分析B2C轉化率:B2C網站資料分析流程

文章描述：電子商務B2C資料分析全流程.

“請舉手！如果你的使用者轉化率每天達到了5%。”如果這樣問中國所有的B2C網站。

結果是，一個舉手的人都沒有。

目前，絕大多數B2C的轉化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以賣圖書為主的噹噹）

我想，所有的B2C都會關心三個問題：究竟那97%去了哪裡?自己的網站在什麼環節變成了漏鬥，讓進來的客戶像沙子一樣一點點地流失？以及怎麼檢修隱藏的漏鬥，減少漏水的速度？

資料，這個時候可以是一雙眼睛，可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。

一、分解B2C漏水的過程

大家只知道B2C的轉化率不高，但是卻不知道客戶是怎麼流失的。一群使用者進來網站，他們經過首頁、中間頁、產品頁、購物車以及結算等幾個步驟，通常他們在這幾個環節是怎麼分批離開的呢？其實，這不是沒有資料可查。

先給大家看一張圖。

這個資料圖，是我根據十幾年的工作經驗總結得到的，一般與實際情況相差不多。

圖一意思就是說，假定400個客戶到了你的網站，會到中間頁(包括搜尋頁、分類頁、促銷頁)的只有320（60%~80%）個使用者，點擊進產品頁的只有190個使用者，最後辛辛苦苦走到購物車只有9%~13%的使用者，這個時候還不能開心，因為並不代表用這些戶會掏錢，留到最後會付錢的使用者僅僅只有3%~5%。

更叫人難以接受的是，在這最終購買的3%~5%中(未包括支付成功)，最後回頭再次購買的，又要打一個大折扣。

在吐舌頭驚訝B2C生意難做之後，大家可以檢查一下自己網站的漏水資料。只有清楚了哪個環節漏水，才能補洞。

二、排查每個環節的漏洞在哪裡

以下，我們按照漏水的順序，一個環節一個環節摸下去。

1、三問首頁

大部分B2C首頁有20%以上的彈出率，可能許多人對這個數字都習以為常，認為非常正常。如果做得很細緻的分析的話，可能就意外的收穫。

先問第一個問題：每天來的新客戶佔多少？老客戶佔多少？新老客戶的彈出率分別是多少？

我看了一下麥包包的資料，麥包包用了很多流量來支援網站首頁，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但是注意要問一句，新老使用者的彈出率分別多少？這個是比較容易考驗網站的基礎能力，新客戶的彈出率可以檢驗一個網站搶客戶的能力。對於老客戶來說，流程上的使用者體驗相對不是最講究，這個就很考驗Onsite Merchandising的能力，比如產品的品質和價格是否吸引人。

一般的來說，如果是一個新網站，拓展新使用者比經營老客戶更為重要的話，新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那麼首頁就要有一些手段偏向抓住新客戶。

如果，新使用者的彈出率非常高，或者是老使用者的彈出率非常高，那麼網站運營者就該反思，是不是網站首頁的設計沒有照顧到新客戶或者老客戶。

做了三年的B2C網站，建議分新老使用者兩個首頁，已經在網站購買過的使用者，沒有必要再向它介紹網站，而是直接刺激他消費。

再問第二個問題，流量分幾個大渠道進來，每個渠道的彈出率情況如何？

問完了之後，接下來可能發現從百度和Google進來的使用者，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網站，都在費盡心思引進流量，比如凡客今天做很多促銷，許多不是從“正門”（官網首頁）進來，是“旁門”（LP促銷頁）進來，所以今天注意首頁之外，還要看一下旁門。

針對自己的主要流量渠道排查下去，很容易發現，哪條渠道在漏水。找到了痛處之後，再找到相應的解決方案就不難了。

接著再問第三個問題， 首頁被點擊最多、最少的地方是否有異常情況？

在首頁，點擊次數異常的高、或者異常的低的地方，應該引起注意。

這裡，在特別給大家分享一個好用的“規律”，一般來說，首頁的“E”（以E字中間的“一”為界，上部是首頁第一屏）部份是最抓使用者眼球的地方，在這個“E”上如果出現點擊次數較低的情況，就屬於異常情況，應當注意，或者乾脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白處出現了點擊次數較高的情況，也可分析原因，可考慮要不要移到“E”上面來。

國內的B2C網站首頁非常長，可能許多使用者不會瀏覽到首頁底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，變成了“F”規律。

2、中間頁留客的三個技巧

先說一下美國用調查出來的現成資料，在B2C網站上的准買家，有18%的使用者有找不到需要的產品的困難，有11%的使用者找到了產品但是不自己想要的，這29%的使用者基本會漏掉。

大部分使用者進入首頁之後開始找產品，第一是看促銷，第二個看目錄，第三是用搜尋工具。其中，大概有60%~70%的使用者是通過搜尋+目錄的方式走到產品頁面。

同上，這三個渠道都要按照新老客戶分開去看一下離開率，這裡不做贅述。這裡和大家分享一下三個技巧。

技巧一：怎麼判斷促銷、目錄和搜尋是否成功，就看一下走到產品頁的使用者百分比是多少，哪一個渠道走得不好，就要改善。到底是怎麼改進？一般來說，促銷的原因與marketing的關係大一些，目錄與採購組關聯度大一些。

例如，拿產品目錄來說，手機應該是按照品牌來分、功能分、還是按照價格來分？目錄經理需要和採購經理密切溝通，瞭解市場情況。曾經，我去京東，京東有個做目錄的經理問我，怎樣做好一個產品目錄？當時我說我也沒答案，這個我研究了10多年，沒有特別好的標準答案，只能是與憑藉多年的市場經驗。

如果一個網站前端的東西做不好，是營銷的責任多一些。到中間頁面，可以按照目錄的轉化率查一遍，轉化率差的目錄就要注意一下。

再說搜尋，一般B2C網站是由目錄經理+技術來做的。通過搜尋工具找產品的使用者，自己有精確的需求，那麼除了搜尋技術之外（此環節與產品經理的關係非常大），還要提供符合使用者需要的產品。假想一下，如果一個使用者搜尋出來的頁面只有3個產品，他肯定會判斷這個網站的東西非常少，如果還不那麼符合自己要求的話，離開率幾乎是100%。

而多年做資料的經驗告訴我，一般來說，在搜尋網頁的第三頁至第四頁，使用者還沒有找到想要的產品，離開率就會很大。針對搜尋網頁離開率比較大的頁面，也有兩個分享的技巧。

技巧二：在離開率高的頁末尾，推薦給使用者另外一個搜尋路徑，讓使用者換一條路找產品。

技巧三：對於那些找不到自己想要的東西的使用者，乘他們腦子是空的時候，彈出一個菜單，告訴他們10個人就有9個人買了某某產品，可能就會把他整個思維重新啟用，又可能留下。

技巧三比技巧二對使用者的刺激大，但是也更冒險，如果對推薦的產品沒有足夠大的把握，使用者可能轉頭就離開了。

3、產品頁要特別留意使用者停留時間

到了產品頁，使用者留不留，與產品描述、品質有非常大的關係。所以，要特別留心客戶停留在產品頁的時間，如果許多使用者開啟產品頁不到1秒鐘就走了，就要留意分析原因了。是不是這個產品沒有吸引力？是不是產品描述不準確？要多問一些問題。

另外，和傳統零售業喜歡提到的“碰撞率”相似，網站運營者應該瞭解哪些產品是被看了最終頁，哪些沒有被使用者點看。

4、購物車裡多少產品沒有付款？

但是並沒有下單付款。

許多使用者把產品放進購物車，但是並不付款。找產品部負責人，為什麼這麼多使用者放在購物車裡卻不付款？這對於一個B2C網站來說，是一個很嚴重的事情。

這裡有三個點值得一提。

一是，許多B2C網站，等使用者要下單，提醒“請先註冊”，30%的人可能會選擇離開。這真的非常狠的一刀，從站外把使用者引進來好不容易跋山涉水到了這一步，竟然還要給使用者一刀送他離開，多少B2C網站思考過是否必要設立這一“提醒”？

二是，如果找不到使用者不付款的原因，可以直接給幾個使用者電話訪問。

三是，分析同時被放在購物車的產品之間關聯性。

總之，到了購物車，是網站自己和自己比，定性的多，定量的少。

三、B2C的顧客也有生命週期

傳統零售企業，很難知道，客戶在一段時間內購買了多少次產品、買的是什麼價位，但是電子商務公司可以很清楚知道使用者的購買行為。

對於使用者規模很大的B2C來說，很有必要把使用者分為三個階段：以3個月為限(有些垂直網站要6個月至一年)，只購買夠一次的使用者、一個月購買過2到8次的使用者、購買過8次以上的使用者（每個網站可以根據自己的情況定次數，這裡的資料是一般的規律）。
B2C網站從0到1，可以說明拉客能力。當一個客戶進來，如何做1到x（X的具體數字，垂直網站和綜合有區別，企業在不同階段，X也會變）也十分重要，不同階段的使用者的維護方法是不一樣的。今天看很多網站，從1次到3次，會有50%以上使用者就不回頭流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。

如何從1做到X，還有許多可討論，只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉化，所以在這裡就不展開了。但是有一定是非常肯定的是，大部分使用者只有第一次購物體驗非常好才會回來重複購買。所以說，做好了從0到1，從1到X就已經成功了一半了