“七彩鈴音”業務營銷策略分析

來源:互聯網
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策略

  2005年彩鈴市場在中國將進入成熟期,按保守估計會有20%的電話使用者會成為彩鈴使用者,這部分使用者將會在裝置製造、內容與服務領域催生出數百億的市場需求。“七彩鈴音”是中國電信的彩鈴業務的統一品牌,該業務具有成熟的市場環境和清晰的贏利模式,對提高固網和小靈通ARPU值、增加產品粘性具有良好的促進作用。

產品SWOT分析  
優勢   中國電信發展七彩鈴音業務具有同步面向全省小靈通和固定電話開放業務的獨特優勢,而眾多的乙種使用者的發展基礎也預示商務“七彩鈴音”業務具有良好的收入提升空間。   

劣勢   一是業務起步晚,使用者滲透率低。二是平台功能尚不完善,固網彩鈴實現上較移動網路彩鈴複雜,電信彩鈴業務運營經驗有待積累,與內容供應商、平台供應商之間還有待磨合。   

機遇   競爭者的前兩年的市場預熱,使彩鈴市場知曉度很高,電信進入市場無需投入大量宣傳成本,採取市場跟隨者戰略,快速聚集使用者,並為將來3G業務發展奠定基礎。   


挑戰   移動、聯通公司增值業務經營機制靈活,發展勢頭強勁,面向客戶群的品牌策略成效明顯,其可將簡訊業務上的優勢遷移到彩鈴業務上。   


同時,相當大的一部分使用者還是將小靈通作為低端的通話工具,價格敏感性較高,對於包括彩鈴的需求相對要弱。   

目標使用者市場分析   個人使用者市場   18-28歲的時尚年輕人是七彩鈴音的重點目標使用者,是七彩鈴音的首批體驗者、傳播者。


他們具有以下共性特徵:   

(1)、富有創造性和獨立性,喜歡時尚新鮮事物並樂於嘗試;   


(2)、大多數是時尚用品的熱心消費者;   

(3)、消費時強調情緒、感性上的滿足;   


(4)、具有一定購買力,且有較強的影響他人的能力;   這個群體主要集中在大學生、剛進入工作的年輕族群以及公司白領。這些使用者看重能夠突顯自身標新立異特質的服務,七彩鈴音業務使用的忠誠度相當高,是電信近幾年要爭取的主要客戶群。

因此對個人使用者,七彩鈴音的營銷訴求點應放在鈴音的新穎和時尚上。   政企使用者市場   商務“七彩鈴音”使用者需求特徵與市場機會如下:   


(1)、企業越來越注重品牌宣傳和客戶服務,七彩鈴音的低成本宣傳能協助企業展示產品、體現企業形象和客戶關懷;   

(2)政府部門越來越注重樹立自身形象。能夠協助他們快速、便捷地提升自身形象和價值的通訊產品日益成為政府部門的必須。   

營銷4P策略分析   產品   品種豐富、更新及時、製作精良的鈴音內容,是吸引使用者使用七彩鈴音業務並增加忠誠度的前提。

當前,中國電信七彩鈴音的產品策略如下:   

(1)結合市場調查和使用者資料分析,找出中心客戶、潛在客戶以及他們的消費特點,針對這些目標顧客的特點提供鈴音;   


(2)加強著作權產品管理,通過規範定價、鈴音品質、分類等要素,控制各SP上傳鈴音的總體水平,避免過度同質化;   


(3)開發應景、搞笑、祝福、明星語音、方言、集團鈴音等原創內容產品;   (4)推進鈴音內容的深度開發,豐富具備特色的音樂盒包月產品;   

(5)貼切使用者需求,以使用者可感知的服務品質為出發點,不斷細化完善IVR引導、七彩鈴音網站、簡訊PUSH的功能。

渠道   目前競爭者提供的彩鈴業務辦理渠道涵蓋了簡訊、IVR、網站、營業廳等幾種方式,這幾種方式中國電信都已(或即將)能夠提供,下一步渠道建設的重點是要突出渠道的主動營銷功能:一方面是通過電話外呼、簡訊推送、提供人工台換歌功能,增加使用者的便利;另一方面,適應渠道特點,儘快建立分別面向個人彩鈴市場和集團彩鈴市場的營銷支撐體系,以及必要的營銷安排和宣傳成本支援。   

分階段推廣及活動策略   


2005年是中國電信七彩鈴音業務起步的第一年,同時更是在激烈的市場競爭中做大、做強的關鍵一年。

建議七彩鈴音業務分為三個階段進行推廣:   市場培育階段 目的:市場培育開發,吸引使用者關注並試用產品。

方式:廣告投放;宣傳品派發;簡訊群發;語音外呼;線上促銷活動。   

市場開拓階段 目的:積累相對穩定的老使用者,擴大新增使用者數量。

方式:廣告投放;線下活動;宣傳品派發;簡訊群發;語音外呼。   

市場發展階段 目的:維持產品宣傳曝光率,穩固既有相當數量使用者。

方式:媒體廣告投放;尋找新合作資源,不斷更新七彩鈴音內容;簡訊群發;語音外呼。   


具體推廣手段如下:   

◆整合營銷:以鈴音內容為切入點,整合IVR(指118100)熱門排行榜功能、網站推薦、簡訊推送等服務手段,增加使用者體驗、方便使用者定製,以交叉銷售帶動業務發展。   

◆組合營銷:在鈴音單曲的基礎上,推出鈴音包月、鈴音盒多種鈴音組合模式。   

◆節日營銷:利用各個節日時段作為七彩鈴音推廣熱點契機,開展主題營銷。


◆事件營銷:聯合內容提供方,利用其所擁有的明星資源並結合歌手發片、地面歌友會等明星事件進行七彩鈴音推廣活動,鼓勵使用者更換七彩鈴音。   

◆體驗式營銷:如,結合SP聯合推廣通過各種線上或地面活動,借勢宣傳七彩鈴音業務,不斷提高使用者對七彩鈴音品牌的忠誠度及在網粘度。   

◆渠道開拓:在電台、校園、網站等渠道實踐推廣的基礎上,聯合SP繼續開拓新渠道,KTV、影院等娛樂時尚場所將成為新的渠道。   


◆校園地推:與今年的簡訊“主題營銷月”活動相結合,開展七彩鈴音校園巡迴活動,張貼海報、趁機造勢,大力開拓學生這一潛在市場。



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