阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-2

 阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)

2.產品創新法則
你若不能成為某類產品中的第一，就應努力去創造另一類新產品
第三個隻身飛越大西洋的人是誰？
如果你連第二個隻身飛越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的話，你可
能會認為自己也根本不可能知道誰是第三個。但你可以知道，她是阿米莉
亞·埃爾哈特。
那麼，阿米莉亞到底是以第三個隻身飛越大西洋的飛行員聞名的，還是
以第一個隻身飛越大西洋的女性而聞名的呢？
在喜力啤酒取得巨大成功後，安候瑟-布刻公司的經理們也許會認為，“我
們也應當引入一種進口啤酒。”但他們並沒有這樣想，而是認為，“既然昂
貴的進口啤酒有市場，那麼同樣昂貴的國產啤酒或許也有市場。”於是，他
們推出了第一種高檔國產啤酒Michelob。今天，它以2 比1 的優勢在銷售量
上超過喜力啤酒。實際上，安候瑟-布刻公司也曾引入了一種叫嘉仕伯的進口
啤酒，該產品在歐洲享有盛譽，然而在美國，這種“效仿”型產品卻從未走
紅。
小美樂是第一種美國產淡啤酒，進口商在該產品上市五年之後才作出推
測，“如果國產淡啤酒有市場，那麼或許進口淡啤酒也會有市場。”其結果
是Amstel 淡啤酒被引進到美國，並成為最暢銷的進口淡啤酒。
如果你的產品沒能夠搶先進入潛在使用者的頭腦，也大可不必灰心。你可
以創造一種能使你位於第一的新產品。這並不像你想象的那樣困難。
當IBM 在電腦領域取得巨大成功後，很多人都蜂擁至這一領域。如巴
勒斯（Burroughs），資料處理（ControI Data）、通用電器（GeneraI Electric）、
霍尼韋爾（Honey-well）、NCR、無線電（RCA）和斯佩裡（Sperry）公司，
它們被稱作是白雪公主與七個小矮人。
然而，這些小矮人中的哪一位又成長為世界級的強手，擁有12.6 萬名雇
員和140 億美元銷售額，並且能稱為是“世界上第二大電腦公司”了呢？
一位也沒有。在70 年代和80 年代取得極大成功的，僅次於IBM 公司的是數
據裝置公司（DEC）。
IBM 是電腦行業的第一；DEC 則是微型機行業的第一。
許多其他電腦公司（以及它們具有創業精神的所有者們）通過遵循一
條簡單的原則而變得富有而知名。這條原則便是：如果你不可能成為某類產
品中的第一，那就應該創造一類新的產品，從而成為該類產品中的第一。
天騰公司首創了容錯電腦，並建立了價值19 億美元的企業。於是
Stratus 公司退卻至微型容錯機行業並成為這一行業的第一。今天Stratus
已發展為價值5 億美元的公司。
市場營銷法則是十分複雜的嗎？不，它們非常簡單，然而，在實踐中應
用這些法則卻是另一回事。
克雷（Cray Research）公司首創了第一台超級電腦。今天，克雷已成
為價值8 億美元的公司。於是，Convex 公司經過認真籌劃，推出了第一台微
型超級電腦。今天，Convex 公司的價值已達2 億美元。
有時候，一家跟隨型的公司亦可通過產品創新而在競爭中獲勝。
Commodore 在確定推出首台Amiga 型多媒體電腦之前，不過是一家沒有多
大前途的生產家用個人電腦的廠家。今天，Cornmodore 公司的Amiga 型計
算機已取得巨大成功，其年銷售額高達5 億美元。
爭當第一的方式有很多種，Dell 公司以首創電話銷售電腦的營銷方式
擠進了競爭激烈的電腦市場。今天Dell 已成為價值9 億美元的公司。
在推出一種新產品時，你首先需要問問自己的，不是“這種新產品比競
爭對手的強多少？”而是“這是否為某類新產品的第一？”換句話說，這一
產品是否開創了一類新產品？
查爾斯·施瓦布並沒有開辦一家更好的一般性經紀公司，而是開辦了第
一家貼現經紀公司。
《利爾》並不是第一本婦女雜誌，但它是第一本專門面向40 歲以上成熟
女性的雜誌。
上述策略是與傳統的營銷思想相對立的。傳統的營銷思想注重商標，它
考慮的問題是：如何使人們喜歡自己的商標？請忘掉商標。要想一想商品類
型的創新。使用者傾向于堅持購買自己所喜愛的品牌，每個人都津津樂道於自
己喜愛的品牌是如何地好。但潛在使用者卻樂於接受新型產品。每個人都對新
東西感興趣，而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。
當你成為某類新產品的第一時，就應大力促銷這一新產品。此時，基本
上沒人與你競爭。DE一般股份有限公司向其潛在使用者宣傳的是，為什麼應當購買微型計
算機，而不是為什麼應當購買DEC 的微電腦。