微博的搜尋競價廣告模式分析 競價廣告的挑戰

來源:互聯網
上載者:User

 

  國內的新浪微博等平台一直在探索微博的商業模式,做為中國最火爆的社交網路產品,微博聚集了大量使用者,但如何通過微博盈利卻是令人困惑的事情。

  新浪微博這個社交網路廣受歡迎,但目前為止還未實現盈利,在新浪微博成本構成結構中,除了營銷開支,大部分都是固定成本。隨著使用者數量持續增長,新浪還在不斷增加基礎架構、網路裝置等投入。因此,新浪通過微博服務賺錢的能力對該公司的前途至關重要。新浪早期通過模仿騰訊QQ開發了微號、微博會員等付費服務,但是在使用者中反響一般,本文則探索一下微博通過模仿Google實現搜尋競價廣告的商業模式。

  Google最主要的盈利模式是Adwords關鍵字廣告服務,商家通過在Google搜尋平台上投放廣告來獲得網路搜尋使用者的流量,對於精準廣告來說,一些搜尋使用者會購買商家的產品或服務,從而讓商家有更多投放廣告的需求。

  微博的搜尋競價廣告形式

  微博如果要複製Google關鍵字廣告的話,我設想的介面應該如下圖所示。

  

 

  在微博搜尋的開頭幾條,根據使用者搜尋的關鍵字,來投放商家的廣告,廣告後面,是正常的搜尋結果,商家的廣告顯示形式和Google Adwords類似,使用不同的顏色進行標識。

  對於微博電訊廠商來說,給微博搜尋使用者提供更多的參考資訊,有助於提升使用者的搜尋體驗,對於微博使用者來說,搜尋時候可以看到廣告,而正常情況下查看個人timeline則沒有廣告,因此也不會影響太多使用體驗。

  對於商家來說,微博使用者出現了某個搜尋動作,說明這個使用者對於某些關鍵詞具有較大的興趣,如果商家正好提供類似的付費業務,那麼使用者購買這個商家產品的可能性就會提高很多。相對於類似網盟之類的廣告,搜尋廣告的轉化率通常要高出很多。

  競價廣告的挑戰

  然而,微博畢竟不是搜尋引擎,微博使用者的搜尋行為也和Google百度等搜尋引擎有較大的區別,通常Google、百度的使用者搜尋後,使用者的注意力會放在左側的開頭幾個資訊上,較少有使用者進行翻頁。而微博使用者的搜尋並不是集中在搜尋結果開頭的資訊,還會有不少翻頁行為,因此,如果要想提高廣告的轉換率,微博搜尋結果需要進行一些最佳化,將使用者最想要看到的微博資訊顯示在前面,減少使用者的翻頁行為,這才能讓搜尋競價廣告具有較好的效果。

  微博側欄展示廣告

  除了搜尋競價廣告之外,微博還可以在其側欄一塊地區提供展示廣告,這類展示廣告可以通過Cookies的形式擷取早先使用者的搜尋行為,以騰訊微博為例,如果使用者在SOSO上搜尋了某個關鍵字,那麼當使用者訪問騰訊微博的時候,系統可以通過Cookies擷取使用者早先搜尋的內容,然後根據這個關鍵字進行廣告匹配,將相關的廣告展示給使用者,這樣的展示廣告雖然和微博內容無關,但卻是使用者真實需求的內容,其廣告的點擊率也會比通常的橫幅廣告具有較大的優勢。

  總的來說,微博需要有一個成功的盈利模式才能長久運營,既然騰訊QQ可以憑藉巨大的使用者數量成功贏利,那麼同樣具有巨大使用者的微博也可以考慮一下自己的商業模式,一個能夠盈利的服務,對於使用者和電訊廠商來說,都是一件好事。

        原文:http://www.williamlong.info/archives/3158.html



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