阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-5

 阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)
5.概念集中法則
市場營銷中最強有力的戰略是在潛在使用者心目中只擁有一個概念
一家公司若能夠以適當的方法在潛在使用者心目中擁有一個名詞或概念，
它便能取得驚人的成功。這裡不需要一個複雜的概念，也不需要獨創一個名
詞。用簡單的、直接從字典上得來的字最好。
這便是概念集中法則。你應通過將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上
的方法在使用者心目中生根，這也是在市場營銷中所能做出的最大的犧牲。
聯邦快遞公司之所以能夠將“次日”這一概念送入潛在使用者心目中，正
是因為它犧牲了其他系列服務而僅將力量集中在包裹的次日送達業務上。
從某種角度上可以說，市場領先法則——“第一勝過更好”——使首先
出現的商標或公司能夠在潛在使用者心目中擁有一個概念。而領先者無形中就
已擁有了一個概念。
領先者擁有代表某類產品的概念。如IBM 擁有“電腦”這一概念。這
也正說明商標變成了某類商品的代名詞。如果有人說：“我們需要一台IBM。”
難道會有人懷疑他是在說需要一台電腦嗎？
你可以用概念聯絡測試法檢驗某種商標的領先性。如與電腦、複印機、
巧克力及可樂相聯絡的分別是IBM、Xerox、Hershey’S，以及COke。
精明的領先者會持續不懈地鞏固其領先地位。如亨氏公司已經擁有番前
醬這一概念，但它又進一步將其番前醬的最重要的特徵突出出來。“西方最
稠的番前醬”這一口號使該公司首先佔有了“稠”這一特徵概念。“稠”的
概念協助亨氏保持了50％的市場份額。
如果你不是領先者，你使用的商標名字也應該集中於某一點。更重要的
是，你用的名字應在該類產品中具有獨特性，即與其他公司所用的名字沒有
任何聯絡。
為找到一個致勝的名字，你不必一定是個語言學家。在意大利商條調料
市場上，Prego 與領先者Ragu 競爭，並佔據了27％的市場份額，靠的正是從
亨氏借用來的主意。
Prego 用的概念是“更稠”。
選用有效名字應當以簡單和突出長處為出發點。無論產品多麼複雜，
也無論市場需求多麼複雜，集中於某一概念，或某一方面的長處，總是要優
於同時顧及兩個、三個，甚至四個概念或長處。
在實際中還存在一種光環效應。如果你牢 固地確立了自己產品的某種長
處，使用者便會給你許多其他長處。“更稠”的意大利麵條調料意味著高品質、
多營養、高價值等等。一種叫做“更安全”的汽車意味著更好的設計和製造。
無論這是不是有意識的營銷活動的結果，大多數成功的公司（或商標）
都是那些在使用者心目中“擁有一個概念”的公司（或商標）。（某些概念，
如福士牌汽車的“旅途最舒適（fahrvergnugen）”是不值得擁有的。）請看
下述幾個選用名字或概念成功的例子：
佳齒（牙膏）——防齲齒
梅賽德斯一平治——精良的工藝
寶馬——大驅動力
沃爾沃——安全
多米諾（比薩餅）——送貨上門
百事可樂——青年人
商標名有不同的類型，它們可以是與用途相關的（如防齲齒）；可以是
與服務項目相關的（如送貨上門）；可以是與對象相關的（如青年人）；也
可以是與銷售相關的（招人喜歡的商標）。
儘管我們曾一再強調商標會在使用者心目中生根，但沒有任何東西會永久
不變。總會有一天，公司必須改變其概念。這不是一件容易的事。Lotus 發
展公司最近的曆史說明了這一點。
在若干年中，Lotus 曾擁有資料表格這一概念，Lotus 便是“1—2—3”
和“資料表格”兩種軟體的同義字。但是，資料表格行業競爭愈加激烈，且
其發展潛力已有限，同其他公司一樣，Lotus 公司要求發展。公司如何才能
改變單一產品的經營模式呢？
傳統的做法是向所有方向發展，正如1BM 和微軟公司所做的那樣。事實
上，Lotus 以收購Ami Pro 文文書處理軟體和推出數種新軟體產品的形式進行
了傳統的商標系列擴充。之後，在對產品結構進行了重新調整後，Lotus 集
中推出了叫做“組合軟體”的新概念，這是一種用於個人電腦入網的軟體
產品。
Lotus 是第一家成功開發組合軟體產品的軟體公司。如果進展順利的
話，該公司最終將在使用者心目中擁有第二個概念。
不像微軟公司那樣，Lotus 現在有了本公司集中使用的概念。其努力雖
不會在一夜間奏效，但Lotus 終將能夠在軟體領域佔有強大而長久的優勢。
正如“次日送達”概念對於聯邦快遞公司，以及“安全”對於沃爾沃汽車公
司所發揮的作用一樣，“組合軟體”也定將有力地促進Lotus 公司的發展。
你不能使用其他公司正擁有的概念。Lotus 公司的戰略之所以可行，正
是因為“組合軟體”這一概念還沒有為其他任何公司所擁有。而且，網路計
算機行業也有著巨大的發展潛力。（現在大多數的商業電腦與某個網路相
連。甚至已經出現了《網路計算》的雜誌。）很多公司看到了擁有一個單一
品牌或概念的優越性（往往被稱作“公司形象”），但他們往往忽視了要先
人為主，即首先佔有這一概念。
在市場營銷中徒勞的作法是放棄自己的概念而尋求已為他人所擁有的概
念。這正是阿特雷（Atari）公司的作法。阿特雷公司曾擁有“電子遊戲機”
的概念，但該生意似乎只是一陣風。該公司於1982 年改弦更張，試圖擁有計
算機的概念。正如公司總經理詹姆斯·摩根所說的：“阿特雷這一名字的優
勢也正是它的劣勢。阿特雷是電子遊戲機的同意詞。阿特雷必須重新定義其
形象，將自己的定位擴充為電子消費產品。”
摩根先生戰略的不幸在於，很多其他公司，包括蘋果和IBM 已經擁有了
他想擁有的概念。阿特雷公司的多樣化經營成為一場災難。然而真正具有諷
刺意義的是，另一家公司（任天堂公司）於1986 年進入遊戲機市場，接過了
阿特雷曾放棄的概念。今天，這家公司在電子遊戲這一數十億美元的銷售市
場上佔有75％的份額，還有誰知道阿特雷在哪裡？
市場營銷的要點在於將注意力集中。縮小經營範圍會使你更為強大，而
追逐所有目標卻會使你一事無成。
一些公司意識到集中力量的必要性，然而卻以自我毀滅的方式去實現這
一戰略。“我們將集中生產高品質產品，而不去生產強調價廉的低品質產品。”
問題在於，除非你像梅賽德斯。平治公司那樣只生產高價格產品，否則使用者
是不會相信你的。
通用汽車公司試圖生產各種價格水平的高品質產品。“將高品質汽車送
上公路”是該公司的最新口號。通用公司的每件產品都是“最出色產品的標
志”。猜一猜福特汽車公司又如何做的呢？他們在做同樣的事。該公司的廣
告語是“品質第一”。而在克萊斯勒公司，李·亞科卡則宣稱：“我們不想
當最大的，而只想當最好的。”（真有人相信亞科卡不想當最大的嗎？）
以全面高品質為途徑而發展成大公司，這是各公司內部的一個基本目
標，也是公司熱鬧的代理商會議上的一個永恒的主題。然而對公司外部，則
是另一種說法了。難道有任何公司會聲稱自己是“不重視產品品質”的公司
嗎？沒有，所有人都重視品質，而其結果卻是，誰也不真正重視。
你不應集中於像“品質”這樣的不存在對立面的概念上。你不應標榜自
己是最誠實、正直的政治家，因為沒有人願意站在與此相反的位置上（儘管
有眾多潛在的競選人）。然而，你卻可以將自己定位為支援資方或勞方的競
選人，這樣，由於存在對立面及其支援者，你便可很快被人們所接受。
在確立了自己要集中使用的概念後，你要做好應付律師們的準備。他們
願意將你所發布的一切東西都進行商標註冊。不進行商標註冊的奧秘在於讓
其他人使用你的概念（作為領先者你必須有追隨者）。對於Lotus 公司來說，
有其他公司進入組合軟體行業是有好處的。這會使該類產品顯得更為重要，
人們也會對Lotus 的領先地位有更深的印象。
一旦擁有了自己的概念，你就必須全力去保護它在市場上的地位。寶馬
公司的案例很好他說明了這一點。多年來，寶馬汽車一直意味著驅動力最強
的機器。之後，該公司決定擴充其產品系列，以70O 系列轎車追趕梅賽德斯
一平治汽車。問題在於，輪子上的“居室”怎麼可能是一台最強有力的驅動
機器呢？它不僅不會在路上輕快地行駛，而且還會撞倒、碾碎路旁所有的標
牌。
其結果是，寶馬公司開始走下坡路。幸好，該公司最近推出了小寶馬車
這一新產品，並重新強調驅動力這一概念，它重新獲得了自己集中使用的概
念。
概念集中的法則不僅適用於任何一種人們所銷售的產品，甚至也適用於
人們所不銷售的產品。以毒品為例，電視和雜誌上的反毒品宣傳便失之於缺
乏集中點，因為不存在一個可以打入吸毒者頭腦的、簡單而有力的概念，以
便抵消毒品這叫既念，儘管反毒品的宣傳無處不在。
你可能會想，反毒品力量（他們畢竟是專收化的）不妨向那些圍繞墮胎
問題進行爭論的業餘鬥士們學一學。墮胎問題爭論的雙方都各自集中使用了
一個單一的、強有力的概念重視生命與重視選擇。
反毒品力量應當做同樣的事情——集中使用單一而強有力的概念。反毒
品運動應該能做到使毒品遭到今天香煙所處的境遇，即在社會上不被接受。
可以做到這點的單一概念是一個形容處境最糟的名詞——失敗者。因為吸毒
導 致了所有方面的損失（就業、家庭、自尊、自由、生命），以“給失敗者
的毒品”為主題的宣傳活動定會產生強大的影響，尤其是對於那些消遣型吸
毒者，因為他們更加關注的是社會地位而不是過毒癮。
概念集中這一市場營銷的法則可以協助解決吸毒這一最大的社會問題。