阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-1

 阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)市場營銷的22條法則(22條商規)
1.市場領先法規
“第一”勝過“最好”
很多人認為，市場營銷的基本任務在於使潛在使用者相信你可以提供更好
的產品或服務。
事實並非如此，你如果只佔有很小的市場份額，並且不得不與更大、更
有錢的對手競爭，那麼你的營銷戰略可能在一開始就是錯誤的。你違背了市
場營銷的第一條法則。
市場營銷中最重要的一點便是創造一類能使你成為市場“第一”的產品。
市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創造一種新產品，在人們心
目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要
容易得多。
為更好地理解領先法則，我們不妨看看如下兩個問題：
（1）第一位隻身飛越大西洋的飛行員是誰？是查爾斯·林德伯格。
（2）第二位隻身飛越大西洋的飛行員又是誰？不容易回答了吧？
第二位隻身飛越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查爾斯更為出
色的飛行員他飛得更快，用油也更少。然而，誰又曾聽到過伯特·欣克勒的
名字呢？
儘管林德伯格的作法明顯地更為優越，但絕大多數公司還是走上了伯
特·欣克勒的道路。他們寧肯坐等市場的發展，之後再以更好的、帶有公司
名稱的產品進入市場。在今天的市場競爭環境中，以擴充原有商標的形式出
現的“效仿”型產品很難成為有利可圖的名牌（見第12 條：商標擴充法則）。
在任何類產品中，領先的品牌幾乎總是那些最先進入使用者心目中的商
標。如租車業的赫茲、電腦業的IBM，以及可樂系列中的可口可樂。
第二次世界大戰後，喜力啤酒是第一種進入美國並以此名聲大震的外國
啤酒。
40 餘年後的今天，哪種進口啤酒排名第一呢？哪種啤酒是口味最好的
呢？還是喜力啤酒嗎？在美國市場上共有425 種進口啤酒出售，這些啤酒中
無疑有比喜力啤酒味道更好的，但這又怎樣呢？今天，喜力以30％的市場占
有率，仍居於進口啤酒的第一位。
美國生產的第一種淡啤酒是小美樂牌啤酒。在當今美國市場上最暢銷的
淡啤酒又是哪種呢？是味道最好的？還是先入為主的？
當然，並不是所有的“第一”都能取得成功。這裡，時機非常重要——
你的“第一”也可能出現得太晚了。例如，《今日美國》是第一家全國性報
紙，但是它不大可能會成功。該家報紙自創刊以來沒有一年盈利，至今已共
虧損8 億美元。在當今這個電視時代，辦全國性的報紙或許為時已晚。
有些“創造第一”的想法可能根本就是錯誤的，因而也不可能取得成功。
以“凍爪”命名的第一種狗用冰激淩就是如此。儘管小狗喜歡這種冰激淩，
然而購買冰激淩的是它們的主人，這些主人們認為，狗根本不需要有自己的
冰激淩，能夠舔一舔人們的盤子就足以使它們歡蹦亂跳了。
市場領先法則適用於所有產品、所有商標以及所有的產品類別，你可能
並不知道美國第一所大學的名字，但如果用“最著名”替換“第一”，你就一定能夠得到正確的答案。那麼在美國居於領先地位的大學是哪一所呢？絕
大多數人大概會回答是哈佛大學，而它也正是美國的第一所大學。（美國的
第二所大學又是哪所呢？是威廉和瑪麗學院，而它的名氣不過比伯特·欣克
勒稍微大一點罷了。）
沒有兩種產品比雙胞胎更為相像了。然而，連雙胞胎也往往抱怨他們中
的第一個在為人們所認識方面處於有利地位，儘管另一位同胞兄 弟或姐妹也
為人們所認識。
人們傾向於保持已經具有的東西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好
一些的對象，那的確不值得以支付律師費、分割房產及子女為代價而更換配
偶。
市場領先法則同樣適用於期刊業。這也正是為何《時代》領先於《新聞
周刊》、《人物》領先於《我們》，以及《花花公子》領先於《Pent-house》
的原因所在。再以《電視指南》為例。早在50 年代初，當時十分強大的柯蒂
斯出版公司試圖創辦一家電視節目預告雜誌，以便同初出茅廬的《電視指南》
競爭。然而，儘管《電視指南》在初創階段並不很紅火，而且柯蒂斯又有令
人可畏的競爭實力，但它終究沒有取得成功，而《電視指南》則以先聲奪人
的優勢佔據了這一陣地。
正如市場領先法則適用於大學或啤酒這類軟產品領域一樣，它也同樣適
用於像汽車和電腦這樣的硬產品。“吉普”是第一種四輪驅動的能在野外
行駛的汽車；阿庫拉是第一種日本產豪華轎車；IBM 是第一種大型電腦；
“太陽”微型系統是第一種工作站。吉普、阿庫拉、IBM，以及“太陽”都是
當今領先的品牌。
第一種微型貨車由克萊斯勒公司推入市場。今天，克萊斯勒佔有10％的
轎車市場和50％的微型貨車市場。由此可見，市場營銷的關鍵究竟是製造更
好的產品還是率先進入市場？
第一台台式雷射印表機由惠普電腦公司推出。今天該公司佔有5％的
個人電腦市場和45％的雷射印表機市場。
吉列是第一種安全剃鬚刀；“汰漬”是第一種洗衣粉；Hayes 是第一種
電腦數據機。它們都是當今的領先產品。
首創產品能夠保持為領先產品的原因之一，是首創產品的品牌往往被廣
義地應用。施樂（Xerox）是第一種普通紙複印機的商標，今天，它已成為所
有普通紙複印機的代稱。人們會站在理光、夏普或柯達複印機前問：“我怎
樣才能得到Xerox 複印件？”當商店裡備有百事可樂時，他們仍會給你一杯
“Coke”。當餐巾紙盒上明明寫著是Scott 牌時，人們照樣會稱它為Kleenex
（金巴利公司的名牌）。
有多少人不將透明膠帶稱為Scotch （著名玻璃紙膠帶的商標名）膠帶
而稱為玻璃紙膠帶？沒有多少人。當某種商標被廣義地應用後，絕大多數人
都願意用它表示某一類產品。一些人則走得更遠，他們甚至將某種商標作為
動詞使用。如“請將這東西FedEx（快遞）到某某處。”如果你首創了某一
類新產品，你應當選一個能夠被廣泛應用的名字作為商標。（律師們往往向
我們提出與此相反的建議，但他們哪裡懂得市場營銷的法則？）
不僅首創產品成為領先產品，而且對後出現的仿效產品而言，其銷售量
的排序往往也與其出現的先後順序相對應。最好的例子便是布洛芬藥品。
Advil 是第一種品牌，Nuprin 是第二種，Medipren 是第三種。這也正好與它
們現在各自銷售量的排序相一致：Advil 佔有51％的市場，Nuprin 佔有10
％，Medipren 只佔有1％。
第四個進入市場的品牌是Motrin IB。儘管它有一個很響亮的描繪布洛
芬的名字，Motrin 的市場佔有率卻只有15％，請注意這裡商標含義的變換。
消費者將Advil 作為布洛芬的代名詞使用，甚至連醫生們也對患者說“吃兩
片Advil，明早再來找我。”
再看看Tylenol，它是撲熱息痛藥品的第一個品牌，其銷售量遙遙領先
於其他同類藥品，以致很難確定哪種產品居於第二。
如果成功的秘密在於首先進入潛在使用者的頭腦，那麼絕大多數公司又采
用了何種戰略呢？結果是，他們採用了“更好產品”的戰略。企業經營管理
領域中最新的也是最熱門的話題是基準點法。被譽為是“最具有競爭力的戰
略”的基準點法，實際上是將自己的產品與本行業最佳產品相比較。它是所
謂的“全面品質管理”過程中的一個基本要素。
遺憾的是，基準點法並不能奏效。無論現實情況怎樣，人們總是將第一
種產品當作是最好的。市場營銷實際上是概念之間的競爭，而不是產品之間
的競爭。
因此，你只需用“領先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述問
題：第一種阿斯匹林的牌子是什嗎？第一種撲熱息痛的牌子是什嗎？以及第
一種布洛芬的牌子又是什嗎？
查爾斯·施瓦布稱自己為“美國最大的貼現經紀商”。那麼，你對他是
貼現經紀業的查爾斯·林德伯格這一點還會感到吃驚嗎？
尼爾·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，誰是第二位呢？
羅傑·班尼斯特是第一位用4 分鐘跑完一英裡的運動員，誰又是第二位
呢？
托馬斯是第一種英國鬆餅，哪個品牌是第二種呢？
佳得樂是第一種運動飲料，哪個品牌又是第二種呢？
如果你的產品是第二個進入潛在使用者心目中的，那麼，你是否註定要同
一些無名的英國鬆餅以及一些無名的運動飲料等產品一樣，面臨永久性失敗
的命運呢？不一定，幸好我們還有其他的市場營銷法則。