商業模式比對乃同質化產品競爭終極大殺器

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編者註：本文英文版由Kavi Guppta發佈於strategyzer， 中文版由天地會珠海分舵編譯。

David Pierce最近在連線雜誌中寫道，當今的科技公司所打造的產品都是一樣的，都是同樣的流服務音樂，同樣的效率應用(Productivity Apps)，甚至連最近炙手可熱的穿戴式裝置看上去也是有著同樣的價值主張的。難道創新的硝煙從此就湮滅了嗎？不盡然。在本文中，我將對Pierce的觀點進行相應的擴充，向大家強調清楚，通過對成功的商業模式的探索和創新，勝出者將會把山寨它們的企業吞噬的骨頭都不剩，並會與那些高度同質化的公司劃清界限。

產品同質化競爭預示創新的終結？

不可否認，David Pierece說的很對：現在的科技公司確實看上去都是在圍繞著幾近雷同的價值主張進行產品或服務的打造，都在努力的對著同一群使用者拋媚眼，嘗試獲得大家的青睞。Google，蘋果，微軟，以及其他小點的玩家都聲稱他們在打造的產品是為了讓客戶生活的更輕鬆點。
但是這種同質化就代表消費者科技領域的創新止步不前了嗎？我不敢苟同。

這裡Pierce的論點唯一存在的漏洞就是，他沒有提及清晰可辨的商業模式(的探索和創新)將會為這些公司帶來利潤，這將會讓它們的服務在這些新領域進行擴張。請謹記：如果沒有一個很好的商業模式–無論多偉大的價值主張都是鏡中花水中月。

那麼究竟Google或者微軟將是如何通過免費的效率應用獲利的呢？蘋果新出的Apple Music是否能夠將Spotify正在做的基於訂閱的流音樂模式撕破一道缺口呢？WhatsApp，Line，和Viber之間又是誰會最終贏得移動資訊這場大戰呢？現在為止還沒看出來誰有辦法能找到一種方式可以一招制敵(因為他們還沒有完成下面提及的第三階段的商業模式比對)。

正確的“匹配”是終結解決方案

你也許會說：“那又如何？Google，蘋果，以及微軟都有著大把的鈔票，有什麼所謂呢？”是的，這些公司確實都有著一個已有的商業模式來圍繞著一個已知且有效“匹配”來賺取穩定的營收。但是這些商業模式並非永遠有效，這就是為什麼那些企業在它們尚成功的時候就進行自我革命的重要性所在了，否則它們就只能接受被人顛覆的命運了。蘋果的iTunes被Spotify這些企業以及大勢所趨的流音樂所顛覆就是一個很棒的例子。

我們應該將從現有的行之有效商業模式中賺取的金錢，投入到企業未來增長引擎的探索之上，而這些未來增長引擎又將會有著截然不同的‘匹配’。

在我們的《價值主張設計》一書中，我們提到的主要概念之一就是去尋找對應的“匹配”。這個“匹配”就是將你公司所能提供的產品或服務與你的客戶的需求緊密聯絡在一起的紐帶。總的來說，一個企業在探索它們的“匹配”的時候需要經曆三個階段。而現在，我們前面說到的這些產品同質化競爭的科技企業其實才走完這三個階段中的前兩兩個階段而已。

至於有關“匹配”的更詳細的描述，請查看 Nabila Amarsy更早前的一篇文章.

階段1: 問題解決方案匹配

在這個階段，你並沒有足夠的證據來證明你的客戶是否真的關心你的產品的價值主張。這寫想法僅僅還是存在於書面上，還是紙上談兵而已。
比如，蘋果“書面上”深信它們的Apple Music流服務將會比Spotify在篩選和個人化方面為客戶提供更高的價值；蘋果還深信它們可以通過Beats1頻道來重塑整個無線廣播行業。這些“匹配”其實在使用者真正使用它們的產品進行嘗試之前都是不確定的。

階段2:產品/市場匹配

產品/市場匹配的探索和創新將會是一個漫長且迭代的過程，不會一蹴而就。你的團隊將會圍繞著你的價值主張不斷的測試著猜想的正確與否。

你也許還會有一天發現你“寫在紙上”的那些想法其實根本不會如你設想那樣產生客戶價值。比如，隨著接下來的這幾個星期人們對Apple Music的使用進行測試反饋，蘋果將會搞清楚它所聲稱的”篩選和個人化“是否真的提供了Spotify所沒有的方式來和使用者進行互聯。

但是它是否就能賣出去呢？那就要看下一個至關重要階段的對“匹配”的探索了。

階段3:商業模式比對

商業模式比對對於這些科技公司來說還是一個沒有走出來的迷宮。這些企業如何才能從它們提供的這些服務中擷取利潤將決定它們的生死存亡。

設計一個價值主張來為你的客戶創造價值和打造一個商業模式來為你的公司創造價值，這將是一個反反覆複的累活。

這裡我們還是以蘋果為例吧。在Apple Music三個月的試用期滿了之後，我們就可以看到，大家是否會願意註冊一個每月付費訂閱的帳號呢？還是他們會繼續呆在如Spotify這些原來的服務商的懷抱之中呢？
到此為止，大家應該看到前面描述的看似相似的產品和服務的競爭，現在已經轉變成是可持續的成功的商業模式的探索和創新的競爭。Google，蘋果，微軟，以及其他企業都必須繼續馬不停蹄的對正確的價值主張和可行的商業模式進行探索和創新。

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