電子商務網站:用創意打敗蕭條（上）

前言：美國的電子商務市場可算是全球最發達之一，分析美國的線上零售網站在2009過得如何是一個很有趣的話題，因為很可能一些現在從美國電商市場總結出來的趨勢和經驗會重現在中國市場上。不久前看到一家專門做線上零售網站資料分析的公司推出了2010版美國線上零售網站100強列表，我在這裡就將其內容翻譯加重新梳理之後做一個專題吧，相信對於國內電商從業者都有協助，也歡迎來信或者留言討論:)

用創意打敗蕭條

在2009年初，隨著美國整體經濟情況進一步惡化，購物者的消費力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售網站100強名單中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創新來使得網站購物使用者更忠誠，更健康，這也許正是因為所處的惡劣大環境而引發的。

很多零售網站將重點放在了使用者互動上，包括添加評分評論功能，建設包含更多資訊量的網站部落格或者問答功能，還有些則更積極地在SNS上和使用者溝通，例如Facebook和Twitter。有的網站將站內導航變得更直觀，還有些網站靠會員制銷售和每日特價等手段來吸引使用者。此外，很多零售網站也開始重視手機渠道了，說明使用者確實越來越多地開始使用手上那功能越來越豐富的手機來購物了。

我們從今年的100大零售網站的成功創新中總結出來了下面的10條經驗：

• （一）真正和購物者“打成一片”

這一條應該是今年的零售網站創意中最明顯的趨勢，正如一家專營鞋類商品的零售網站CEO說，“社會性網路的重要性已經成為我們企業文化的一部分了，正如它（社會性網路）已經成為我們使用者生活中不可缺的一部分一樣。”

我們的2010線上零售百強熱榜上的商家不是只簡單做一個Facebook和Twitter頁面來撐門面，而是讓花心思讓使用者會積極主動地想到訪問這些頁面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支援者可以在這裡看到最新款的服裝並進行評分和分享，同時這裡還有有趣的比賽，大量的圖片和活躍的論壇討論。

圖一：Forever21的Facebook頁面，可以看到在細節處是下了不少功夫的，例如頁面運營人員所使用的文字和口氣都很符合目標使用者群定位

圖二：使用者可以上傳穿著品牌服裝的圖片供其他粉絲評分，或者對於新品進行評論（光是這個資訊的價值對於流行服飾商來說就是無價啊，讀過MBA經典案例Zara的同仁應該有體會）

很多零售網站也在自家的網站中添加了更多社區互動功能，例如backcountry.com為每個使用真實姓名來進行點評的使用者發送積分獎勵。

• （二）提供手機購物渠道

儘管經濟衰退的效應依然存在，但很多零售網站在2009年決定開始對手機購物人群進行一定傾斜了。現在有超過100家零售網站已經支援手機購物體驗，而且這一趨勢在09年下半年明顯加快。僅僅是Ebay一家就估計今年會有大約5億美金的銷售會來自手機側。 

這些零售網站也更多開始利用手機特性來提供特色服務，例如Sears的手機購物app會根據手機內建的定位服務來為使用者推送本地獨享優惠，再例如Amazon則利用現在基本上所有電話都有內建相機的功能，讓在實體店鋪（或者其他線下情境中）裡逛的使用者可以方便地用手機拍一張自己想要的商品照片，上傳後除了會將這張圖儲存到購物app和Amazon網站上作為提醒外，Amazon還會嘗試從網站售賣商品中進行對比，如果有合適的會引導使用者購買。

圖三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介紹

• （三）為使用者提供專業建議

隨著規範和制度化管理的大型商場逐漸佔領市場，購物者線上下購物中能獲得的專業化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網站正開始為購物者填補這裡的空白。

例如VanDykes.com可以讓使用者輸入螺絲孔的間距來為家裡的柜子替換把手；在女性運動服裝品牌Title Nine的網站上，除了傳統的使用者評論外，還招募了不同身材的測試人來為特別為每款運動胸圍的胸部支撐性來評級。

在時尚品牌Net-A-Porter.com的零售網站部，員工會認真試穿每一件銷售的服裝，然後將每一點細節都清楚專業地體現到商品詳情頁面中；Giggle.com則會從包括安全性和過敏考慮等10個因素來全方位為想購置兒童用品的顧客提供測評。正是這些專業的建議使得這些零售網站脫穎而出。

圖四：“the giggle criteria”用10個不同顏色的字母表徵圖來為每一件商品打上易讀的標籤，強調自己出售的兒童商品已經是特別為家長們按照嚴格專業意見篩選過後的，可以放心購買。

剩下的7條2010美國零售網站100強創意總結將在近期寫完，謝謝！