Audience:從訪問量到註冊使用者到夥伴

來源:互聯網
上載者:User

Audience,台灣翻譯成“閱聽人”,大陸則翻譯成“受眾”。從傳媒經濟學的角度,受眾即產品。這一點在理論上無異議。至於一個媒體如何善待它的Audience,這是另外一回事。傳媒將Audience的注意力打包出售給廣告商,這是相當客觀的事實。

在網路業中,Audience的注意力被量化成PageView這個指標。某種意義上說,PV和報紙的發行量有點相似,當然,正如很多報紙的發行量注水一樣,網站的PV也有很多是注水的。

PV是很難進行進一步資料採礦的。IP地址的動態調整導致光有PV是沒有意義的。PV這個數字載入不了太多的資訊,從廣告主的角度而言,很高的PV只能說明覆蓋率很高。但至於這個覆蓋率是否是它想要的覆蓋率,很難判斷。更進一步的,在產品需求不斷細分的今天,這種覆蓋率的未知會使得廣告主的成本很不經濟地增加很多。

傳統媒體是靠它的口碑來給廣告主以較為精準的覆蓋率的信心:喏,時代周刊就是給中產階級看的。傳統媒體的內容匱乏性(相對於網路而言)在這裡反倒成為一個優勢。內容匱乏的架構(Framework)使得傳統媒體有這個專註的先天條件。如果一個網站象雜誌那樣每月只有十數篇文章的話,這個網站難以想像。網站的內容堆砌,某種意義上說,是Audience賦予它的使命。

大量的PV不能說明什麼,於是註冊使用者這個指標隨之誕生。註冊使用者能夠承載更多的東西,比如年齡,比如職業,比如收入水平,興趣愛好,等等等等。

但註冊使用者依然是一種純打包出售的產品。這種純打包出售的意義在於:其實,網站,並不需要太注重所謂的使用者感受。

比如,門戶的首頁,花花綠綠地漂浮著大量的廣告。這一點,當然給閱讀帶來了不便。但說到底也沒什麼。因為每一個來訪者都清楚,這是門戶的首頁,不是我的首頁。即使格調再低下,也和我沒有任何關係。

註冊使用者在面向福士的網站中,大量的應用主要集中在電子郵件和BBS中。電子郵件是很私密的東西,除非獲得自己的密碼,別人看不到。所以,利用電子郵件偷偷收發一些火爆圖片也沒什麼大不了的。在email的web介面上插入幾個廣告也沒有太大的關係,因為沒人看見。BBS雖然很公開,但它太公開了,公開到幾乎大部分人不在乎一個論壇上到底會漂浮什麼文章,除了版主和一小撮死忠使用者。

是的,我喜歡看一些比較火爆的照片,但並沒有人知道我喜歡看火爆的照片。所以,網站能夠隨心所欲地投放廣告的重要原因在於:網站和它的Audience,是截然不同的兩個陣營。

但是,到了今天,更有趣的形式出現了:Blog(或者叫個人門戶)。也許一個人很喜歡看一些火爆的照片,但他十之八九不太願意在自己的Blog上顯示出他這個癖好。Blog的自我印象整飾管理,使得blog對於廣告有著與其它頁面形式截然不同的承受力。有人曾經問過我,為什麼大家可以接受新浪首頁的廣告,就不能接受blog上的廣告呢?我想,大致就是這樣一個原因了:新浪的首頁是新浪,這個blog是我的。

Blogger,作為網站的一部分,已經從註冊使用者升級到夥伴,一如橫戈所說的:把使用者當作夥伴。

一旦Auience上升到Partner的層面上時,它就不是一個單純打包出售的對象了。你不得不更小心謹慎地處理網站與使用者之間的關係。因為一旦Partners紛紛離去,整個網站就成了一個空殼。你需要給你的Partner一點利益,而且,還不能讓Partner很反感這種利益的獲得。

與Blogger共謀,是一件極需技巧的事情。給錢就寫廣告,未免太幼稚了些。為什麼很多人願意載入Adsense的廣告而不是百度推廣的呢?因為前者自身的“Do not be evil”比後者直接出售左側搜尋索引鍵來得更讓人容易接受一些,於是,也就更容易接受它的廣告。

Marketing,隨著Audience成為Partner之後,變得更為複雜了。



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