阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-6

  阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)
6.概念專有法規
兩個不同的公司不可能在使用者心目中享用同一個概念
當你的競爭者已經在使用者心目中形成某種概念或擁有某種地位時，你
若再想用同樣的概念去贏得使用者，其結果只能是徒勞無益。
如同我們在前面提到的，沃爾沃汽車公司在使用者心中已擁有了“安全”
這一概念，很多其他汽車製造商，包括梅賽德斯。平治及通用汽車公司，曾
開展過以安全為核心概念的行銷活動，但其結果是，除了沃爾沃公司外，
沒有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。
阿特雷公司的案例顯示了其試圖與己牢固佔有市場地位的競爭者爭奪家
用電腦市場的失敗。實際上，該公司本可以開創者的身份和形象，成功地
開發遊戲機市場，無奈的是，家用電腦市場已經屬於蘋果及Commodore 等
公司了。
儘管已有眾多慘痛的教訓，很多公司卻在繼續違背這一概念專有法則。
人們頭腦中的觀念一旦形成是難以改變的。當你重複使用他人已使用的概念
時，實際上你是在通過加強這一概念的重要性而提高競爭者的地位。
美國聯邦快運公司已經放棄“次日送達”這一口號而正在試圖從捷運快
運服務公司手中奪走“全球送達”這一口號。“次日送達信件”的文字曾被
印製在聯邦快運公司的信封上。而現在你在信封上看到的是“聯邦快運信件”
的文樣。該公司的廣告也不再宣揚“信件絕對會被隔夜送達”。近來出現在
聯邦快運公司廣告中的詞語是“全球送達”。
這裡我們遇到一個很重要的問題：聯邦快運公司能否享用“全球送達”
這一概念？大概不能。因為這一概念早已為他人所佔用，這就是捷運快運服
務公司所屬的全球快遞公司。要想取得成功，聯邦快運公司必須比捷運快遞
服務公司使用更為具體的營銷口號，而不能重複使用別人已經深入人心的口
號。
這裡可以舉出另一個在市場營銷中竭力使用他人已擁有的概念的案例。
永備電池公司生產的粉紅色的有小兔標誌的“勁量”牌電池，曾試圖借用經
久電池公司的“經久”這一概念。但無論經過多麼強大的營銷攻勢，“經久”
這一概念仍然屬於經久電池公司。因為，是該公司首先使用了這一概念並使
其深入人心的，甚至該公司的名字也與這一概念相通。
經常把市場行銷人員引入這種死胡同的不是別人，恰恰是那些所謂的出
色的研究人員。各公司僱用大批的研究人員，這些人員組成專門 班子，設計
了各種問卷調查表，其結果是，得到了數磅重的列舉著使用者對產品或服務期
望的研究報告。自然，使用者需要什麼，公司就應當提供什麼。
人們使用電池時最擔心的問題是什嗎？是其在關鍵的時刻失效。因此，
電池最重要的品質自然是耐久。既然消費者要求的是電池的經久性，我們也
就應當以此為口號推銷自己的產品。這樣做對嗎？不對。
研究人員從未告訴你的是，其他公司已經使用了經久性這一概念。這些
研究人員鼓勵公司開展大規模的促銷活動，其理論是，如果你投入足夠的金
錢，便可以享用這一概念。他們的想法對嗎？不對。
幾年前，漢堡大王連鎖店開始走下坡路並自此一蹶不振。一項市場研究
表明，快餐最重要的特徵是“快”（這絲毫不令人奇怪）。因而漢堡大王做
了多數雄心勃勃的市場營銷者都會做的事情，它求助於其廣告代理商，並聲
稱，“既然福士需要快，我們的廣告就應該告訴他們我們是快的。”
然而這項市場研究所忽略的是，麥當勞已經被公眾認為是美國提供最快
服務的漢堡包連鎖店。“漢堡大王”沒有被這一挫折所嚇倒，官又發動了以
“以最快的速度提供最好的食品”為口號的新一輪營銷活動。其結果是，這
場活動很快就變成了與“赫伯（Herb）”所經曆的相同的另一場災難。於是
廣告代理商被更換，管理員被解僱，公司被出售，公司業務持續衰退。
有多少人因違背概念專有法則而付出了代價！