《商業周刊》：Google欲重塑網路廣告市場

     《商業周刊》3月21日刊文指出，搜尋巨頭正準備對全新的網路搜尋廣告模式行為付費（Pay-per-action，PPA）進行大範圍了測試，一旦獲得預期效果，Google有望重塑整個網路廣告市場。
　　搜尋巨頭Google正在試圖再度改寫整個網路廣告市場的遊戲規則。3月20日，作為點擊付費（Pay-per-click）廣告市場的主宰者，Google宣布它將開始在大範圍內測試其全新的網路廣告模式-行為付費（Pay-per-action，PPA）。PPA是按效果進行收費的廣告模式，在這種模式中，僅僅在消費者的點擊產生了具體的行為或者效果時，如使用者通過網路點擊進行了購物，廣告客戶才會支付廣告費用。
　　在這樣的情形下，行為付費廣告模式應運而生，它允許廣告客戶依據其定義的行為或者效果進行付費。這種行為或效果可以是購買產品、申請產品目錄、下載、頁面瀏覽或者填寫註冊表等，業內分析家認為，這種廣告模式可以有效地避免點擊詐欺，必然會受到客戶的追捧，對於那些期望通過廣告獲得直接受益的使用者來說，更是有巨大的吸引力。
　　就在搜尋巨頭這一舉動不久之前，其競爭者雅虎公司推出了全新的搜尋廣告平台Panama，並得到了客戶的肯定，這預示著雅虎在點擊付費技術方面取得了顯著的進步。數年以來，Google就壟斷著點擊付費廣告市場，其複雜的技術一直處於業內領先地位，然而雅虎Panama廣告平台的推出意味著其與Google的差距進一步縮小，也許正是迫於這樣的情形，Google才會加快全新廣告付費模式的研究。
　　去年7月份，Google就對按行為付費廣告業務進行了小範圍了測試，搜尋巨頭選擇了數十家廣告客戶和夥伴驗證了這一廣告模式。負責這一業務測試的產品經理Rob Kniaz表示，來自客戶及夥伴的反饋是積極的，這為更大規模的測試提供了保證。然而搜尋巨頭並不願意就這一廣告模式對其未來的衝擊進行估算。搜尋巨頭認為，現在對這一模式下結論還為時過早，但是來自客戶積極的反饋使得公司對按行為付費廣告模式的興趣加強。
　　此次Google更大範圍的測試將包括75家AdWords廣告客戶和75家網路廣告發行合作商。如果測試一旦獲得成功，搜尋巨頭極有可能在相關搜尋網頁面上放置行為付費廣告。不過，Google表示到目前為止公司還沒有具體的部署計劃。
　　不過，Google並不是第一個嘗試行為付費廣告業務的，數家網路廣告公司包括ValueClick、搜尋引擎Snap.com早就推出了這種業務模式。Snap.com公司認為，網路廣告最終將演化到行為付費廣告模式，因為客戶越來越注重其廣告能否為其帶來直接的收益。目前搜尋引擎公司3500名廣告客戶中，95%的客戶採用了這種新型廣告收費模式。