電子商務網站線上零售的定向銷售執行個體

這篇文章是7月關於《通過定向銷售建立相關銷售體驗》線上研討會的概述。如果你錯過了此會議，那麼我建議你看一下視頻回放（點擊那個連結！），視頻不長。

會議討論了一些關於線上零售的定向銷售執行個體，每個例子都有截圖。為了讓文章的長度保持適當，我僅選擇了部分圖片，但你可以在回放裡看到所有的。

會議議程

• 什麼是個人化推薦
• 什麼是定向銷售
• 定向銷售的優勢
• 如何定向內容
• 零售定向案例
• 定向銷售的陷阱
• 建立市場區分（segmentation）的準則

什麼是個人化推薦

術語“個人化推薦”被用來描述以下一些事情：

物理上的產品：許多產品都可以按照訂單情況來定製，簡單如在iPod刻上你的名字、在推廣材料上印上公司的logo或全程設計一雙個人版的Nike鞋。雖然這種方式創造了一定程度的個人化產品，但它們和Web體驗沒有任何關係。

使用者介面：許多網站允許使用者定製個人化的介面或皮膚，諸如Myspace的背景（可能twitter更相關一點？）或像Facebook的profile頁面一樣可以添加/刪除應用程式。個人化的UI很少在電子商務網站出現，因為它們的使用者的需求主要是在網上購物或研究商品，而不是自我表現。

我曾經聽說一些購物網站可以個人化定製介面，即使只是很微弱的定製功能。Mobissimo旅遊搜尋可以允許使用者添加或刪除widgets：

這些Web2.0性質的功能對於電子商務網站來說優先順序很低，但這仍然不是所謂的個人化購物體驗。

歡迎回來，Kotter！向個人化購物體驗邁進的一小步是拿到訪客的姓名，然後在首頁或郵件主題欄裡歡迎他們。雖然這種方式在感情上體現了些許溫暖的印象，但這隻是線上商業所有相關使用者體驗“聖杯”的一小部分。在這些體驗過程中，整個商業系統供應內容並提供給合適的個人使用者。

個人化的購物體驗。通過對使用者帳戶資訊、點擊資料流、搜尋關鍵詞或其他線索為依據來為個人使用者裁減內容，這是有針對性的個人化推薦/定向銷售體驗。

什麼是定向銷售

我們把定向銷售定義成：基於我們對訪問者及顧客的瞭解，將不同的內容分發並提供給他們。

定向銷售和個人化有區別嗎？有，正如上文定義的，定向銷售包含了1對1（個人化）及1對多（市場區分）兩種戰略。你可以僅僅通過市場區分就能使用定向銷售，而不一定要用到個人化的工具。

例如，你的定向銷售戰略可以簡單到“第一次訪問者看到首頁A”、“回訪使用者看到首頁B”等。這是典型的基於1對多的定向，而不是個人化。可能有更複雜的區分規則，“如果某使用者的平均訂單額不低於150元、居住在美國、在過去45天內瀏覽了我們網站的diamond jewelry部分，那麼展示x給他”。

而個人化可能是“當使用者回訪時，展示給他/她看最後瀏覽的三個商品，含20%折扣的banner廣告的最後看過的目錄”，這是沒有預先確定的區分規則。

區分資料的來源

HTTP headers

• 引用來源
• 引用關鍵詞
• 瀏覽器
• 作業系統
• 語言

Cookies（*可能有可能沒有）

• 新訪問還是回訪
• 使用者ID*
• 據上次訪問間隔時間
• 附屬代碼*（Affiliate code）

地理位置

• 國家
• 州/省
• 城市
• 連線速度
• 連線類型

訂單曆史

• 購買趨勢
• 贈予趨勢
• 平均訂單額
• 購買頻度

使用者檔案

• 姓名
• 年齡
• 偏好設定
• 忠誠度（Loyalty program status）

線上行為

• 點擊流
• 空閑率（Idling）
• 搜尋關鍵詞
• 之前瀏覽過的產品
• 購物車/收藏夾/登記簿
• 跟蹤的產品
• 促銷使用
• 產品回顧情況（Products reviewed）

定向銷售的優勢

• 增加平均訂單額/每單銷售額
• 省錢（對零售商而言）
• 激發使用者忠誠度
• 提升使用者體驗/使用者服務

定向銷售的類型

內容

• Banner/images
• 產品彙總（搜尋，SEO，商品區）
• 交叉銷售、向上銷售、可替代產品
• 顧客目錄（B2B、地理定位、“個人商店”）
• 產品的詳細資料頁面

價格

• 貨幣兌換比率
• 價格列表（員工、發行人、忠誠俱樂部會員、批發商）
• 購物車促銷/折扣/優惠券代碼

體驗最佳化

• 語言和貨幣選擇
• 地理重新導向、行動裝置、連線速度
• 最佳化檢查工作流程（對新使用者的信用檢查）

離線定位

• 觸發式的郵件/簡訊

銷售記錄

• 持續儲存的資訊（購物車內容、最近瀏覽過的產品）
• 線上聊天提示

建立市場區分準則

一旦你決定基於哪項資料來源來進行使用者區分，你需要確認商業環境能基於這些資料點建立定向規則。例如，Elastic Path允許商業使用者或市場人員通過一個簡單的規則建立器來建立市場區分：

通過建立、儲存規則，你可以將不同的區分用在不同的使用者上。