《BREW進階與精通——3G移動增值業務的運營、定製與開發》連載之19—價值藍海

 

一種服務或是一個產業的價值最終來源於客戶的價值，客戶的價值是指服務或產業在客戶的生活和生產流程中為客戶創造的價值。就移動增值業務而言，最好的流程是使用者根本不需要關心任何事情的流程，基於BREW移動增值業務能夠使使用者的生活更愜意。

BREW是基於價值創新的，不把精力放在打敗競爭者上，而是全力放在買方和企業自身創造價值飛躍上，並由此開創新的市場空間，從而甩脫競爭，很有重新制定遊戲規則的味道。

BREW跨越他擇企業和買方鏈重建了市場邊界，從而開創了商業上的藍海。對移動終端而言，一個類似的市場就是PC市場。PC經曆了從封閉到開放的過程，從功能相對單一到多重功能細分的過程，互連網的出現，更是PC的一次飛躍，跨越到移動終端市場。手機也會曆經類似的過程，成為一個串連互連網的多媒體資訊終端是一種必然。移動終端對無線增值產業價值鏈的提升舉足輕重。作為晶片的主要買方，裝置製造商（手機廠商）為產品和服務付賬，卻不是實際的使用者。實際的使用者是最終的手機使用者，同時電訊廠商同樣會對手機的生產施加影響，如手機的行業規範，入網運營證，等等。BREW不但為移動增值業務提供了互連網平台，而且為整個買方鏈以及影響買方的環節提供了提升價值的措施。

移動增值業務產業鏈的各個環節有著各自的需求。手機廠商希望銷售更多利潤高的手機，手機中的應用會成為手機的賣點，如可以炒股票的手機。電訊廠商希望優質服務或者差異化服務來提升ARPU值。應用開發商希望能夠迅速進入無線市場，並能夠減少應用對手機終端的依賴，減少開發和移植的成本。終端使用者除了希望穩定的語音業務外，希望手機的價格便宜，待機時間長和擁有特色應用的服務。BREW能夠給手機廠商降低成本並提高特性，能夠給電訊廠商提供差異化競爭的平台，能夠給應用開發商供應商業化工具和支援，能夠給手機使用者帶來定製化服務，而且實體間的需求彈性使BREW解決方案不但超越了現有需求，而且開拓了新的需求。

BREW是基於移動增值業務產業鏈的全域而考慮的，其藍海布局4-12所示。

圖4-12  BREW的藍海布局圖

價值鏈（Value
Chain）是美國學者邁克爾·傳輸速率（Michael E Porter）於1985年提出的理論。任何企業的價值鏈都包括從最初的供應商手裡得到原材料直到將最終產品送到使用者手中的全過程。就移動增值業務而言，其價值鏈4-13所示。

圖4-13  移動增值業務的價值

任何一個企業是在兩個不同的世界中進行競爭的，一個是有形資源世界，稱為“市場場所”（market
place）；另一個則是資訊構成的虛擬世界，稱為“市場空間”（market
space）。它們通過不同的價值鏈開展價值創造活動。前者通過“有形價值鏈”，即採購、生產與銷售，後者通過“虛擬價值鏈”，即資訊的收集、組織、刷選與分配。兩條價值鏈的增值過程並不相同，有形價值鏈是由一系列線性作業構成的，而虛擬價值鏈則是非線性，有潛在的輸入輸出點。利用BREW，任何一個與移動增值業務相關的企業都可以根據自己的組織、結構、戰略觀點對這兩個過程進行管理，提出新的觀點、產品、服務和技術上的挑戰。

由於顧客的需求增加、國際互連網的衝擊，以及市場高度競爭，企業應改變相關設計，將傳統的價值鏈轉變為價值網。價值網是由成員企業和夥伴構成的，它把相互獨立的客戶聯絡起來，企業本身不是網路，而是提供網路服務。價值網促進了所有成員在統一的基礎上進行聯絡，這種電子方式的聯絡可使得各成員按議程表合作，共用資源，結合彼此的優勢一起開發和完成業務。

顯然，BREW是面向移動增值業務價值鏈或者價值網的黏合劑。