中國，3G的未來之渠道競爭(個人看法)

 種種跡象表明，3G勢必成為我國移動通訊產業升級的必經之路，並且，為了該行業內國有資產的保值增值，3G牌照也將發放給現有的固網電訊廠商，使之成為全電信業務電訊廠商。國家以出資人的名義，意欲在不遠的將來打造3～4艘世界級電信運營巨艦，這意味著3G時代更加激烈的市場競爭將要到來。

    在激烈的市場競爭中，渠道競爭尤為重要。對於現有的固網電訊廠商而言，雖然通過經營小靈通獲得了一定的移動通訊渠道經驗，但其渠道規模和效率與行動電信業者相比仍然不可同日而語；即使是現有的行動電信業者，面對3G時代的到來，其渠道體系仍有一些重大的缺陷，例如覆蓋過於集中、渠道手段單一，又例如現有渠道無法更好地體現客戶服務價值，無法擷取更多的市場使用者資訊等。

    另一方面，3G將促進移動通訊業務進一步差異化，因此，現有過於擁擠的渠道必然不適合甚至會限制3G產品的流通和3G業務的發展；同時，一些創新的營銷方式以及其他行業的渠道將被引入到3G業務中來，從而形成一個立體的、全天候的、滲透性更強的渠道網路。

    自有營業廳改造

    渠道的功能除了銷售之外，還應該包括視覺資訊傳播、現場客戶服務、市場資訊採集等。對於使用者而言，這些功能都是具有價值的；而對於渠道本身而言，只有銷售能夠帶來直接利益。因此，在利益導向的前提下，代理合作類的渠道必然不願意為無收益的功能付出額外的代價，此時，電信電訊廠商的自有營業廳，在某種意義上承擔了對全部渠道體系示範和引領的作用。

    我國現有的主要電訊廠商均具有自有營業廳體系，這些營業廳除銷售之外，還承擔了一定的客戶服務功能，在視覺資訊傳播、市場資訊採集方面仍有一定的提升空間。

    例如對現有營業廳進行VMD（可視化營銷策劃，VisualMerchandisingDisplay）改造。3G業務種類多、構成複雜，3G使用者通常也是高端使用者，因此電訊廠商需要付出大量的營銷努力以構建品牌。業務設計和資費吸引只是使用者造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關鍵。所謂VMD，就是要求商品擺放或業務展示美觀，提高品牌形象，招攬顧客持續訪問。但VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現、有邏輯的產品策劃，使產品形象能夠深入消費者的意識。VMD是渠道、促銷體系與差異化營銷戰略體系的一致性延續，它能夠提高營業廳和產品的形象，營造令人愉快的店內氣氛，同時作為一種競爭者難以模仿的差異化，最終提高銷售效率。

    該渠道類型更適合現有的固網電訊廠商在開展3G業務時選用，也部分適用於現有的行動電信業者。

    該渠道類型的優點在於：有助於整體營銷戰略向下推行；有助於企業/業務品牌形象的提升；有助於對終端使用者的服務、管理和保留；有助於新業務的及時推廣等。

    該渠道類型的缺點及應對措施如下。

    ● 渠道建設投資大，管理成本高。應對措施：先行只建設少數3G品牌的旗艦店，“要品質不要數量”，從而為其他渠道和以後的渠道建設樹立高品質的標杆，待資金充裕後，再著力擴大規模。

    ● 數量少，覆蓋面有限。目前行動電信業者自有營業廳的業務銷售比例低於20%。應對措施是在重點地區投資開設自有營業廳和在普通地區以其他類型渠道進行補充等。

    ● 市場反應較為遲鈍，價格體系不具備彈性。應對措施是以產品/業務設計的獨特性進行彌補。

    代理體系改造

    代理體系渠道佔據了目前銷售體系的最大比例，它們數目眾多，且在形式、規模、緊密程度上有很大的差異，但其渠道的所有權不在電訊廠商內，代理商和電訊廠商之間是一種銷售上的代理關係，因此利益關係決定了雙方的合作。電訊廠商的營銷戰略體系要想在這一類渠道中有所體現，就需要將戰略訴求轉換成可計量的利益，以合約或契約的方式固定下來。

    據個人調研，目前代理商的銷售收入90%以上來自終端銷售，因此，他們不惜在電信代理業務上“賠本賺吆喝”，只為促進其終端銷售業務。這樣勢必攪亂價格體系，損害電信電訊廠商的利益。3G終端應用多、價格高、淘汰快，因此有可能刺激代理商進行補貼銷售。而如果管理體系並不嚴謹，那麼一旦電信代理業務的提成比例上升，代理商就會採取鼓勵使用者轉網、拋卡等惡意行為，進一步損害電信電訊廠商的利益。

    另一方面，3G業務的殺手鐧是大流量的資料業務，而這些業務種類繁多、變化速度快、結構和功能複雜，不易被使用者理解，因此使用者需求中包括了一定的產品延伸價值（即服務價值）。為此，3G業務要求以往的以銷售為主的渠道進行管理體系的改造，轉化到銷售和服務並重的經營形式上來，甚至在3G業務成熟（約4～6年後）的時候，轉化為服務為主、銷售為輔的准聯盟模式。

    再者，目前的代理商數量雖多，但店面位置過於集中（如通訊一條街、電子一條街），在地區覆蓋性、客戶服務便捷性方面存在不足，需要電訊廠商進行渠道布局規劃，通過選擇新入網代理商、促使老代理商重新選址等手段進行調整。

    該渠道類型更適合現有的行動電信業者，而由於這些渠道目前已經過於擁擠，因此個人以為不適合現有的固網電訊廠商。

    該渠道類型的優點在於：渠道投資小；管理成本低；分布數量多，有利於業務的全面鋪開；市場反應靈活，有利於使用者擴充。

    該渠道類型的缺點及應對措施如下。

    ● 可能和營銷戰略體系有衝突，如價格體系、業務策略、品牌形象體系等。應對措施是完善渠道管理體系，在其中體現戰略訴求。

    ● 無助於終端使用者的服務、管理和保留。應對措施是完善渠道管理體系，促使代理商進行轉型。

    ● 穩定性、差異性不足，易於模仿。應對措施是以產品/業務設計的獨特性進行彌補。

    ● 對資訊平台的要求較高。應對措施是在建立代理商操作資訊平台之前，以傳真、電話、郵件等手工操作方式先行替代。

    增值合作商渠道

    代理體系僅僅在業務下遊與電訊廠商合作，與之不同的是，增值合作商與電信電訊廠商的合作更加緊密，其範圍不僅包括銷售和使用者服務領域，還包括業務設計、內容提供、網路運營、市場運作等。

    最早的移動通訊業務針對行業使用者和公眾使用者提供無差別的服務，後來逐漸開始與其他行業聯合，以謀求合作開發新的業務來滿足使用者需求。但無論中國移動在動感地帶業務上與麥當勞的合作還是中國聯通在BREW上與建設銀行的合作，都仍然是品牌和業務設計上的聯合，沒有能夠使其成為行動電信業者的新型渠道（反過來，動感地帶可以視為麥當勞的一個渠道；BREW可以視為建行的一個渠道）。在未來的3G時代，各個行業實際上是趨同的，針對使用者需求，廣電、傳媒、金融、電力等行業的企業完全可以提供相同的使用者解決方案。這是競爭，但更是合作。未來移動通訊電訊廠商的價值在於，利用其他行業的資源和優勢，把行業資源合作和保有的存量使用者（手機普及率越來越高，可以認為已有的手機使用者在3G時代是一個存量使用者市場）由兩端向中間進行整合，從而為全社會提供平台式的電信服務。藉助於資訊系統，使用者可以在電信電訊廠商那裡辦理銀行業務，也可以在銀行辦理電信業務。

    該渠道類型不僅僅是渠道，實際上更是一種戰略資源，適合所有的3G電訊廠商。顯然，這超出了渠道管理的範圍，因此難度也更大，並與時機的成熟有密切關係。

    該渠道類型的優點在於：體現戰略訴求；增值性強；營銷差異性大，不易被競爭者模仿；渠道覆蓋較為成熟。

    該渠道類型的缺點及應對措施如下。

    ● 合作體系複雜，管理成本高。應對措施：在業務推廣之前，做好詳細的市場研究論證，並建立較完善的業務管理制度和雙方諒解制度。

    ● 一旦合作失敗，退出成本也比較高。應對措施：在業務推廣之前，應做好必要的離開計劃。

    ● 渠道上流通的產品業務有限，通常僅限於合作業務。應對措施：激勵增值合作商為使用者提供完整的解決方案。

    ● 對資訊平台的要求極高。應對措施：在建立增值合作商操作資訊平台之前，謹慎開展業務。

    直複營銷渠道

    所謂直複營銷，是為了在任何地方產生使用者互動和達成交易，而使用的一種或多種傳播媒體的市場營銷體系。通俗地說，就是消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務後，通過電話、郵件、電視、互連網及其他媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直複營銷的形式有資料庫營銷、一對一營銷、個人化營銷、關係營銷等等，其共性是利用多種途徑針對個體溝通，進行非店面式的銷售。

    目前的電信電訊廠商均具有成熟的客戶服務熱線體系，例如作為中國電信四大渠道之一的10000號。客服熱線作為渠道，既方便了使用者，又為現有的渠道體系做了有效補充。

    在3G時代最值得重視的直複營銷渠道是互連網。3G使用者強調的是電信需求的個性和與眾不同的差異，這表現為使用者所選擇業務組合千差萬別；同時，不同的業務對手機終端的配置提出了不同的需求。因此，一個理想的模式是，電訊廠商獲得終端製造商的支援，在同一地點提供業務組合和終端配置的“大規模定製”，即出現移動通訊行業和手機製造行業的聯合“Dell模式”。互連網較好地支撐了這一銷售目的，並且3G中很多資料業務依賴於互連網來實現，因此，二者具有較好的目標人群同一性。

    該類型渠道適合所有的3G電訊廠商選擇作為其渠道體系的補充。互連網渠道由於對現有渠道體系衝擊較大，因此更適合具有創新意識的3G業務的新進入者。

    該渠道類型的優點在於：渠道投資較小；渠道管理成本低；使用者群針對性強；銷售和服務一體化；營銷過程能夠跟蹤，具有較強的學習效應；適合增值業務的推廣和銷售。

    該渠道類型的缺點及應對措施如下。

    ● 無法提供手機終端物流。應對措施：聯合終端製造商共同進行終端配送設計，最終通過自有營業廳、製造商渠道、社區經理、代理商等完成手機終端的交付。

    ● 受使用者消費習慣影響，直複營銷渠道難以成為主流渠道（Dell模式除外）。應對措施是做好補充渠道計劃。

    ● 不同類型渠道協調困難，對實體代理的衝擊大。如果希望兩種渠道相互補充以產生協同效應，國外專家的意見是：給予使用者所在地的實體代理以補貼，而不論該實體代理是否為直複營銷的使用者做出貢獻。

    ● 對資訊系統的要求較高。應對措施：注意使用者資料的積累，同時逐步建設和完善商務智能系統。

    人際網路傳播渠道

    人際網路傳播渠道是直銷的表現形式之一。以往中國聯通的移動業務、中國電信和中國網通的ADSL業務都採用過人員直銷的模式。但是這種模式無助於企業和業務形象的提升，無助於使用者保留，對於想通過3G業務成長為世界級電信電訊廠商的電信企業，這一做法必然不妥。我們在這裡所說的人際網路傳播渠道，是一種結合業務和資費設計，依賴使用者社會關係屬性所形成的銷售通路。

    由於資料業務的複雜性，3G的早期推廣必然還是從語音業務著手，語音是使用者選擇通訊產品的最基本需求。我們知道，語音通訊服務有著非常強的網路效應，通訊網路的價值在於使用它的人群數量。因此，通訊業務/資費的設計若能結合人際關係的特點，勢必能促進這種網路效應的放大。比如，設計一種資費，對於在網使用者推薦的新入網使用者，雙方之間通話均可以享受特殊資費（或轉贈給其他雙人間通訊業務，或其中某一方享受特殊資費等）；與以往直銷的單層次特點不同，這種直銷方式是多層次的、可以傳遞的，類似安利的直銷方式。這樣，人群的社會性人際網路就被映射進電信網路中，兩種性質“網路”的耦合性越高，使用者對電信網路的粘性也就越大，新使用者入網的意願也就越強；一個優秀的人際網路傳播業務/資費設計方案，更是能夠極大地刺激在網使用者的通話量。

    由於該類型渠道對已有的渠道體系（尤其是代理渠道）衝擊較大，因此更適合從零開始的現有固網電訊廠商推廣3G業務。

    該渠道類型的優點在於：渠道投資極小；管理成本低；使用者群存在路徑依賴的特點，跟進者的模仿難度較大；覆蓋範圍最為廣泛；易於使用者保留等。

    該渠道類型的缺點及應對措施如下。

    ● 渠道功能有限，無法提供客戶服務。應對措施：加大自有營業廳等其他渠道建設，通過人際網路傳播把使用者引入到營業廳中，以完成必要的客戶服務。若營業廳服務能力有限，應考慮配備社區經理提供入網登記、手機選配等上門服務。

    ● 該渠道無法提供手機終端物流。應對措施：對於普通業務，提倡攜機入網，並另行建設手機終端銷售渠道；對於獨特性業務，進行嚴格的定製終端銷售管理，在自有營業廳（或通過社區經理）完成手機終端的交付。

    ● 人際網路傳播中，最早期一批使用者的形成較為關鍵。應對措施：舉辦大型活動，以某種優惠措施和限制條件選出最早的一批使用者作為“種子使用者”，使成為“種子使用者”成為一件值得炫耀的事情。

    ● 在國內外通訊行業中沒有先例可尋，風險較大。應對措施：做好補充/替代渠道的計劃工作。