電子商務中“消費心理”淺析

電子商務具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告，以Internet 為基礎的貿易以每年翻番的速度增長，預計到2003年，可達工業化國家貿易總額的2%。由於網上"錢"景無限，眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加複雜和微妙， 直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

　　　　電子商務中消費心理的變化趨勢和特徵市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
　　　　(一) 追求文化品位的消費心理
　　消費動機的形成受制於一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活與產品。美國著名未來學家約翰?納斯位元夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 傢具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現代牌汽車。儘管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互連網時代，文化的全球性和地方性並存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的衝擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

　　　　(二) 追求個人化的消費心理
　　　　消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是品質上都極為豐富，消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富於想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個人化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個人化消費已成為現代消費的主流。
　　　　(三) 追求自主、獨立的消費心理
　　　　在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統的單項的"填鴨式""病毒式"營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑擷取與商品有關的資訊並進行分析比較。他們從中可以擷取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。