設計理論:設計要充分利用使用者的建議

來源:互聯網
上載者:User

Anthony W. Ulwick的文章,我有節選的翻譯了一下。除去作者宣傳他關於收集使用者資訊的新方法的軟文外,這篇文章非常深刻的反映了許多公司在使用User study和使用者調查時的一個問題。

很多人都看過《Don"t make me think》這本書,裡面講述了很多時候User study被用來當作救火員的角色來解決紛爭的糟糕例子。這裡則暴露了另一個糟糕的方面:我們常常向使用者去尋求判斷和解決方案,而不是自己去創新和思考。請看本文:

Turn Customer Input into Innovation

許多公司常常向使用者詢問他們需要什麼樣的新產品和服務——但他們使用的方法是完全錯誤的。

所有的公司都為能向客戶提供他們想要的東西而驕傲:健康的快餐食品、不含尼古丁的香煙、更大的汽車引擎。不管怎樣,或者你也這麼想,提供人們想要的東西將保證會成功。使用者直接說出他們想要的解決方案而不用去管什麼焦點小組、市場調查(他們也不知道這些玩意),然後舒舒服服的坐下來等著研發部門的夥計捲起套袖來大幹一場把他們的點子做出來——多麼悲哀的事情。最終,產品和服務終於面世了,市場唯一的反應就是重重砸地的的迴音。

為什麼會發生這種事?因為公司聽取使用者的方式是完全錯誤的,大錯特錯。實際上,他們漸漸破壞了創新的流程,到最後,砸掉了底線。
 
我的公司花了12年的時間去關注各個機構進行市場調查和產品開發的正確和錯誤。一個簡單且關鍵的問題是:公司總是去問他們的客戶需要什麼。 然後客戶提出他們的解決方案:“我喜歡能夠播放圖片和視頻的電話”,或者他們說:“我想要在網上購買食品雜貨”。於是公司衝過去把這些東西做出來,接下來令人抓狂的是,實際生活中的客戶對這些玩意根本不感興趣。

原因非常簡單:在提出解決方案的時候,你不能夠去信任使用者/客戶。他們不是你所在領域的專家,也不是個個見多識廣足夠到可以參與創新的流程。 創造和創新應該是屬於你研發部門的傢伙們所乾的事情。實際上,使用者應該僅僅被用來詢問對結果的看法——他們需要新產品和服務能為他們幹什麼,那就足夠了。也許他們想要在打電話的時候能和對方更接近,也許他們想要花費更少的時間去超市買食品雜貨。但是,究竟提供什麼樣的解決方案,必須是由你自己來決定。

我和我的同事花費了數年時間來研究一種方法,用來捕捉使用者提出的結果,而不是使用者提出的解決方案。這種方法可以收集資訊來反映使用者在使用一個產品或服務時真正想要去達成的目標。任何公司都可以通過5個步驟來自行實施這種方法。

首先,採納一種完全不同的使用者訪問形式,然後用它來指引對使用者的訪問、對資料的組織,並對使用者提出的東西進行評級,最後使用這些得出的資訊來激發創新。

聽客戶的話會有什麼問題?

你公司的人們也許會抵制這個方法,但事實上向使用者詢問解決方案的方法正在漸漸破壞創新流程。因為絕大部分使用者僅僅有非常有限的參照物和架構。使用者僅僅瞭解他們曾經看到過的東西,他們無法想象自己所不知道的新技術,新材料等東西。舉個例子,當晶體管才剛剛被發明的年代,使用者會喊著說他們需要微波爐,粘扣,便利貼這種東西嗎?

不停的向使用者詢問解決方案的後果就是,你的公司變成了一個快餐店的櫃員,客戶下指令,你端起東西去打發餵飽他們。和咖啡廳的招待比較一下,他們會傾聽使用者——“你們有沒有什麼餐後甜點裡麵包含巧克力和水果的?”“這個魚太鹹了,但是醬汁很棒”——然後他們使用這些資訊去協助廚師創造出使用者無法想象得到的新菜式。



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