阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-10

  阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)
10.品種細分法則
隨著時間的推移，產品的品種會細分為兩個或者更多像變形蟲在培
養瓶中不斷分裂一樣，銷售市場也可視為商品品種不斷擴大的海洋。
開始時，某類產品只是單一的一個品種。隨著時間的推移，這類產品就
會細分為很多品種。例如，電子電腦就細分為大型主機、小型機、工作站、
個人機、膝上機、掌上機和筆輸入式電腦等很多類。
與電腦類似，汽車的品種在早期也很簡單。三個牌號（雪佛蘭、福特
與順風）的產品曾統治了美國市場。而今天，從不同的方面，汽車已細分為
豪華車、中等車和經濟車；分為大型車、中型車和小型車；又分為跑車、四
輪驅動車、旅遊車和小麵包車等。
在電視播放業，美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和全國廣播公司曾一
度擁有90％的美國電視觀眾。而現在美國有網路系統、獨立電視台系統、有
線電視系統，付費收看系統和公用電視系統。不久還將有帶儲存電視和互動
電視。
啤酒也是同樣，今天我們有國產啤酒，有進口啤酒；有進階啤酒，有大
眾啤酒；有淡啤酒、紮啤和幹啤酒，甚至還有無醇啤酒。
品種細分法則甚至影響到國家事務（請看南斯拉夫的混亂）。在1776
年，世界上共有35 個帝國、王國、國家和聯邦。至第二次世界大戰時，這一
數字已經翻番。到1970 年，世界上的國家已超過130 個。而今天，大約有
190 個實體被看作是主權國家。
音樂過去僅被分為古典樂和流行樂兩種。那時你若想跟上流行樂潮流只
需收看電視中每周10 大流行歌曲的熱門排行榜節目，或收聽廣播中的40 大流行
曲熱門排行榜節目。而今天，這一40 大流行曲已細分為多種熱門排行榜。
音樂界的聖經《熱門排行榜》雜誌把音樂分為古典樂、現代爵士、鄉村音
樂、舞曲、拉丁舞曲、爵士、流行音樂，繞舌樂、強節奏布魯斯和搖滾樂
等11 類。
各種被細分的品種都是一個分立的、獨特的主體，都有其存在的理由，
都有其領先品牌，而這些領先品牌都很少與細分之前該大類的領先者相同。
例如，IBM 是電腦主機的領先者，DEC 是微型機的領先者，而太陽公司則是
工作站的領先者，等等。
許多企業的領導者持有的不是這種品種細分的概念。相反，他們天真地
認為綜合是主要趨勢。“協同，合作，聯盟”是目前在美國的企業董事會辦
公室中用得最響的口號。根據《紐約時報》的報道，IBM 正準備“從整個產
業，包括電視、音樂、出版及電腦將要進行的集中中得到好處”。該報稱，
“在預期的電纜和電話線網路與電腦和電視機製造商的結合中，IBM 最大
的優勢就在於它已開發的建造高速網路的技術。”（見第20 條：過度宣傳法
則）。
然而事實並非如此。品種與產業在不斷細分而不是綜合。
讓我們來看看被兜售得最起勁的金融服務業務。據新聞界聲稱，將來我
們將不再有銀行、保險公司、證券經紀商以及抵押貸款商。我們有的將只是
金融服務公司。可惜這還未成為事實。美國謹慎保險公司、美國特快專遞公
司，以及其他公司已經落入金融服務的陷阱。使用者並不願享受這種金融服務。
他們仍願直接購買股票、人壽保險或使用銀行帳戶。他們不願向不同的公司
購買不同的服務。
使領先者保持其對市場已有統治的方法之一，是給新產品起新名字。正
如通用汽車公司在早期將其各種汽車命名為雪佛蘭、旁蒂亞克、奧茲莫比爾、
別克和卡迪拉克一樣（最近又有吉奧和土星）。
當一個公司試圖將其某種產品的知名商標用於其他品種時，它便犯了一
個錯誤。德國福士汽車公司的遭遇就是一個典型的例子。該公司曾將其小型
車打入美國。它的甲殼蟲牌車曾以佔領美國進口車市場的67％而成為市場得
主。
福士公司取得如此成功後，便想像通用汽車公司那樣在美國銷售更大，
更快、更豪華型的汽車。它將其在德國生產的各種類型汽車都運到美國進行
銷售。但與通用公司不同的是，它將各種型號的車都命名為福士牌。當時其
廣告詞是“為不同的人提供不同的福士車”，這是指它的甲殼蟲、412 轎車、
衝鋒者、主題，以及旅行小客車五種車。而其結果卻是，只有小型的甲殼蟲
車暢銷。
之後，為扭轉這一局面，福士公司採取了一項措施，即停止在美國銷售
甲殼蟲車而促進其一族大型、高速、昂貴汽車的銷售。於是市場上便有了維
那根、西羅克、捷達、高爾夫GL，以及篷式轎車。福士公司甚至在賓西法尼
亞建造了生產這些神奇汽車的工廠。
然而不幸的是，小型汽車在美國的市場逐步擴大，由於人們買不到便宜、
耐久的福士車，便轉而購買日本的豐田、本田和日產汽車。
到今天，福士汽車公司在美國創下約67％的進口車市場佔有率已下降到
不足4％。
福士汽車非同那些不知名的歐洲小牌號汽車，它是在歐洲銷量最大的汽
車。在美國銷售的福士車與在歐洲銷售的福士車完全相同，不同的是消費者
的觀念。在美國，福士車意味著小而醜，沒有人會想到要買輛大而漂亮的大
眾車（見第4 條：觀念競爭法則）。
作為福士公司的一個競爭者，本田公司決定提高在美國的市場佔有率。
它的豪華車不是採用本田的牌子而被命名為阿庫拉。為了防止與本田牌相混
淆，它甚至不借代價建立專門經銷阿庫拉車的銷售系統。阿庫拉作為日本打
入美國的第一種豪華車，至今其銷售量已超過德國福士車。本田公司已有兩
種類型的汽車在美國市場上佔據領先地位。
阻礙市場領先者對新產品使用新商標的原因，來自對其老牌號產品銷路
的擔憂。梅賽德斯。平治公司和寶馬汽車公司曾經在豪華汽車市場中佔有統
治地位。通用汽車公司之所以不能及時地向他們提出挑戰，其原因之一便是
擔心使用新商標會激怒該公司原有的卡迪拉克車的經銷商。
最後，通用汽車公司曾試圖用售價達54000 美元的阿蘭特車開拓卡迪拉
克高檔車市場，其結果是一場災難。人們會想，我為什麼要花這麼多錢買一
輛鄰居們可能認為我只花了3 萬美元買的卡迪拉克車呢？這並不能提高我的
身份。
通用汽車公司本可以採用的更好的戰略是，向梅賽德斯統治的市場中打
入一種新牌號的車（他們本可以收回拉塞利牌車）。
時機也很重要，有時你可能會過早地開發了某種新產品。早在50 年代，
納什蘭博勒是美洲汽車公司生產的第一種小型車。但是，該公司要麼是由於
缺少勇氣，要麼是由於缺少資金，而沒能將該產品的開發堅持下來。
然而早總比晚好。你若想使自己的產品在使用者心目中生根，就必須準備
在事物的發展過程中耐心地等待。