近距離觀察SEO

自 Google 的兩位創始人發表了那篇關於 Google 搜尋演算法的論文 ( 《 The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine 》 ) 之後，世人就再也沒有得到半點鐘關於 Google 演算法的可靠資訊，這套日趨完善而複雜的演算法是 Google 的命根。但由於 Google 的無窮魅力，全球的搜尋引擎技術愛好者都在研究它。網上一直有這麼一群人，希望通過對 Google 搜尋結果的分析，逆向推匯出 Google 的搜尋演算法，進而握住 ——
現在用 Google 搜 “ 手機 ” ，在 608 萬個結果中排在第一位的那個 “ 手機之家 ” 網站就是國內最早應用 SEO 最佳化的網站之一，在這個 Google 手機第一站的位置，它已經穩穩噹噹坐了一年有餘，而在一年多前，用 Google 搜 “ 手機 ” ，還看不到這個網站。

從 “ 找不到 ” 到第一

2003 年的 6 月，對高春輝和他的 “ 手機之家 ” 網站來說，是很重要的一個月。在這個月裡， “ 手機之家 ” 網站登上了 Google 搜尋 “ 手機 ” 關鍵字結果排名的第一位，並一直保持到了現在。而在此前，在 Google 上搜尋 “ 手機 ” 一詞， “ 手機之家 ” 最高的排名情況也只是到過第七位，甚至在網站最佳化前的很長一段時間裡，都無法在中文 Google 中找到。

高春輝曾是國內第一代網民中的風雲人物， “ 手機之家 ” 是他在經曆過多次起伏之後，在業餘時間裡搞起來的個人網站，是這位昔日 “ 中國第一站長 ” 重出江湖之作。但 “ 手機之家 ” 始終是高春輝自己一個人做起來的個人網站，當高的個人能力和資源積累在這個網站上發揮到極至時，網站在缺錢少人的情況下已經很難再繼續提升其在行業內的影響力，以至於高春輝曾一度產生賣掉網站的念頭。

轉機來自於高春輝的一位叫王通的網友， 2003 年 6 月，王通對 “ 手機之家 ” 網站進行了最佳化，其目的只有一個 —— 提升 “ 手機之家 ” 在 Google 上以 “ 手機 ” 為關鍵詞的搜尋結果的排名。王通對 “ 手機之家 ” 所做的工作，在國外有一個專業的說法，叫 SEO(Search
Engine
Optimization) ，即 “ 搜尋引擎最佳化 ” 。而高春輝之所以同意王通對 “ 手機之家 ” 網站進行最佳化，很大程度上是希望在網站出手時 “ 顯得更好看 ”—— 在 Google 上成為手機行業內排名第一的網站，顯然對資本更有說服力。

在王通對 “ 手機之家 ” 進行最佳化的一個月內， “ 手機之家 ” 的命運發生了戲劇性的變化，由於佔據了 Google 上 “ 手機 ” 這一熱門關鍵詞搜尋結果的首位，網站的流量開始迅速增長，高春輝也暫時打消了賣掉 “ 手機之家 ” 的念頭，想再看看是否有新的機會。在其後的一年時間裡， Google 帶來的流量將 “ 手機之家 ” 從 Alexa 全球網站排名的第 3000 多位拉升到接近第 700 位，成為中文手機類專業網站事實上的霸主。

今年 8 月，當記者再次找到王通時，他告訴記者， Google 左側排名已經不是他現在關注的重點， “ 這個圈子裡的人太多了，我現在接的單子都很謹慎。 ” 王通的話裡透著無奈。

在 Google 逐漸成為國內使用者首選搜尋引擎的同時，針對 Google 左側排名的 SEO 也在國內形成了一個 “ 半地下 ” 產業，而 Google 左側排名的價值也正引起越來越多企業的關注。

“ 左手 ” 的價值

在 Google 的搜尋方塊裡鍵入 “Google 排名 ” ，斷行符號後能看到 Google 搜出 29 萬多結果，而排在前面幾十頁的結果幾乎清一色是國內從事 SEO 行業的網站。

作為一個依附於搜尋引擎行業的細分市場， SEO 在美國已經頗為發達，甚至很多大企業都將網站最佳化業務外包出去，以使網站在某個關鍵詞的搜尋結果中獲得更好的排名。與 SEO 相關的行業組織也很盛行，每次 Google 更新演算法都會引起這些組織的注意，相關的研究會很快跟進。而國內的 SEO 界還處於一種 “ 半地下 ” 狀態，主流媒體幾乎從未關注過這個小圈子，從業者也基本都是以 SOHO 方式完全基於互連網開展業務，只有極少數以公司的組織方式存在，規模也都在 30 人以內。

北京搜尋營銷顧問有限公司是北京少數的幾家 SEO 公司之一，該公司總經理藺德剛告訴記者，國內的 SEO 真正熱起來還不到一年時間， “ 三個月前，我們還得向客戶解釋什麼是 Google 左側排名最佳化，今天打進來的電話都是直接詢價的了。現在一家客戶就可能會有三四家 SEO 在搶，可國內是從去年 7 、 8 月份才開始有人談論 Google 左側排名的，發展太快了。 ”
催生 SEO 產業並使之迅速發展的，正是 Google 的左手 —— 左側排名。

Google 搜尋結果頁面的左側是由 Google 的演算法控制的，而 Google 同時還向客戶提供位於頁面右側的關鍵詞競價點擊付費排名服務，這也是 Google 主要的收入來源之一。在 Google 上查詢一個關鍵詞，搜尋結果頁面的右側就很可能出現一個或多個企業名片似的連結，對於習慣在左側查看搜尋結果的使用者來說，右側的這些連結被很自然地當作了廣告，而事實上也確實如此，那正是線上廣告的一種形式。

藺德剛告訴記者，對於 Google“ 左右手 ” 的不同理解，直接導致了使用者在瀏覽習慣上仍趨向於通過左側的連結來尋找自己的目標。 “ 我們曾經對 Google 上的大量關鍵字做過一個調查，對同一個關鍵字的查詢訪問，使用者通過 Google 右側連結進入的比例不到 1% ，也就是說，有 99% 以上的客戶是忽略右側排名的。 ”

藺德剛的公司也向 Google 購買了右側的關鍵詞競價點擊廣告，現在他每個月需要向 Google 付費 3000 元左右，而按照他向他的客戶提供的 Google 左側排名服務的價格，一年也不過幾千元。按藺德剛的說法，同一關鍵詞在 Google 左側連結的訪問率是右側連結 ( 廣告 ) 的 100 倍，價格卻是左側更低，這種性價比的巨大落差是 SEO 行業日趨壯大的根本原因。

“ 我們買 Google 的右側排名，主要還是為了公司形象，在 SEO 這個圈子裡，魚龍混雜，有實力的公司沒幾個，現在 Google 上與 SEO 相關的中文關鍵詞我們差不多都買了。 ” 藺德剛所謂的 “ 實力 ” 指的是他公司裡現有的 6 位專業技術人員，比起國內 SEO 行業絕大多數以 SOHO 方式運作的皮包公司，這 6 個人就是比較強大的技術力量了。

記者在 Google 上查詢了一個與 SEO 相關的關鍵詞，在結果中選擇前兩頁的網站，挨個聯絡，採訪了近 20 個提供 SEO 服務的網站，其中與北京搜尋營銷顧問有限公司實力相當的只有另一家位於上海的公司，其餘的都是個人網站，這些網站遍布北京、上海、江蘇、浙江、廣東、福建、河南、山東等省市，網站上提供的連絡方式中都沒有地址，只有手機、小靈通、 QQ 、 MSN 等，似乎都不太願意公開自己的身份，而記者在採訪中也得知，其中有相當一部分是一些 IT 企業的員工自己在外面開設網站來做的，當然不願意曝光了。

“ 這個行業的競爭很激烈，在 Google 上搜尋與 SEO 相關的關鍵詞，就能看出來。針對這些關鍵詞的最佳化，其實是 SEO 從業者向同行及客戶展示自己實力的一個最有效方式。 ” 在國內 SEO 圈裡混了近一年的李先文說到同行間的競爭，顯得有些無奈， “ 現在做這個的越來越多，把市場給攪亂了，價格從以前的幾千塊錢，到現在每年幾百塊錢都有人做，門檻太低了。其實 SEO 最大的成本是後期維護成本，以那麼低的價格，誰敢保證幾個月後客戶的網站還是這個排名？看看 SEO 的行業網站就知道了，有本事的先把自己的網站做上去啊！ ”

李先文最後所說的 “ 把網站做上去 ” 其實是有所指的，他的網站在 “Google 排名 ” 這個關鍵詞上的查詢結果排名目前就在第一位。而對於其他與 SEO 相關的關鍵詞，不同的網站都會有不同的排名，記者從 5 個 SEO 相關詞上看到了大相徑庭的結果。顯然， SEO 戰場上的競爭已是非常激烈。

對於 SEO 從業者來說，如果能知道 Google 的指紋 —— 演算法，就可以將 Google 玩弄於股掌之上，在同行中脫穎而出。但 Google 可不是吃素的，而且 Google 與 SEO 行業的關係也非常微妙。

與 Google 握手

網站最佳化其實包含兩個方面：頁面技術最佳化和網站內容建設。由於 SEO 一般以外包式技術服務為主，只能涉及頁面技術的最佳化，所以 SEO 從業者們的競爭主要就體現在對 Web 網頁製作技術的駕馭能力和網站格局設計等技術層面，客戶們通常不會允許一個 SOHO 工作者對自己網站的內容做太多改動，尤其是 SEO 從業者一般很難對特定行業有深入的理解。

“ 我們要做的其實也很簡單，就是一句話，讓網站變得更適合 Google ，或者用 Google 的話說，就是對 Google 更友好。 ” 在北京搜尋營銷顧問有限公司負責支援人員的王穎在 SEO 圈內工作了很長時間，她對 Google 的理解是有切身體會的。 “Google 的技術真的很厲害，而且我們的感覺是，針對 Google 做最佳化會越來越難，那些 SOHO 模式的個人行為要堅持下去很不容易。 ”

Google 的 PageRank 是眾所周知的著名變數， Google 用 PageRank 來評價一個網頁的頁面等級，並將這個值作為其搜尋演算法中最重要的一個因素。在 SEO 剛進入中國時，提高 PR(PageRank) 值幾乎成了 SEO 的代名詞，但王穎告訴記者， PR 值早已不是最佳化的核心，現在的 Google 正不斷尋找新的變數，逐步平衡各變數之間的比重，以往單純針對幾個因素所做的最佳化方式，在今天已經很難行得通了。

記者看到現在很多網站上還在宣傳如何為客戶提高 PR 值以達到一勞永逸的最佳化，而這些網站上轉載的各種對 Google 演算法的介紹都是一些去年的譯文。一位上海的 SEO 從業者認為，國內 SEO 行業缺乏對 Google 的深入研究，這是影響整個行業水平的重要原因。不過，藺德剛認為，與國外 SEO 的接軌應該不是問題，現在北京搜尋營銷顧問有限公司就已經是美國 “ 搜尋引擎最佳化專家協會 ” 的會員單位，只是與歐美市場上蓬勃發展的數百家 SEO 會員單位相比，中國地區僅有的兩家會員單位 ( 另一會員單位在香港特別行政區 ) 實在顯得有點兒單薄。

即使中國的 SEO 不走向世界，世界也已經發現了中國市場。 Google 剛剛在美國 IPO 成功，馬上將在中國設立相關的辦事機構，對於國內的 SEO 行業來說，這又意味著什嗎？

“ 其實 Google 應該是比較願意看到 SEO 行業的健康發展的。 ” 王穎認為，一般人猜測的 Google 與 SEO 水火不相容的情況從來就沒有發生過。 “ 國內這方面的訊息比較少，但是美國那邊情況就很明朗， Google 從來不對 SEO 的存在發表看法，更沒有任何敵對的舉動。甚至，我覺得 Google 其實和 SEO 有著共同的目標。 ” 王穎所說的這個 “ 共同目標 ” 就是讓人們在網上更容易地找到他們想要的東西。

實際上，由於 SEO 行業是對 Google 搜尋的網頁對象進行最佳化，並未更改 Google 本身，而 Google 對自身演算法的修正和升級也不會對互連網上的網頁程式做任何改動，所以 Google 根本不可能與 SEO 行業發生法律上的糾紛。相反，由於 SEO 的目標是讓互連網上的網站都變得 “ 對Google 更友好 ” ，雙方的關係應該更親密才是。

不過 Google 一向低調內斂，其演算法又是最核心的商業機密，所以Google 也不可能去主動協助 SEO 行業，甚至 SEO 圈內人對 Google 演算法的一切評價， Google 都充耳不聞。

對 SEO 採取不聞不問的態度，並不意味著 Google 對此真的無動於衷，事實上， Google 每年進行的 10 次常規更新和不時出現的演算法升級有很大一部分是由於受到了 SEO 行業研究的啟發。

2003 年 11 月 15 日，這是一個令所有 SEO 從業者難忘的日子， Google 似乎進行了有史以來最重要的一次演算法升級，後來被稱為 “ 佛羅里達更新 ” 。在這次更新中，幾乎所有商業領域的關鍵詞都受到了影響，尤其是一些熱門的關鍵詞， Google 搜尋的結果首頁完全變了個樣兒，很多頭一天還排在首位的網站被遠遠甩到了 500 名之後。

此後的半年時間裡，對 “ 佛羅里達更新 ” 的討論遍布各 SEO 論壇，很多人一度認為 Google 是在用新的演算法變相懲罰 SEO ，因為商業關鍵詞是 SEO 行業裡賣得最多的排名。當然， Google 對此還是什麼也不說，任由 SEO 技術人員在論壇裡爭得面紅耳赤。

不過有部分行家倒認為， “ 佛羅里達更新 ” 只是 Google 根據自身需要所做的升級，網上猜測的一些新演算法的專利其實早在 2002 年就已經被 Google 買下了，也許這次只是完成測試之後的一次例行升級。比較明顯的例證就是高春輝的 “ 手機之家 ” 網站，這個網站即使在 “ 佛羅里達 ” 升級後，仍保持在 “ 手機 ” 關鍵詞搜尋結果排名的首位。
Google 怎麼變都沒關係，要握住 Google 的左手，一定要讓網站的首頁適合 Google 的手掌。

連結一：

什麼是 SEO ？

SEO ＝ Search Engine Optimization ，直譯為 “ 搜尋引擎最佳化 ” ，但這裡所說的並不是去改變搜尋引擎， SEO 的真正含義應該是 “ 對網頁進行最佳化，以使其對搜尋引擎更加友好 ” 。

要讓搜尋引擎能找到一個網站，首先是要保證搜尋引擎會把這個網站加入到它的檢索資料庫中。而不同的搜尋引擎在抓取原始資訊時都有不同的 “ 胃口 ” ，現在所有的搜尋引擎，包括 Google 在內，都有一個難以消化的問題 —— 對動態網站的接受能力不夠。 Google 則乾脆在它的網站上拉出一份清單，列出所有它目前還無法識別或難以處理的 Web 頁面技術，這些技術被稱為 “ 對 Google 不友好的 ” 。

類似的，在檢索演算法這個層面上， Google 也有一份 “ 不友好 ” 清單，但 Google 似乎從未公開過這份清單，只是偶爾會對一些網站實施 “ 懲罰 ” ，原因就是這些網站 “ 作弊 ” ，而所謂 “ 作弊 ” 的標準就是內部掌握的那份清單了，如果一個網站採用了那份清單上列出的技術手段，被 Google 的程式發現後，不但無法獲得較高排名，反而會被降低網站評級水平甚至被 Google 除名 ( 從資料庫中刪除 ) 。

如果知道了什麼是對 Google“ 不友好 ” 的，就可以大致找到對 Google“ 友好 ” 的辦法，通過甚重選擇關鍵字、外部連結、錨文本以及合理安排頁面元素的搭配，最佳化網站的底層結構，盡量多採用靜態頁面技術，少用甚至不用動態網頁面技術，減少不必要的指令碼程式等，就可以從技術層面初步達到對搜尋引擎 “ 友好 ” 的目的。

但是要想達到 SEO 的終極目標 —— 排在相關關鍵詞查詢結果的首位，最重要的還需要網站內容的配合。作為 SEO 圈裡的高手，王通認為，通過一些技術手段使網站的排名上升確實可以做到，但短期內提高排名對一個內容很差的網站是沒有任何意義的，因為 Google 的演算法現在更新的頻率非常快，單純靠技術手段提升排名的網站根本禁不住時間的考驗。

由於 Google 的目的就是要 “ 找到人們最需要的東西 ” ，所以網站最佳化的最根本辦法就是，讓你的網站確實成為人們最需要的網站。高春輝的 “ 手機之家 ” 就是個非常明顯的例子，因為有以前的人氣積累和豐富的內容做基礎， “ 手機之家 ” 在不到一個月時間裡就躥升到 “ 手機 ” 關鍵字的首位，並一直保持下來，甚至經受住了曾重創國內很多網站的 “ 佛羅里達更新 ” 的考驗。

由於其他搜尋引擎和 Google 的目的一樣，也是幫使用者找到最合適的網站，所以豐富網站內容的另一個好處就是可以一舉多得，針對 Google 最佳化的同時也能起到提升在其他搜尋引擎上排名的作用。

連結二：

“ 挑戰 SEO” 競賽

2004 年 5 月～ 7 月， DarkBlue.com 網站推出了一項名為 “ 挑戰 SEO” 的 Google 左側排名競賽活動，吸引了全球各地不少搜尋引擎最佳化專家的眼球。據 DarkBlue 介紹，該網站舉辦這個活動的目的是希望探討一下 Google 究竟是如何進行排名的。

這項名為 “ 挑戰 SEO” 的競賽分為兩個階段，設立了 “ 競賽獎 ” 和 “ 保持獎 ” 兩個獎項，競賽日期是 2004 年 5 月 7 日～ 7 月 7 日， 6 月 7 日晨 9 時，在 Google 中搜尋競賽關鍵詞，排名第一的網站將獲得 “ 競賽獎 ” ， 7 月 7 日晨 9 時，在 Google 中搜尋競賽關鍵詞，排名第一的網站將獲得 “ 保持獎 ” 。

競賽關鍵詞由 DarkBlue.com 給出，這個詞就是參賽者最佳化的目標。這個關鍵詞必須滿足三個條件：不具備商業性；無實際意義；在賽前 Google 的搜尋結果為零。 DarkBlue.com 于格林尼治標準時間 2004 年 5 月 7 日晨 9 時在 SearchGuild.com 上宣布了競賽關鍵詞為 “Nigritude Ultramarine” 。
參賽者們所要做的就是以一個網頁針對關鍵詞 “Nigritude Ultramarine” 進行最佳化。顯然，這是一個在同行面前展示自己技術水平的機會。比賽開始後的第 12 天 (2004 年 5 月 18 日 ) ，這個詞在 Google 上搜尋結果已經從 0 迅速攀升到 136000 項，競爭之激烈可見一斑，更重要的是，這充分說明了 Google 的搜尋結果是可以被人們改變的。

連結三：

關於 Google 演算法的猜測

Google 的演算法只有 Google 自己知道，但互連網是藏不住什麼秘密的，尤其是擁有最廣泛使用者的Google ，人們總是可以從搜尋的結果上來推測 Google 可能採用的演算法，而 SEO 業界的研究和實踐表明，這些推測有很多都是比較可靠的。

最能體現 Google 搜尋技術思想的 PageRank 技術是惟一被公開過的演算法，但是據 SEO 業界的推測， Google 目前的演算法公式已經升級過無數次，其中涉及的變數甚至會有 300 多個，而 PageRank 只是其中最著名的一個而已。經過 “ 佛羅里達更新 ” 之後，今年 7 月， Google 似乎又曾經為它的演算法公式做過一次 “ 大手術 ” 。王通猜測，現在 PageRank 在整個 Google 演算法中的影響力已經下降到 20% 左右。

目前，業內比較流行的說法是， Google 正在針對 PageRank 在以往演算法中所佔比重過大的情況進行調整，它的最終目的是找出一個平衡的演算法，讓其中最重要的變數所佔的比例不超過10% ，這對 SEO 從業者來說，實在不是個好訊息，那將意味著，目前比較容易操作的提升 PageRank 值的最佳化手段再度被削弱。