傳統競爭者，他們自稱為準即時履約交貨的表率。

 

希望更多地掌控與零售商溝通的過程

對於許多不同行業的精明的公司來說，企業對消費者(B2C)溝通的新媒體和新規則不斷湧現。如今，消費者與企業互動比以前更頻繁，而且IBM的調研表明，消費者希望接收到定製的、有意義的資訊。高效的B2C資訊採用多種資料來源為勘探建立一個虛擬人偶。除了簡單的人口統計特徵，企業還要收集(或者通過分析技術辨識)客戶的多種偏好和興趣、所處位置、對以前的溝通的響應、瀏覽和購買行為、相關的社交資訊等等，從而將這些資訊融入到與消費者的溝通中。購物者知道並且認可經過精心編製的溝通訊息。另外，購物者越來越願意與可信的零售商分享資訊，包括社交、位置和移動聯絡方法。在中國，49%的消費者願意與可信的零售商分享當前的位置資訊，這一數字比去年的51%略有下降。消費者對於社交和移動資訊共用的興趣也略有下降，66%的購物者願意共用社交資訊(去年為70%)，而58%的購物者願意共用手機號以接收簡訊(去年為62%)。儘管從全球範圍看，中國消費者共用資訊的意願很高，但與去年相比，中國購物者對於共用社交、位置和移動(SoLoMo)資訊的意願有所降低。調研同時發現，越來越多的消費者對共用社交、位置和移動資訊仍有所顧慮。他們希望通過進入/退出選項而控制身份識別過程。購物者希望掌控零售商如何找到他們，但對於需求和個人化促銷的重視程度比一年前有所降低。消費者還希望掌控他們共用資料的方式，但在個人化方面的要求降低。

希望可以將數字化的優勢擴充到實體店中

消費者希望獲得無縫且個人化的購物體驗，無論他們使用哪種接觸方式或者技術。購物者對於在前往實體店或者在實體店內瞭解庫存情況的重視證明了這一點。受訪的56%的消費者指出，他們選擇零售商的一個重要差異化指標是，在前往實體店之前確定商品是否有庫存的能力。零售商的店員擁有更多能力對於購物者也更有吸引力，因為客戶能夠更好地瞭解店員能為他們做什麼。51%的消費者表示，員工通過行動裝置解決缺貨問題的能力是他們選擇零售商的主要因素。然而與全球趨勢不同的是，中國消費者一旦進入店鋪，他們似乎不需要更多協助。在需要瞭解或者解決庫存問題時，消費者不會首先求助店員。另外，在店內實現個人化的價值的重要性比去年有所下降。

結論

零售商是否會面臨短期的相對常態？零售商是否能夠在客戶期望多樣化且不斷變化的環境中保持穩定性？要尋找答案，請閱讀IBM商業價值研究院將於2015年2季度發布的《被顛覆的購物者：穿越喧囂的零售業》全文。

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