阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-8

  阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)
8.兩強相爭法則
從長遠看，任何市場都終將變為兩匹馬的競爭
最初，某種新類型產品在市場中的地位如同一個多級的梯子，逐漸地，
這個梯子就變成了只有兩級的梯子。
電池業的兩個主要競爭者是永備與經久電池公司；菲林業為柯達與富
士；租車業是赫茨與阿維斯；漱口水為李施德林和斯考波；快餐業是麥當勞
與漢堡大王；運動鞋為耐克與銳步；牙膏為佳齒與高露潔。
當你對市場營銷進行總體考察時會發現，市場上最終將形成兩家大公司
進行競爭的局面——其中一家生產可信賴的老牌號產品，另一家則為後起之
秀。
回顧1969 年時的情景，那時某類產品一般有三種主要牌號。其中領先者
佔有市場份額的60％，居於第二位的牌號佔有25％，而居於第三位者則佔有
6％，剩下的市場份額為商店專用商標和其他小牌號佔有。而兩強相爭法則說
明，這種競爭格局是不穩定的。這一法則還預示，在這種競爭格局中，領先
的牌號將減少市場份額，而第二位產品的市場份額將增加。
22 年之後，領先產品的市場份額下降到45％，第二位產品的市場份額上
升為40％，而第三位僅為3％。這些資料雖然是可口可樂、百事可樂和皇冠
可樂飲料的市場佔有率，但這一比例基本上適用於其他各類產品。
讓我們看一看長途電話業，美國電話電報公司佔有市場的65％，MCI 通
訊公司佔有17％，而Sprint 公司佔有10％。在電話業競爭中誰將得勝？誰
將失敗？我們不得而知（見第17 條：不可預見法則），人們可能會將賭注壓
在MCI 上。
MCI 已經戰勝Sprint 而居於第二位，或許它也能後來居上，進一步取代
曆史悠久、可信賴的美國電話電報公司。
Sprint 公司或許並不滿足於屈居第三。10％聽起來很少，但它意味著60
億美元的年銷售額。況且市場一直處於快速上升之中。
然而從長期看，事情對Sprint 公司來說非常不妙。讓我們回過頭來看一
下皇冠可樂曾遇到的處境。早在1969 年，皇冠公司強化了其特許體系，已擁
有350 台裝瓶機的生產能力，並聘用了前裡瓦爾寵物食品公司經理（他曾在
可口可樂和百事可樂兩家公司任要職）。該公司還聘用了紐約最有實力的廣
告代理公司的韋爾斯、裡奇和格林進行促銷。該代理公司經理瑪麗，韋爾斯。
勞倫斯對皇冠公司聲稱：“我們定將戰勝可口可樂與百事可樂，請原諒我使
用這樣的語言，我們將置對手於死地。”
而事實上，被置之於死地的恰恰是皇冠公司自己。在一個成熟的產品市
場上，居於第三位不是一件容易的事情。
在美國汽車製造業，儘管有亞科卡神奇的整頓措施，克萊斯勒公司的處
境仍舊不妙。從長遠看，這終將是兩部車之間的競賽。
在電子遊戲產品行業，80 年代後期，任天堂公司以75％的佔有率雄居市
場之首。參與競爭的另外兩家公司為世佳株式會社和日本電氣公司（NEC）。
而今天，任天堂與世佳並駕齊驅，日本電氣則遠遠地落在後面。從長遠看，
這終將是兩種遊戲間的競爭。
當然，產品競爭周期的長短各不相同。在快速變化的電子遊戲市場上，
兩三個季度就可能發生根本性變化；而在長途電話市場上，競爭往往要進行
二三十年方見分曉。
讓我們再看看民航業，佔有20％市場的美國航空公司雄居群首，有可能
成為空白中的可口可樂。而有趣的競爭將在德爾塔航空公司和聯合航空公司之
間進行。它們兩家共佔有18％的市場份額，其中之一將成為空白中百事可樂，
而另一個將落得皇冠公司的下場。從長遠看，這又像是兩條航線間的競爭。
上述這些競爭結局是預先註定的嗎？當然不是。還有其他很多營銷法則
在共同決定著競爭結果。況且，只要你的營銷計劃與營銷法則相符，就會在
很大程度上影響你的銷售。當你的產品像皇冠飲料那樣，以很大的劣勢居於
市場第三位時，你不會在與前面二強進行競爭方面取得多大進展，他們將會
在競爭中獲利（見第5 條：概念集中法則）。
明白了從長遠看市場營銷競爭將是兩強之爭這一點，有助於你制定近期
的戰略。
在市場競爭中，誰處於第二位並不明朗的情況也時有發生。此時競爭者
的營銷技巧將起決定作用。以膝上型電腦市場為例，東芝公司以21％的市
場佔有率居於首位。但同處於第二位的共有五家公司，它們是Zenith、康柏、
日本電氣、但迪和夏普，這五家公司各自擁有8～10％的市場佔有率。觀看
這六匹戰馬為搶先進入只有兩個位置的馬房的賽跑，將是件十分有趣的事。
東芝與誰競爭呢？誰將最終居於第二呢？
從經濟學角度看，在諸如膝上型電腦這類令人信服的產品市場中，多
家競爭將導致資源的巨大浪費，這是十分不幸的。目前，在市場上有多達130
種牌號的膝上型電腦。而兩強相爭法則將決定，在21 世紀，只有很少幾種
牌號仍舊存在。
讓我們回顧一下美國汽車製造業的曆史。在1904 年，有60 家公司，共
生產195 種汽車。在這之後的10 年中，共新成立了531 家公司，倒閉了346
家公司。到1923 年，只剩下108 家公司，到1927 年，這一數字又減少至44
家。而今天，福特與通用兩家公司統治著美國的汽車市場，而克萊斯勒則前
途未蔔。
成功的營銷商將致力於臍身市場上的兩強之中。通用電器公司傳奇式的
總裁兼總經理傑克·韋爾奇最近講道：“只有那些在市場中數一數二的公司，
才可能在日益激烈的國際競爭中獲勝，而那些失敗者則只能被整頓、關閉或
者出售。”正是這種思想激勵著如寶潔這樣的公司成為強有力的競爭者。在
該公司生產的44 種產品中，有32 種在其同類產品中居於第一位或第二位。
在市場的早期發展階段，第三或第四的位置也具有吸引力。產品銷售量
在增長，新的不大內行的消費者在不斷進入市場。這時的消費者還不都瞭解
哪些產品居於領先地位，因而往往會隨意地購買那些他們感興趣或認為有吸
引力的產品。而這些產品往往就是位於第三或第四位的產品。
隨著時間的推移，消費者們在不斷地學習和長進。基於“名牌一定好”
的觀念，他們開始追求名牌產品。
我們再重複一遍：消費者認為市場營銷是產品間的競爭。正是這種觀念
維持了兩種主要牌號產品在市場上的統治地位：“因為它們是領先者，它們
就一定是最好的。”