無線營銷的“變”和“不變”

來源:互聯網
上載者:User

無線營銷作為一個新的營銷手段,越來越受到大家的關注。作為一直研究無線營銷的魅媒團隊,也是不斷地摸索著無線營銷的發展以及她的未來。

我認為無線營銷必須把握住兩點:一個是“不變”,因為它是無線營銷的核心;另一個是“變”因為無線營銷必然隨著技術的更新,而變得更有趣。

無線營銷的“不變”——資料庫營銷為核心

其實精準營銷,不管我們講它的營銷方式是什麼:關係營銷,移動營銷,還是直複營銷,其原理是一樣的,就是讓營銷業務資料化,或者叫資料庫營銷,就是我們常講的話要用數字來說話。隨著溝通方式的豐富,資料庫營銷方式越來越多。早期的資料庫營銷是基於一些調研、調查,比如早期許多的調查公司為企業產品做調查,擷取一些資訊,在這樣的基礎資料分析上,通過DM的直投來傳遞營銷資訊。後來隨著電話、FAX、電子郵件、簡訊、WAP越來越多的方式出現的時候,資料營銷的作用越來越大了。
 
早期的資料庫營銷的出現是作為一個手段,而當前是一個主流的精準營銷的方法,主要是由市場環境決定的。客戶對我們的要求,已經從簡單對功能、品質的要求上升到感受的要求,就是明間常講的有錢難買願意,在這樣的背景下,整個業務的主導關係開始改變。過去主導業務的是品牌、產品,現在主導業務的是客戶需求。

到現在任何一個生意,客戶都是從目標對象,變成一個潛在的客戶,變成一個購買的可能,變成一個訂單,然後再購買,這就是客戶生命週期,我們的業務工作就是來推動客戶生命週期的發生和發展,營銷工作就是找到勘探,並把它培育成為銷售機會,也就是講營銷評估的目標變了,變成了客戶擷取和培育的能力。精準營銷就是在這樣的背景下產生的一種變革性的理念和方法。所以,精準營銷不是一種新的廣告方式出現了,或者說有了一種新的傳播方式,更不是對新媒體、新手段的利用,而是企業有什麼辦法來完成對客戶的擷取和培育。

正是無線營銷特有的手機號碼與使用者相對應的特性,使資料庫營銷理念成為無線營銷的核心價值:

無線營銷是基於手機號碼,基於手機的個人專屬,所以使用者和人是相對應的;

手機號碼具有一定的穩定性,使用者一般是不會頻繁更換手機的,使對應關係持續;
 
手機號碼具有一定的可分析性,由於使用者手機具有品牌、地區、手機型號等特性,對於通過上網訪問使用者更具有瀏覽行為以及廣告點選等多維度資訊,使手機號碼背後蘊藏大量的資訊;

由於手機號碼的可到達性,使與使用者的互動更便捷,從而可以通過互動獲得使用者更多的資訊;

所以無線營銷的核心價值應該是無處不在地對資料庫的積累、更新,只有擁有龐大而真實的使用者資料庫,並在這個資料庫基礎上進行有效分析才是無效營銷的基礎。

無線營銷的“變”——整合無線多個技術手段和平台;

無線營銷隨時技術不斷髮展,從早期單一的下發模式到WAP廣告、手機遊戲、彩鈴廣告等多樣化,隨著3G的臨近相信視頻廣告、來電視頻播放等都將是未來的趨勢。這些表現的形式,充分體現了無線營銷的特點:

直接到達、高度關註:當簡訊來了,你不能不看;當你打別人電話,遇到對方的廣告彩鈴的時候,你不能不聽;

隨時隨地:手機的便攜性,以及個人專屬性,24小時開機的使用者大有人在,即使外出度假的時候,也要待機;
 
精彩互動:手機遊戲、簡訊、多媒體訊息、二維碼、WAP遊戲等多項目的應用;

根據營銷的不同階段,組合不同的互動模式:

售前營銷: 無線定向廣告、品牌無線網站

售中營銷:簡訊互動營銷、簡訊抽獎、電子優惠券、電視節目互動、網站互動、二維碼應用

售後營銷: 無線CRM、嵌入式SDK

根據不同的廣告,組合不同的互動模式,對於正對高端商務使用者,使用簡訊定向的方式簡單實在,對於針對年輕時尚的使用者,可以使用內嵌式手機遊戲的方式,例如百事之前推出一款新的飲料,就是通過手機遊戲的方式來進行有效傳播。魅媒科技之前和寶潔合作分別在全國各地的北京華聯超市以及屈臣氏賣場的幾個活動,通過最簡單的簡訊方式進行積分、抽獎,也是根據各自產品線使用者特徵所決定的。根據不同的客戶的定位,採用不同的無線營銷的方式,這是無線營銷一個恒久的話題,她的豐富多樣,也正體現了無線營銷的魅力所在。



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