B2C運營:顧客終身價值與新老顧客成本

　這個話題未見有人談過，但是工作中經常遇到（雖然我們不一定意識到），我也問過一些B2C的老闆，是否算過自己的顧客的終身價值，大部分的回覆就是沒想到過；在億瑪的工作中，也經常碰到新客比、新客成本之類的問題，但基本上沒有人去追究背後的最根本的東西；

　　所以，此問題雖然我也沒有想得非常清楚，但拋磚引玉一下，非常希望能有人指點或討論一二；

　　所謂顧客終身價值，也就是平均每個顧客終其一身能為公司帶來的價值，其基本計算方式為

　　年顧客購買次數，例如10次；
　　每次的購買金額，例如100元；
　　公司的利潤率（指毛利，因為運營費用為邊際成本），咱們樂觀一些，例如20%；
　　顧客平均購買年限，因為我們主要說的是電子商務公司，未來是那麼的不可知，假設為3年吧；

　　那麼，顧客的終身價值就是10×100×20%×3=600元

　　接下來，就可以進行分解了，我們假設，公司想在每個顧客上賺的淨利是300元，然後，各種運營費用是100元（這裡包括房租啊、人員的工資啊、水費電費啊等等）；

　　如此算來，就可以用600-300-100=200元，這200元就是用於顧客營銷的費用了；

　　一般來說，我們通常認為發展一個新顧客的成本是讓老顧客重新購物的成本的6倍（這是個參考資料，實際上不一定完全準確），那麼：

　　這個顧客3年內購物累計30次，其中作為新顧客購物1次，因為費用是老顧客購物1次的6倍；所以需要×6；

　　作為老顧客他購物29次；

　　接下來

　　200（營銷費用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是說，5.7元，是引導老顧客購物1次的成本；5.7×6=34.2元，這是發展一個新顧客的成本；

　　這麼算來，是不是就比較清晰了呢？

　　這是標準的情況，假設在這個標準的情況下，有另外一個情況，就是這個公司為了發展，前期不考慮盈利（也就是把那300淨利也投入到營銷上來，營銷費用就從200變成500），那麼就是說他可以為發展每個新顧客投入86元，為引導老顧客購物1次投入14元；

　　廣受爭議的返點站的問題，如果要考慮的非常清楚，最終的奧妙也就在這裡；
　　首先，其實對於大部分網站來說，返點站是可以為你貢獻新使用者的，因為你的使用者和大返點站的幾十萬使用者的重合率確實太低；
　　其次，我們可以把給返點站的返點，看成是老顧客維護的成本，在我們的例子中，如果每1個訂單付出的成本低於5.7元（在例子中就是等於或低於5.7%的返點比例），那就是有利可圖的；當然，可能會存在老顧客營銷費用的重複的問題，但終歸是可以算出來的。

　　我一直建議電子商務網站和返點站的合作，前期高傭金，著眼於快速帶來新顧客；後期降低傭金，把它作為一個引導老顧客的渠道；其基本理論依據也正在於此。

　　這裡拿一個實際的例子，噹噹現在給返點站的返點比例是4%，一張訂單100元，就是引導老顧客購物1次付出4元，以6倍理論計算，噹噹的新顧客成本應該是4×6=24元… …對噹噹瞭解的，可以看看這個數字是不是噹噹要求的新客成本？
　　所以說，雖然噹噹把傭金降到這麼低，大家心裡不願意，但其實是有其道理和必然的，我4年前就知道會有這一天；但是，坦率說，這個4%，對於新客比例較高的一些媒體，就不是很合理了；所以我一直認為，同盟未來應該是把不同類型份的媒體分開對待的，這是個課題了。

　　建議電子商務公司的老闆，市場的老大們，根據各自的情況，按照這個方法，把自己的各方面資料算算，非常希望能進行分享，來完善這個演算法。

　　最後，插句和主題無關的，咱們假設的這個公司，如果他有20萬個顧客，那麼他3年的收入就是20萬×1000元×3年=6億元；毛利是1.2億元；運營費用2000萬元，營銷費用4000萬元，淨利6000萬元；已經是個不錯的公司了。

　　而且，如此看來，假如我們這麼來算的話，可能一些事情就比較容易理解，那些大公司，能維持，我們不多說，30年的，那麼，他實際上可以花342元帶來一個新的顧客——所以他們才捨得投放電視廣告這樣效果差的廣告啊；我們假設他大做廣告，到了某一年有1000萬顧客，每顧客每年購買1000元，那這一年就是100億的收入呢。

　　——此文有一些邏輯不容易表達，為順利表達，賈嘉同學亦起到一定的貢獻。