更改一個按鈕讓網站營業額增加3億美金

來源:互聯網
上載者:User

在翻譯這篇文章時我想起一件事情,去年有個朋友在網上非常興緻勃勃的和我說:“我弄了一個很酷的網站,去玩玩吧!真的不錯哦!”,然後他把網址發給我,我點擊開啟後發現是“請先註冊”的頁面。

我:“能不能不註冊啊?”
他:“註冊很快的~填幾個簡單的資訊東西後你就可以玩了!”
我:“能不能先看點東西啊?為啥一定要註冊後才能看?”
他:“只要註冊後就很方便了~註冊才能長久保留你的資訊嘛~”
我:“我不想註冊……我不玩了,要麼你發個帳號給我”
……

這個例子其實說明了我自己內心是多麼抵制在一個新網站上註冊,我都不知道這個東西是幹嘛的,也許我以後再也不會過來了,憑什麼先要填一堆資訊來折磨我自己?與其這樣,不如離開!

Angela同學很早前發過的文章:《我為什麼要登入?》也是說的類似的事情。作為設計師,我們必須要好好思考一件事情:一些內容和功能,是不是只有、僅僅、必須要註冊和登入後才能提供給使用者?如果不是,幹掉他。

價值3億美元的按鈕

Jared M. Spool著作權
作者:Jared M. Spool
譯者:UCD翻譯小組 , JJYY
原文:http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button

當Luke Wroblewski正在寫他那本暢銷書《網頁表單設計:在空格中填字》的時候,他問我有沒有這麼一個例子:一個表單設計的改變造就了商業上令人信服的不同。“你的意思是比如3億美元的新收入?”我說, “對,就是那樣子的!” luke回複到。於是我寫了這篇已經被收錄在他書中的文章

更改一個按鈕是如何讓網站營業額增加3億美金的

很難想到比這更簡單的表單了:2個輸入框,2個按鈕,1個連結。事實是這個表單正在妨礙使用者從一個大型電子商務網站上付錢買東西,妨礙了多少呢?大約3億美元一年。更糟糕的是網站的設計師根本沒有覺察到有這麼一個問題存在。

這個表單太簡單了,輸入框分別是郵箱地址和密碼,按鈕是登入和註冊,連結是忘記密碼。這是網站的登入表單,使用者到處都會碰到這玩意,怎麼可能有問題呢?

表單結構也許有些問題,但更嚴重的可能是它出現的時機。當使用者在購物車中填滿想要購買的商品,點擊“付款”按鈕的時候就會見到它。在使用者基本上已經捲起袖子準備簽單的時候,它蹭的蹦出來了。

團隊成員認為這個表單可以讓客戶更快的購買東西。第一次來買東西的人不會介意花一點點時間註冊——因為,以後他們還可能回來買更多的東西,他們會感謝在今後購買時的便利,所有人都得利,不是嗎?

“我不是為了和你們搞關係才來這裡的”

我們針對那些在網站上購買產品的人們做了一場可用性測試。我們請他們購買一系列想要的商品,並提供給他們錢來支付,他們所要做的僅僅是完成整個購物流程。

在測試中我們發現之前對初次購物者的看法是錯誤的,他們十分在乎註冊這個事情。他們十分厭惡到達這個頁面就必須要註冊。一位顧客對我說“我不是為了和你們搞關係才來這裡的,我只想要買東西”

還有一些顧客不記得自己之前是不是來過這個網站,於是嘗試輸入不同的郵箱地址和密碼組合,隨著一次次的失敗他們開始抓狂。總的來說,使用者對註冊的抵製程度讓我們十分吃驚。

當不知道“註冊”的後麵包含著什麼內容的時候,使用者對點擊那個按鈕都抱著一種絕望的感覺。許多人嚎叫著說那些零售商就是想方設法收集自己的資訊,好在某一天給他們發送那些邪惡的廣告和促銷資訊,還有些人甚至覺得這整個就是一陰謀,很明顯是用來侵犯個人隱私的。

讓使用者反覆去做一件事情沒有一點好處

讓使用者反覆去做一件事情不會產生任何愉悅。除了那些極少數記得自己註冊資訊的人,大部分的使用者都被表單絆倒了,他們不記得自己的曾用過的郵箱名稱和密碼。讓使用者記住自己註冊時使用的郵箱地址本身也很有問題,因為許多人都擁有不止一個郵箱,或也許某個郵箱已經被拋棄很多年了。

當一個使用者記不住郵箱地址和密碼的時候,他們會進行好幾次的猜測和嘗試。猜測很少成功,一些人最終要求網站把密碼發到他們的郵箱裡,然而這也有問題,如果你記不住自己註冊時使用的郵箱地址的話。

(後來,我們依據零售資料庫做了一個統計,發現所有顧客中有45%的人在系統中註冊了多次,一些人甚至註冊了10個帳號。我們還研究了有多少顧客索取密碼,發現每一天的請求量就是16萬次,在這之中75%的人發送請求後就停止了購買行為。)

這個本來想方便大多數人的表單,其實只方便了很小部分的顧客。(哪怕這小部分使用者也沒有真的方便到,因為他們一樣要花精力來更新自己的資料,比如收件地址和信用卡號) 最直接的結果就是這個表單妨礙了營業額——非常非常多的營業額。

價值3億美金的修複

設計師們解決的方法非常簡單:他們幹掉了註冊按鈕,取而代之的是一個繼續按鈕,還有一小段話“在我們網站上您可以直接購物而不需要專門建立一個帳戶,點擊繼續去支付。如果您希望以後更方便的購物,也可以在結賬時順便建立一個帳戶”

結果:購買商品的顧客數量上升了45%。在第一個月就創造了1千5百萬的額外購買額,在第一年整個網站獲得了額外3億美金的交易額。

在我的留言機上有一條資訊,是一家250億美金規模零售商的CEO發來的。當他們看見第一周的新銷售額(來自一個重新設計的表單)後發了這條簡短的資訊:“靠,你真他媽行!”。其實不需要更複雜的表訴了,因為我們僅僅是換了一個按鈕而已:)

想要瞭解更多,請看Luke Wroblewski著的《網頁表單設計》



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