用戶端盛宴:奇虎360背後的商業邏輯

來源:互聯網
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  中國經營報記者 董軍 北京報道

  奇虎360(以下簡稱奇虎、360)的招股說明書挑選了一些可以煽動美國投資者的資料:中國第3大互連網公司、第2大瀏覽器供應商、第1大互連網/Mobile Security公司,80%以上的滲透率,每月超過3億的活躍使用者。

  而這些資料未來會變成什嗎?那是周鴻 留給投資者的想象空間。從亞洲到美國,周鴻 的上市路演不得不多費些口舌,因為奇虎的生意在美國沒有參照物,在中國也沒有一個成形的榜樣。

  “周本人是實踐型的創業者,不像佈道者。”奇虎的一位員工這樣評價自己的老闆,“他認為商業模式不是想出來的,做一步看一步,是不斷地試出來的。”

  以360系列安全軟體獲得海量使用者,以瀏覽器導流量和網址導航為主要收入,這顯然還不是奇虎最終的商業模式。從創業到上市,奇虎的商業邏輯在一環一環地演化。

  第一環 黏住使用者:以安全的名譽

  在早年創辦3721時曾使用過一些小手段,使得周鴻 被冠以“中國流氓軟體之父”的惡名。抱著“洗白”的念頭,周鴻 頂住董事會的反對,堅持要做360安全衛士。2006年,各種惡意軟體肆虐互連網,而當時的安全廠商都統一將其歸為殺毒範疇。直面與殺毒軟體競爭不是最好的手段,周鴻

  通過各種輿論手段,把使用者對病毒和木馬的需求做了一個區分,硬生生地從殺毒軟體廠商手裡搶出一塊市場。避重就輕,強化使用者的潛在需求,人為地定位一個新市場,不與殺毒軟體廠商直面衝突,卻順利躋身安全市場。360安全衛士成為奇虎切入安全市場的先頭部隊,接下來的360家族越來越龐大。

  360與QQ一樣,都是免費的用戶端,不同的是QQ具有很強的使用者黏性,而360隻是一個安全工具軟體,使用者可以輕易地將之拋棄。奇虎需要做的就是找到使用者使用互連網時方方面面的安全需求,並用相應的方案滿足使用者:上網有“安全瀏覽器”,網購有“網購保鏢”,玩遊戲有“360保險箱”等等。

  在路演時,周鴻 給奇虎的定位是“互連網可信賴平台”。以安全的名譽,以安全軟體為核心,推薦安全的軟體和應用,對使用者進行立體的、全方位的保護,這是黏住客戶會員的關鍵所在。“360是以安全的名義‘佔領’你的電腦,包括一切與互連網相關的應用入口。”一位業內人士分析道,一個產品換掉很容易,如果是一整套方案,使用者就不會輕易去換了。

  “周鴻 喜歡強調使用者感知,我們需要告訴使用者360都做了什麼。”奇虎內部員工曾告訴記者,為了增加黏性,360不會安靜地“睡”在使用者的電腦裡,“開機小助手”、“電腦體檢”這類小功能,在不影響使用者使用電腦的前提下,會強化使用者的感知,讓使用者感到360的存在,增加與使用者之間的互動。這是奇虎進一步強化品牌、增強黏性的做法,在獲得使用者之後進而獲得品牌認知度。

  這是奇虎生意的第一環,以免費的安全應用核心黏住海量使用者。

  第二環 流量變現:中國式的生意

  什麼才是互連網的真正入口?瀏覽器、搜尋、IM(即時通訊軟體)都是,現在又多了一個入口的競爭者——用戶端軟體。從騰訊的成功到奇虎的上市,開始了一場用戶端的盛宴。

  拿著克裡斯·安德森所著的《免費》到處送人,周鴻 一度是免費模式的傳教士。聽他傳道的人,當初很難理解一個免費的安全軟體如何“賺錢”?從創辦3721起,在中國互連網打拚13年,周鴻 對中國特殊的互連網環境理解深刻,對中國網民的使用習慣瞭解透徹,無論是產品、渠道,抑或是中國專屬的互連網生意。

  安全瀏覽器成為網民的上網入口之後,海量使用者的流量就可以變現:360瀏覽器首頁有一個搜尋方塊,內嵌Google搜尋,奇虎可以與搜尋引擎分成;在首頁還有一個360安全網址,這裡導航的廣告位是360收入的重要來源。

  奇虎的招股說明書當中顯示,2010年奇虎來自網路廣告的收入有3882.6萬美元,佔總收入的67.3%,這些收入都來自於流量的變現。

  奇虎的成功上市,一方面驗證了互連網入口價值,另一方面也提升了中國特有的導航類網站的價值。在2004年,百度以5000萬元收購“HAO123”,2007年Google以“數千萬元”收購“265導航”,而目前主要依靠導航為收入的奇虎市值已經超過30億美元。2011年2月,淘寶將旗下的“淘網址”導航站交給擁有2345導航的上海瑞創運營,但很快就重新收回,也正是意識到了導航網站更高的變現價值。

  在奇虎上市前一個月,360安全案頭產品開始試運營。這是在作業系統之上形成一個類似於iPhone的使用者介面,使用者可以安裝、使用一些流行的互連網軟體、應用及服務。這是奇虎爭奪PC入口的又一舉措。業內更多地將這個案頭評價為“更進階的導航或是流量中轉站”,但奇虎更認為這是一個PC和互連網資源的重新組織方式,是長尾理論的實踐。

  這是奇虎生意的第二環,以瀏覽器和案頭市集為橋樑,掌握使用者的一切互連網入口。並且以流量變現來解決免費的贏利模式問題。

  第三環 開放平台:

  尋找下一個“BIG THING ”

  簡單的流量變現並不是奇虎的理想商業模式,因為基於3億或者更多的網民使用者數量,騰訊、百度都創造出更大的生意來。奇虎寄望:年內改變這種收入結構。

  在奇虎上市路演過程中,周鴻 向機構投資者重點介紹了360的網頁遊戲聯合運營業務,稱這部分收入的增速將高於網址導航帶來的廣告收入。360目前聯合運營的網頁遊戲有20多款,預計到2011年年底將增加到100款,不久前他們還特地為此推出了遊戲瀏覽器產品。

  上市前不久,奇虎還發布了一個360團購平台,通過審核將符合資質的團購網站接入平台,並獲得團購導航、使用者流量匯入、防盜號釣魚等服務,使用者只要註冊一個360帳號,就可以在所有開通一站通服務的團購網站上購物消費。就像淘寶是B2C、C2C的一個大賣場,360團購平台則是一個團購的大賣場。這裡可以衍生出很多生意模式。

  4月7日,360極速瀏覽器應用開放平台正式發布。在上市前後,奇虎不斷髮布開放平台產品,就是想向投資者證明,開放平台才是奇虎未來真正的生意。

  在周鴻 心裡裝著一個可以與騰訊、百度、淘寶相比的“BIG THING”,奇虎擁有與他們相近的使用者數量,但目前五千多萬美元的年度營收、三十多億美元的市值卻與他們相距甚遠。騰訊、百度、淘寶的模式不可能去成功複製,周鴻 必須找到第四個非常牛的應用,才有可能翻過面前的這三座大山。“開放平台是奇虎的商業邏輯,更是競爭邏輯。”奇虎內部人告訴記者,雖然開放平台的具體商業模式還沒有設計清晰,但這是奇虎的方向。邊做邊看,不斷調整,周鴻 用他最擅長的微創新去慢慢摸索。

  “360真正能夠打動投資者的,是在未來雲端運算時代能夠成為一個平台級的公司。”易觀資本進階投資經理張鵬程如是評價。而艾瑞分析認為,現階段奇虎360的贏利模式僅僅是在產業鏈上開啟了一個小的環節,艾瑞預測,360的戰略布局將會從安全領域向使用者整個互連網案頭管理轉變,搭建使用者PC應用服務的生態圈,具體將涵蓋從網路入口、網路安全到軟體管理以及由此衍生出來的娛樂、購物等多重服務。另考慮到中國互連網的巨大成長潛力,艾瑞諮詢預計,奇虎360未來將會在資本市場受到熱烈的追捧。

  這是奇虎的第三環,搭建開放平台,形成分享的商業模式,而這才有可能成為下一個“BIG THING ”。

  來源:中國經營報




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