電子商務中“消費心理”淺析

電子商務

電子商務具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告，以Internet 為基礎的貿易以每年翻番的速度增長，預計到2003年，可達工業化國家貿易總額的2%。由於網上"錢"景無限，眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加複雜和微妙， 直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

　　　　電子商務中消費心理的變化趨勢和特徵市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

　　　　(一) 追求文化品位的消費心理

　　消費動機的形成受制於一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活與產品。美國著名未來學家約翰?納斯位元夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 傢具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現代牌汽車。儘管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互連網時代，文化的全球性和地方性並存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的衝擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

　　　　(二) 追求個人化的消費心理

　　　　消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是品質上都極為豐富，消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富於想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個人化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個人化消費已成為現代消費的主流。

　　　　(三) 追求自主、獨立的消費心理

　　　　在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統的單項的"填鴨式""病毒式"營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑擷取與商品有關的資訊並進行分析比較。他們從中可以擷取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。

　　　　(四) 追求表現自我的消費心理

　　　　網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意願向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。

　　　　(五) 追求方便、快捷的消費心理

　　　　對於惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互連網絡資訊中心發布的《中國互連網絡發展狀況統計報告》的調查資料表明，基於節省時間進行網路購物的人數佔網上消費總人數的49.29%。

　　　　(六) 追求躲避幹擾的消費心理

　　　　現代消費者更加註重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態的輕鬆、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成幹擾和妨礙，有時過於熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

　　　　(七) 追求物美價廉的消費心理

　　　　即使行銷人員傾向於以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度， 但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀的瞭解商品，能夠精心挑選和貨比三家。例如針對消費者的這種心理的 "特價熱賣"欄目。消費者只要進入專欄， 就可以輕鬆獲得各個熱銷產品的資訊以及價格，進而通過連結快速進入消費者認為適合的網站，完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

　　　　(八) 追求時尚商品的消費心理

　　　　現代社會新生事物不斷湧現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低， 在心理轉換速度上與社會同步， 在消費行為上表現為需要及時瞭解和購買到最新商品，產品生命週期不斷縮短。產品生命週期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。

　　制約電子商務發展的心理因素分析

　　　　雖然網上購物具有形式方便、資訊快捷、節省時間等諸多優勢，但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂， 使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重製約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。

　　　　(一) 傳統購物觀念受到束縛

　　　　長期以來消費者形成的"眼看、手摸、耳聽"的傳統購物習慣在網上受到束縛；網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

　　　　(二) 價格預期心理得不到滿足

　　　　據統計，消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20% -30% ，而目前網上商品僅比商場便宜4% -10% ，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外，由於電信行業的長期壟斷，我國的電信費和網路使用費較高，高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。

　　　　(三) 個人隱私權受到威脅

　　　　隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不願參與網上購物。

　　　　(四) 對網上支付機制缺乏信任感

　　　　現階段，電子商務缺乏網上有效支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的設定檔和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。