案例分析：如何將免費社區轉化為成功的商業模式

社區 Nisan Gabbay註：非常高興本周的案例分析出自Startup Review的讀者Kempton Lam. Kempton是一位管理諮詢師，專於創業指導，您可以查看Kempton的背景及部落格。Kempton採用了和我相同的案例分析流程，作為編輯，我的工作是確保其與Startup Review保持格式上的一致。如果你有意成為Startup Review的嘉賓作者，請與我聯絡。

　　為什麼研究這個案例

　　iStockphoto既是一個攝影師社區，也是一個高質低價的龐大圖片庫。到2006年10月，iStockphoto擁有約110萬張圖片和23000位攝影師。2006年iStockphoto有望售出1000～1200萬份圖片授權，每份授權的價格在1美元到40美元之間。iStockphoto的成功開啟了一個新的圖片庫細分市場，為那些無力承受Getty Images和Corbis等傳統圖片庫昂貴价格的使用者提供服務。iStockphoto的成功引起了Getty Images的注意，後者於2006年2月以5000萬美元將其收入麾下。

　　採訪對象：iStockphoto的創始人及CEO Bruce Livingstone；iStockphoto元老及執行總裁Patrick Lor；數位媒體及圖片庫市場的獨立諮詢顧問Paul Connolly.特別感謝iStockphoto的Kara Udziela和Yvonne Beyer給予這篇案例分析的協助。

　　成功要素

　　為高價的服務領域提供了一個免費的選擇

　　通過以極低的價格提供高品質的圖片庫，iStockphoto為微型圖片庫建立了市場。iStockphoto的創新在於保持圖片著作權自由，並方便下載。圖片庫市場的免費概念起於2000年，iStockphoto使初級攝影師第一次有機會接觸到巨大的圖片需求市場，也很大程度上降低了普通使用者（設計師、小公司及非盈利組織等）的圖片支出成本。

　　隨著iStockphoto聲名漸起，伺服器和頻寬費用也直線上升，迫使Bruce得想辦法支付每月10000美元的維護費用，Bruce在社區發起了討論並且最終由社區提出一個可接受的方案。2002年2月，社區決定對每張圖片收費0.25美元以支付網站的維護費用，收費的20%返還給攝影師。

　　iStockphoto的商業模式幾經變革，但是始終保持圖片價格在一個較低的水平。2004年iStockphoto正式成為一個盈利實體。iStockphoto分別對不同尺寸的圖片收取1，2，3“點”費用（0.5美元/點），並向攝影師支付20%傭金。如今iStockphoto提供更多的價格組合，如1，3，5，10，20，40“點”（1美元/點）；也為攝影師提供更多的傭金模式，從20%到40%不等，依據銷售額以及是否獨家授權給iStockphoto.

　　培育一個忠誠、活躍的社區

　　iStockphoto起於其創始人Bruce Livingstone的業餘愛好，事實上，並非由風險投資起家是iStockphoto成功的關鍵因素之一。從很多方面看iStockphoto的起步非常像另外一個線上社區Craigslist，Craig Newmark的個性影響了Craigslist，Bruce的個性和對攝影的熱情同樣影響了iStockphoto社區。Bruce一直是iStockphoto的核心使用者，並總在嘗試探索使用者的需求。

　　創始之初，iStockphoto就通過論壇、E-mail、會談等方式有意識地培育它的社區，iStockphoto有許多活躍的線上論壇，新使用者可以發貼獲得老使用者的協助。這些論壇使iStockphoto社區對新使用者很友好，對老使用者也很有吸引力。其次，iStockphoto重視對使用者問題的迅速響應，即使作為CEO， Bruce本人也會定期給使用者發送郵件提供鼓勵和協助。第三，iStockphotos建立了一個旅行網站（叫iStockalypses），使用者可以拍攝有趣的地方，分享圖片交易經驗。

　　iStockphoto網站本身提供了許多功能讓使用者自我發掘。比如網站使用者活躍程度的資料是公開的，特別是使用者的圖片上傳數和付費下載數，這讓新使用者能從進階使用者那裡學到什麼樣的圖片最受歡迎。iStockphoto還建立了一個合乎使用者心理的標準，只有具有一定水準的圖片才會被收錄，這協助使用者改進了他們的攝影技巧，並且使他們感受到努力的回報。

　　低價位元碼單反相機的出現

　　2003年冬天，630永珍素的佳能Rebel數位單反相機價格跌進1000美元，Bruce和Patrick都認為這是iStockphoto的轉機，民用單反的出現使高品質的照片大量湧現，iStockphoto的理念正迎合了這股潮流。

　　建立標準保證圖片的品質

　　隨著iStockphoto越來越受歡迎，圖片的提交量也與日俱增，而使用者希望iStockphoto圖片保持一定水準。因此iStockphoto制定了詳細的圖片提交標準，iStockphoto認為這既是圖片的品質控制機制，也是為攝影師提供反饋。iStockphoto花時間向使用者解釋為什麼他們的圖片被拒絕。Patrick說，有時候新使用者的圖片通過率只有25%，而經過不斷的反饋和指導，六個月內通過率就能變成75%-90%.

　　啟動策略

　　iStockphoto始於Bruce Livingstone 2000年5月建立的個人網站，Bruce建立這個網站的初衷是分享和發布自己的作品，最初有1600張Bruce拍的圖片供免費下載，隨著網站越來越受歡迎，6個月後，Bruce便開始向其他有意提供作品的攝影師開放，逐漸培育起一個欣欣向榮的攝影師社區。

　　Bruce最初通過給朋友發E-mail等口碑相傳的方式推廣網站。Bruce的朋友，資深設計師Jeffrey Zeldman在Macworld等雜誌中使用了iStockphoto的圖片並在自己的部落格中介紹了iStockphoto，Zeldman在設計師及攝影師群體中的影響力是iStockphoto很快流行的重要因素。

　　隨著iStockphoto的發展，其龐大的攝影師群體逐漸成了主要的傳播媒介，為了推銷自己的圖片，攝影師們樂於為iStockphoto作宣傳，iStockphoto也為攝影師提供了一些有趣的工具（諸如免費的可定製的卡片）來協助他們推銷自己的作品。如今iStockphoto擁有23000位攝影師，他們是iStockphoto的傳播基石。

　　此後，iStockphoto開始在網路、印刷品、展覽上做廣告，並與有影響力的圖書作者保持長期關係，以協助iStockphoto獲得更廣泛的知名度。

　　退出策略

　　銷售圖片所產生的收益可以讓iStockphoto數年內衣食無憂，然而2005年底，公司在進行商業計劃後認識到，他們需要1000萬美元來支撐未來發展，包括300萬美元的硬體投入。在此資金需求下，iStockphoto團隊第一次開始與風險基金接觸，在獲得一份風險投資協議後，管理層開始猶豫這是不是最好的選擇，他們害怕因此失去了對產品的控制能力，影響一直以來所努力建立的社區風氣。因此Bruce決定尋找其他辦法，他聯絡了Getty Images的CEO Jonathan Klein.經過幾次有關公司戰略和文化的積極會議後，iStockphoto於2006年2月以5000萬美元現金出售給了Getty Images.這個價格高於風險投資的估價，無論從財務上還是公司文化上，賣給Getty Images對於Bruce和其他iStockphoto員工都是一個好選擇。