搜尋引擎營銷 (SEM) 的基準策略

作者：Alden DeSoto

原文：http://www.google.com/support/conversionuniversity/bin/answer.py?hl=cn&answer=77125

盲目地爭取或保持最前排名，很容易在關鍵字競價中被套牢。要抵制這種誘惑！您完全可以採用更好的方式；首先要確定每次點擊費用收支平衡基準。

每次點擊費用是一種切合實際的依據

假設您要線上出售高爾夫球棒。一套高爾夫球棒零售人民幣 ￥4000 元。製造或購買球棒的費用為每套 ￥2400 元。如果您每套預留出 ￥800 元作為其他運作費用，那麼您還剩下 ￥800 元可以用來開展行銷活動，例如製作每次點擊費用廣告系列。

再假設在訪問您網站的每 100 位訪問者中，有一位購買一套球棒（訪問者轉換為客戶的轉換率為 1%）。您有 ￥800 元作為吸引這 100 位訪問者的費用，也就是每次點擊收支平衡的基準費用為 ￥8 元。如果每次點擊費用高於 ￥8 元，您就會虧損。如果每次點擊費用低於 ￥8 元，您就會盈利。

在購買每次點擊費用廣告時，理解這一基準非常必要。如果您知道所有關鍵字的轉換率，您就能合理報價：對轉換率高的關鍵字報高價，對轉換率低的關鍵字報低價。

現在，讓我們來看看具體做法。對於指定的關鍵字或每次點擊費用廣告系列，Google Analytics（分析）的每次點擊收入 (RPC) 指標可讓您深入分析應為每次點擊支付的費用。您不應假定每次點擊收入本身就能為公司提供恰當的資料。每次點擊收入假設您可以將所有收入都花在每次點擊費用廣告上。由於需要按比例留出生產成本和企業運作費用，所以應先考慮在收入中可為每次點擊費用廣告實際支付的百分比，然後再對報價進行相應的調整。

例如，假設您有人民幣 ￥93.28 元的每次點擊收入可用於"女裝搭配技巧"的每次點擊。如果您可以將零售價的 10% 用於支付每次點擊費用廣告，您的實際報價應為 ￥93.28 元的 10%，即每次點擊 ￥9.28 元。如果此關鍵字的每次點擊付費高於人民幣 ￥9.28 元，您就會虧損。如果為此關鍵字的每次點擊付費低於人民幣 ￥9.28 元，您就會盈利。

我不明白我的競爭者為什麼能承受比我高的出價

也許，他們也負擔不起，只不過自己還沒意識到。他們可能只是深陷競價大戰無法自拔。但是，他們也可能降低了運作成本或提高了利潤率，使他們有能力支付較高的每次點擊費用。或者，他們在某些關鍵字上獲得了比您更高的轉換率。研究一下他們的搜尋廣告並考察他們的網站，您可能就會得到一些有關如何提高網站轉換率的啟迪。

同時，請記住，您的報價應符合您公司的要求和轉換率情況。

可我並沒有線上銷售啊。

即使您並未從事線上銷售，也可以為每個網站目標網頁賦予某種貨幣價值。看看您通過網站獲得的每個銷售機會價值多少，然後以此確定應支付的每次點擊費用。

如果您的網站是 B2B，您可以將銷售機會轉換成離線銷售額。如果您知道您的銷售人員與網站銷售機會中 5% 的客戶達成交易，平均交易利潤為人民幣 ￥8000 元，就可以按以下公式計算收支平衡基準：

收支平衡基準 = 網站轉換率 X 5% X 人民幣 ￥8000 元

假設某個關鍵字將訪問者轉換成銷售機會的轉換率為 2%，同時假設您每筆交易可分配人民幣 ￥8000 元用於每次點擊費用，那麼此關鍵字的收支平衡基準將是：

每次點擊為 2% x 5% x 8,000 = 人民幣 ￥8 元

管理，而非只是衡量

要從每次點擊費用中擷取最大收益，一定要持續使用 Google Analytics（分析）監測效果，這樣才能防止報價過高。請將網路分析視為一種線上營銷管理工具，實驗、測試並隨時改進每次點擊費用策略，以便最大化網站的投資報酬率。