阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-15

阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)
15.坦誠相見法則
潛在使用者會在你承認自己的短處時友現你的長處
承認自己的弱點是違背公司和個人本性的。多年以來，要積極地思維的
思想被不斷地灌輸到我們頭腦中來，“想好的一面”曾經是無數著作與文章
的主題。
因此，當你聽到如下論斷時一定會感到吃驚：使自己產品深入人心的最
有效方法是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。
“阿維斯僅僅位於租車業第二位。”
“有斯馬克這樣的名字，它一定是好的。”
“福士1970 車在近期內還將是醜小鴨。”
“卓依，世界上最昂貴的香水。”
這是在幹什嗎？為什麼會在營銷中如此坦誠？
首先，也是最重要的，坦誠可以使人解除戒備，你關於自己弱點的任何
陳述都會立即被接受為真實。相反，你的任何自誇，則最多也只能得到人們
的懷疑。廣告宣傳尤其如此。
對於自己長處的宣傳，你必須通過證明方能使消費者接受。而承認自己
的弱點，則從來無需證明。
“福士1970 車在近期內還將是醜小鴨。”聽了此話，使用者會這樣想：外
形醜陋的車，品質一定可靠。
“卓依，世界上最昂貴的香水”。如果人們願意花375 美元買一盎司卓
依，那它一定是非常刺激的香水。
“有個斯馬克這樣用家族名命名的品名，它一定是好的。”大多數公司，
尤其是家族式公司，從不會拿自己的名字開玩笑。但斯馬克家族這樣做了，
這也正是斯馬克成為果醬和果凍產品中最知名商標的原因之一。如果你的名
字不好，那麼你面對兩個選擇：改變它或者取笑它。你唯獨不能做的是無視
它。這也正是今天你已不會在超級市場中看到加布林格、格羅斯奇，以及格
雷斯迪克這些品牌啤酒的原因之一。
“阿維斯僅僅是租車業的第二名。”那麼為什麼要租它的車呢？因為他
們必須更努力地工作。每個人都知道阿維斯在租車業中位於第二。
為什麼要承認顯而易見的東西？市場營銷往往就是要利用這些顯而易見
的東西。因為你不能改變人們頭腦中已經形成的觀念，在市場營銷中你必須
努力利用已在人們心目中形成的觀念和概念。你必須用自己的營銷計劃來使
使用者接受自己。沒有任何一項營銷計劃像阿維斯“承認第二位”的計劃這樣
出色地實現了這一點。
人們曾過高地估計了積極思維的優越性。
當今通訊與資訊傳播的爆炸式發展，使人們對極力向自己銷售一切的公
司越發採取謹慎與戒備的態度。只有很少的公司願意承認自己的弱點。
當一家公司以承認自己的弱點而開始進行宣傳時，人們往往會情不自禁
地關注它。試想一個人找到你訴說他的困難，你一定立即注意傾聽並願意提
供協助。而如果一個人開口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定會
感興趣。
當人們開始關注你時，你便可以轉向積極的宣傳，這便是你行銷的方法。
幾年前，斯考波以“好味道”牌產品打入了漱口水市場，所針對的是李施德
林漱口水那非常糟糕的味道。
李施德林應作何反應呢？它當然不能向人們表白李施德林的味道並非
“那樣的壞”，這樣做只會通過自我表白而加深人們對自己的壞印象，從而
使事情變得更糟。與此相反，李施德林出色地應用了坦誠相見法則，它公開
宣稱本產品是“使你一天憎恨兩次的漱口水”。
此時該公司不僅承認了其產品味道的確不佳，而且承認了人們實際上也
厭惡其產品的味道（這已說明公司是誠實的）。之後，它便進入其營銷主題，
即“李施德林會消滅大量細菌”。
消費者們會認為，氣味像殺蟲劑一樣的東西一定能消滅細菌。高度的坦
誠使該公司克服了這一氣味的危機。
另一個例子是，通用食品公司承認其葡萄果仁麥片需要“食用一陣方能
體會其品味”，並建議消費者食用一周。結果是其銷售量上升了23％。
最後一點提示：坦誠相見法則必須謹慎而高明地使用。第一，你的弱點
必須已經廣泛地為人們認作是弱點。你的但白必須立刻能得到消費者的認
同。如果不是這樣，你的使用者便會感到迷惑，進而奇怪地問：“這是怎麼搞
的？”第二，你必須很快地轉入積極的宣傳。坦誠的目的不是為了道歉，而
是為了支援你的長處，以便贏得消費者。
本法則不過是證實了一條古老的格言：誠實是最好的策略。