APP應用內容創業是時候了

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一

　　所有做公號的運營者，可能都有這種感覺：開啟率正在下滑。最近兩天，先是馮大輝，然後是三表，都發表了相同的觀點。新榜找了幾千個號，做了一次不那麼隨機抽樣的調查，大致也是這個結論。

　　開啟率的下降，可能導致內容創業項目估值的下降，更有可能形成內容運營者的挫敗感。

　　我至今記得，MSN很愚蠢地去掉了好友名單裡的那個小黃星之後，直接導致MSN Space閱讀量巨幅縮水門可羅雀，最終關張了事。

　　這是一個所有內容創業者都不得不重視的問題，但，鍋到底誰來背?

　　二

　　三表在他最近的一篇文章裡，表達了對的不滿。

　　在提升開啟率上，的確還是有些可以作為的。

　　我原來一直猜想，公號的閱讀，主要來路是朋友圈。但內部人士告訴我，來自訂閱模組依然比朋友圈高。如果是這樣的話，訂閱模組就未免太粗糙了一點。

　　當下的訂閱模組，號比文章重要。一字排開的，最容易讓人注意到的，是號，相對來說，文章本身用的字型(標題)小很多。

　　如果未能經常光顧，每一個號上，都有紅點，每一個標題前，都有一個數字。有些數字會達到驚人的數百條。

　　這反而會形成使用者“自暴自棄”的心理。那麼多，不看了。或者，點一下，把紅點和數字給點沒了算。

　　如果對當年的RSS閱讀有印象的話，這些閱讀應用，依然有可以借鑒的地方。

　　RSS閱讀也有強調部落格訂閱源的地方，但更有強調文章列表的地方。說到底，使用者是來閱讀文章，而不是閱讀某個部落格/號。

　　但RSS閱讀那些1000+的資訊壓迫，是不足取的，宛如今天訂閱模組裡的**條——我一直以為，這個數字使用者壓根不需要知道。

　　訂閱模組不妨搞一些abtest，尋找提升開啟的可能路徑。

　　三

　　然而，公號有一個先天的問題。這個先天的問題，歸納起來一句話：

　　崛起於社交，糾結於社交。

　　社交鏈條的存在，使得文章的傳播(表面上的數字)得以極大促發(無論是點對點聊天還是朋友圈)，但也使得文章的閱讀完成率(實際達成的完整傳播)堪憂。

　　有一天晚上，六神磊磊在一個群裡發問：如果我在我的公號裡發一萬字的小說，你們覺得有沒有人看?

　　我的回答是：技術上沒啥不可行的，但要全部看完，你的這篇小說得有多大的吸引力?

　　道理就在於，閱讀長文時，非常有可能會有人來和你聊天。如果要去應答且事後還想看，做法就是收藏這篇東西或者轉寄到朋友圈給自己一個錨。

　　閱讀被打斷次數多了，閱讀完成率肯定會下降。

　　故而，我經常在一些分享場合說：長文沒人看，但傳播數字未必低。

　　人們在片段時間的閱讀，推動了公號走短平快的路線。而大量內容出現的短平快特徵，反過來會使得人們越來越覺得讀公號並沒有什麼真正的養分。

　　惡性迴圈就是這麼出現的。

　　四

　　作為內容創業者，也不得不為今天這個鍋背上必要的責任。

　　粉絲增長困難下，現在養號已經蔚然成風。

　　養號的做法，一般都是開設上百個公號，用內容輸出擷取一定數量的粉絲，然後進行流量互導，最終靠這些周邊壓根不知名也不需要知名的中小號，將主力號做大/維持粉絲量。

　　由於成規模地養號，查重機制又嚴，拼稿現象到處可見：利用百度、知乎、微博等工具，在不同的內容來源上截取內容，重新組裝，形成一篇能躲過查重機制的所謂原創文章。

　　最近官方頒布了近期的公號處罰說明，在抄襲這一欄下，竟然處罰數字是零。我不得不為我們中國內容創業的原創性驚歎!

　　為了獲得一定意義上的開啟率，拼稿也一般都往熱點裡湊。什麼事件熱拼什麼的。這就是我曾經說過的“蹭熱點用搜尋蹭熱點用搜尋蹭熱點用搜尋”的漲粉大法。

　　養號與拼稿，在一段時間內可行，但時間長了，使用者總會覺得內容似曾相識，且蹭熱點拼稿子的東西，到底沒有太大的養分，慢慢就產生了厭倦感。

　　當粉絲不夠活躍的時候，內容創業者們加大了養號與拼稿的力度，使用者的厭倦感越來越強。而這種厭倦感，很悲哀的一件事是，無差別的，對整個公號厭倦了，無論你是真原創還是真拼稿。

　　最終的結果，極有可能是：劣幣驅逐良幣。

　　五

　　內容創業者們，起步於公號，圖的是一個門檻低，起來快。

　　但我始終認為，一個APP是進入創業一年半載後還想搞搞大的，必須考慮的。

　　我承認，單從閱讀角度出發，公號在技術上完全可以取代APP。哪怕你就是打算搞內容電商，公號+微店，技術上沒什麼不可行的。

　　但這裡有個情境問題。

　　小菜場也是能賣LV包的，技術上有什麼不可行嗎?不就是開個門店，擺個攤也可以賣啊。但總覺得畫風不對，情境錯亂。

　　我很早就取消追蹤了六神磊磊、三表龍門陣之類的公號，我用的是即刻這樣的APP來閱讀。對於我這種比較另類的閱讀者來說，社交+閱讀的混雜，始終無法承受。

　　這就意味著，至少對於我這樣的讀著，六神/三表的內容，在不在社交鏈條裡，根本不重要。在我個人這個例子中，內容創作者和閱讀者，已經形成了一種強需求(雖然不至於到剛需的程度)。

　　我還每天開啟一個叫毒物的APP看看有什麼新貨推薦，我有時候甚至會埋怨他們的內容太少了，不夠看。雖然我從來不知道他們家公眾號到底是什麼。

　　大膽跨出去一步做自己的app吧——這話並不是要讓你完全拋棄公號。

　　是，我承認，你會發現下載量和你的粉絲量壓根不匹配。咋幾十萬粉絲才弄了萬把下載?

　　事實上，你那幾十萬粉，已經死了多少呢?

　　六

　　最後說一下並無太大企圖就是賺點廣告費貼補家用的公號。

　　開啟率下降，當然會影響到商業價值的變現。但整個生態的惡化，也不是小小的一個號能改變的。

　　榜哥問過我：怎麼辦?

　　我的回答：潮起潮落，沒啥怎麼辦的。

　　這也是天奇創投一開始就不怎麼願意投資純以廣告營銷為單一商業模式的公號的原因之一。

　　我們還是願意看看：您的APP表現如何?

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　　▌ 本文魏武揮，執教於上海交通大學媒體與設計學院，天奇創投管理合伙人

　　轉載自：ITtalk

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