明確的目標使用者:使用者畫像的建立步驟

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文章描述:在產品研發過程中,確定明確的目標使用者至關重要。不同類型的使用者往往有不同甚至相衝突的需求,我們不可能做出一個滿足所有使用者的產品。

在產品研發過程中,確定明確的目標使用者至關重要。不同類型的使用者往往有不同甚至相衝突的需求,我們不可能做出一個滿足所有使用者的產品。

為了讓團隊成員在研發過程中能夠拋開個人喜好,將焦點關注在目標使用者的動機和行為上,Alan Cooper提出了Persona這一概念。“贏在使用者”這本書將其翻譯為“人物角色”,在騰訊我們習慣了使用“使用者畫像”這個術語。表達的意思一樣,是真實使用者的虛擬代表,是在深刻理解真實資料的基礎上得出的一個的虛擬使用者。我們通過調研去瞭解使用者,根據他們的目標、行為和觀點的差異,將他們區分為不同的類型,然後每種類型中抽取出典型特徵,賦予一個名字、一張照片、一些人口統計學要素、情境等描述,就形成了一個使用者畫像。

Cooper同時也指出,不能為超過3個以上的使用者畫像設計產品,否則相互衝突的需求就會讓我們難以決斷。當我們有多個使用者畫像時,我們需要考慮使用者畫像的優先順序,在產品設計時,首先考慮滿足首要使用者畫像的需求,然後在不衝突的情況下盡量滿足次要使用者畫像的需求。當然,當一個產品非常複雜時,我們可能需要針對不同的模組來考慮其使用者畫像的優先順序,比如,一個綜合購物網站中,某個女性角色在女裝版塊是首要使用者畫像,但是在男裝版塊上就成了次要使用者畫像了。

最佳做法是在產品研發的初期就進行細緻的調研並建立產品的使用者畫像,然而,在實際操作中,很多時候大家可能會覺得某個產品可以做就去做了,產品推出之後發現實際的使用者與先前設想的使用者存在比較大的偏差,而基於先前設想的使用者所設計的產品架構卻很難承載實際使用者的需求。此時首要工作仍然是定義好產品的目標使用者。

如何建立使用者畫像呢?下面以我所負責的一款企業產品為例,來講述使用者畫像的建立過程,希望和大家一起交流經驗。在這個項目中我們通過定性研究建立了使用者畫像。當然如果必要,大家也可以在後期再通過定量研究對得到的使用者畫像進行驗證。然而,即使要建立定量使用者畫像,前期充分的定性調研也非常重要,在對群集結果的解讀或參數的調整中,對使用者的充分理解可以協助我們建立出有意義的使用者畫像。

使用者畫像的建立可分為以下幾個步驟:

研究準備與資料收集

和所有研究一樣,首先我們要確定被訪使用者類型、設計研究方案和調研提綱。

首先出現的問題是:我們要找誰進行調研。由於調研的目的是建立使用者畫像,所以,我們應該儘可能的調研最大範圍的不同使用者。通過與不同部門的同事進行腦暴找出可能的各種使用者類型,我們可能會得到一個條件列表,或者一個如下的使用者矩陣,然後就可以根據這些條件去邀約使用者了,每種類型調研3個。不過使用者的選擇應該靈活一點,如果我們在調研過程中發現遺漏了某種類型的使用者,那麼增加這種類型;又或者我們在調研了20家企業之後,發現沒有什麼新的資訊出現,那麼可以取消剩下的調研。

此外,在選擇調研對象的時候,除了產品實際的使用者之外,我們不要遺忘掉其他的一些利益相關者。比如,購買家用清新劑的是妻子,但是丈夫和孩子對氣味的喜好也會影響妻子的購買決策;企業老闆可能不使用或很少使用某個產品,他卻是最終購買決策的關鍵人物之一。所以這些人都應該納入到我們的調研範圍。對於企業產品來說,經銷商也是我們非常重要的調研對象。

採用何種研究方法,主要根據研究目的、項目時間和經費等進行綜合考量。比如,我們的團隊對企業使用者的商業模式、使用情境等都不太瞭解,所以我們儘可能進行實地走訪收集一手資料,而由於項目時間的限制,對上海地區以外的企業,我們用電話調研的形式代替。

區分不同使用者類型的關鍵點在於使用者使用產品的目標和動機、過去/現在/未來的行為,而不是性別、年齡、地區等人口統計學特徵。調研提綱是根據不同產品的實際情況來設計的,在我們這個項目中,主要包括以下四個方面的內容:

資料收集是一個技術性很強的工作,主持人的技巧和經驗會影響到收集到資訊的數量和品質,有很多介紹研究技巧的文章和書籍,在這裡就不再贅述了。

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