Ebay的商業模式和亞馬遜的電子商務

在美國經常有人家在自己的前院和車庫賣自家的舊貨，稱為Yard Sale和Garage Sale。比如孩子大了，小時候的玩具不需要了，家長就讓孩子在自家前院擺個攤子，把玩具幾毛錢或者幾塊錢賣掉，掙點零花錢。有時趕上搬家，舊的傢具不再需要了，就在路口樹個牌子，讓鄰居來減點便宜貨。在美國一些城市，還有被稱為跳蚤市場（Flee Market）的舊貨市場，有時還真能撿到些好東西。1995年當互連網的熱潮在全球興起時，一位伊朗裔的美國工程師皮埃爾.奧米德亞（Pierre Omidyar）想出了一個奇怪的想法，將前院舊貨和跳蚤市場搬上網，最初叫WebAuction，後來叫Ebay。據說當他去沙丘路找風投公司尋求投資時，別人問他要做什麼，奧米德亞一句話就把他的意圖說清楚了，他要做一個網上的跳蚤市場。不少風投公司的總合伙人們聽了哈哈大笑，說：“我們是投高科技公司的，不是跳蚤市場的。”，不過在互連網的泡沫時代找錢總是很容易，何況把跳蚤市場搬上網絕對是一個前所未有的、非常好的想法。因此奧米德亞不到兩年就找到了幾百萬美元的投資（其中僅benchmark 風投就投入了五百萬美元）。

        Ebay的商業模式一清二楚，非常容易明白，而且在美國有很好的根基。在美國除了有自家前院的舊貨處理和跳蚤市場，還有很多賣舊車、舊傢具等二手大件的報紙分類廣告。現在Ebay提供了一個讓賣舊貨和買舊貨的人溝通的平台。它讓賣舊貨的人把自己的東西放到網上（稱為Listing）。比起幾十塊錢在當地報紙上登分類廣告，向Ebay交一點點手續約既便宜，又能接觸到的更大範圍的買家，賣家都喜歡這種方式，於是在短時間裡便有大量的賣家將自家的舊貨堆到Ebay上出售。在另一頭，Ebay採用拍賣的方式讓買家自己商量價格，並且和賣家直接交易。這樣，Ebay除了基本的運營費用，幾乎沒有其它成本了，它實際上等於坐收手續約。因此，在很長時間裡，Ebay的毛利潤率高達80%以上。

        Ebay的商業模式是一個完美的印鈔機模式。但是，要讓這個印鈔機運轉Ebay必須解決兩個問題，即信用問題和付款問題。由於在網上交易的雙方不可能互相見面，一方甚至雙方弄虛作假的情況很難避免。Ebay的解決辦法是讓買賣雙方互相給對方評估打分，久而久之，每個Ebay的使用者都有一個評級和交易的記錄，包括正面評價的次數和百分比以及最近交易的細節。這樣在Ebay上交易就多少讓人放心一點。接下來Ebay必須解決網上付款的問題。以前的主要支付方式是現金，支票和信用卡，這三種方式對於Ebay的交易雙方都不合適。由於買賣雙方無法見面，現金就無法使用了。而支票交易也很不方便，一方面賣家很怕收到有假支票（一百元的帳戶裡開出一千元的支票），另一方面買家也怕對方收了支票不付貨，何況支票寄來寄去也要耽擱時間。信用卡本來是較好的線上支付方式，但是，個人和很多小商家無法接收信用卡。另一方面，顧客普遍不太放心將信用卡資訊交給不認識的小商家。這樣Ebay就需要一種專門針對網上交易的支付方式，於是它花高價收購了Paypal公司，解決了這個問題。這樣，Ebay的印鈔機就打造完成了。

        Ebay“印出”的鈔票數量取決於交易量和交易金額，顯然，光靠賣點舊貨是不能維持持續指數增長的。因為除了敗家子，沒有人能每天把自家的舊貨拿到Ebay上拍賣。Ebay不顯山露水地進行了一次商業模式的小轉變，漸漸地從網上跳蚤市場轉變成了網上自由市場。Ebay開始協助電子商務的小商家通過Ebay開設自己的商店。Ebay為它們提供了一個不需要花錢為自己的網站做廣告就能接觸到全球消費者的場所，而這些小商家將一部分銷售所得作為交給Ebay的提成。這種商業模式實際上是對傳統的零售商業模式的一種顛覆。在傳統的商業模式中，廣告是獲得消費者群的幾乎唯一的方式，因此廣告的成本成為了商業成本的一部分。而在Ebay上開商店，則是將廣告費轉成了Ebay的掛牌費（Listing Fee）和（很低的）銷售提成。電子商務的小商家很容易算清這筆帳，是自己打廣告宣傳自己的網站好還是通過Ebay做生意好。Ebay很容易將自己的收費控製得比傳統的廣告成本低，於是大量的從事電子商務的公司和個人都到Ebay上去賣東西。這時Ebay賣的不再是跳蚤市場上的舊貨了，而主要是全新的消費品。事實上，Ebay上面商品的數量比世界上任何一家連鎖百貨店都多。去過Ebay的讀者可能注意到了，它上面的一些使用者做了幾萬甚至幾十萬筆交易，這些人當然不是個人，而是電子商務的零售和批發店。現在在Ebay上出售的商品主要來自這些商家，而不是自家的舊貨。當然，大量個人在Ebay上的買賣行為為Ebay貢獻了足夠的人氣。Ebay從此搭上了電子商務的快車。

電子商務無疑是當今世界所有國家發展最快的商業領域。根據美國國家統計局最近對近十年電子商務發展的統計表明，電子商務在整個零售商業中所佔的比例一直呈直線發展的事態（見下圖），從十年前的百分之零點六，上升到今天的百分之三。到2008年第二季度，美國電子商務市場的規模已經達到了每季度 1350億美元的規模。即使是在經濟衰退的2008年，電子商務的營業額也也比去年同期增長了20%，而商業零售的同期增長只有1%。在快速發展了十年後，電子商務也不過佔到了零售業的3%，因此它的前景依然十分看好。Ebay從1998年上市到2005年，它不僅營業額和利潤一直好於華爾街的預期，而且是唯一一個股票回報率一直超過大盤的公司。1998到2005年美國股市經曆了大牛市到大熊市再回到牛市的過程，像思科和蘋果這樣的明星科技公司，在牛市中比大盤表現好，而在熊市中跌得比大盤還要快，而像波克夏哈薩韋這樣保守的公司，雖然在熊市中非常抗跌（實際上在2001到2003年美國股市下滑三分之一時，它還在增長。），但是在1998-2000年的牛市時它的表現並不好。Ebay是唯一能夠在那七年中一直表現良好的公司，這在很大程度上歸因於它搭上了電子商務的快車，而在整個電子商務中，Ebay的商業模型又是最簡單有效。 

        Ebay面臨的最大問題不是電子商務的飽和，因為這在短期內不可能發生，而是如何能最有效地防止網上交易的欺詐行為。儘管Ebay一直在不遺餘力地和欺詐行為做鬥爭，但是一直沒有能徹底制止這種現象。首先，一些不法商家，利用Ebay出售偽造的名牌商品、盜版書籍和音像製品，坑害了許多消費者，並且直接傷害到Ebay的信譽。這些不法商家不僅很難跟蹤，而且即使抓住，也賠不出多少錢，因此一些名牌廠家和消費者轉而狀告Ebay。2007年英國泰晤士報報道，哈利傳輸速率的作者狀告Ebay賣盜版書，同年路易威登狀告Ebay銷售假冒LV品牌的商品，向Ebay索賠三千七百萬歐元，而此前著名首飾商第凡尼（Tiffany）也向法庭提起了類似的訴訟。

        還有一些欺詐團夥，利用Ebay的交易反饋（評論）系統的漏洞，先以很便宜的價錢賣掉一些幾塊錢的小商品，擷取很高的正面反饋比例（Percentage of Positi*e Feedback），然後賣幾百幾千美元的大件商品，收了錢就逃之夭夭了。更有甚者，這些人還會以別人的地址註冊Ebay的商店，當聯邦調查局（FBI）的人按照Ebay上的地址找到這些一頭霧水的居民時，他們才發現自己的個人資訊和家庭地址被犯罪團夥濫用了。這些問題嚴重影響了Ebay以及Ebay上很多商家的聲譽，使得很多顧客即使覺得Ebay上的商品價格便宜也不敢去買。雖然Ebay採用了Paypal支付系統後，靠Paypal的地址確認方式杜絕了一些欺詐行為，但是，各種各樣的欺詐在Ebay上仍然層出不窮。

        Ebay商業模式的根本缺陷在於，它無法控制買賣雙方的資金流動，因此很難根治網上商業欺詐。從2005年以後，在Ebay上買東西越來越不讓人放心，Ebay的成長呈現出飽和的態勢。在一些季度裡，它除去線上支付部門Paypal後營業額的增長只比通貨膨脹率高一點。而在電子商務領域挑戰Ebay 的是亞馬遜（Amazon）。

        亞馬遜始於線上書店，在較長的時間裡很難說它是否是一個技術公司。它的創始人Bezos是一位紐約華爾街的分析師。亞馬遜裡面一直講述著這樣一個Bezos創立公司的玩笑。在互連網剛開始起步的1994年，Bezos決定自己開一家網上收貨的公司。他知道矽谷有許多優秀的工程師，於是駕車橫跨北美**從大西洋邊上的紐約一直開到美國西部太平洋的海岸，快開到美國西岸時，Bezos走錯了路，本來該南下到加州矽谷，卻北上到了西雅圖。後來他發現西雅圖同樣有大量優秀的工程師，就決定在那裡發展，辦起了亞馬遜。實際上，Bezos選擇西雅圖而不是加州的原因主要是為了讓加州顧客省去高達8.25%的銷售稅，以刺激亞馬遜的銷售。在美國，通過互連網從外州購物，可以免去本周的銷售稅。（這個做法頗有爭議，當時的總統克林頓決定將這個問題暫時擱置起來，這在一定程度上刺激了電子商務的發展。）加州的居民佔美國人口的十分之一強，以及線上購買力的五分之一，出於這一點考慮，網上的商店不宜建在加州。

亞馬遜的電子商務在早期以售書最為成功，這原因是買書不像賣衣服，不用“試”，而且不能隨便退貨，因此比較適合在網上銷售。藉著上個世紀末互連網高速發展的春風，亞馬遜只用的七年時間就到達了美國最大的連鎖書店Barnes & Noble花了一百三十年才達到的營業額（2002年亞馬遜的營業額達到的三十九億美元而同期Barnes & Noble為三十七億美元）。即使在互連網泡沫破碎後的2001年，亞馬遜不但沒有關門，而且首次實現盈利。當然，光靠在網上售書，亞馬遜的發展用不了幾年就會到頭。但是，亞馬遜將它的商業模式略作修改，一下從世界上最大的線上書店發展到美國的線上百貨店，從此它獲得了可持續發展的空間。

        亞馬遜的網站包括自己的網上商店和其它電子商務公司的網上零售店，就好比一個百貨商廈中既有自己的櫃檯也有廠家直接負責的租賃櫃檯。和百貨商廈不同的是，亞馬遜租賃櫃檯的“營業面積”可以無限大。對於互連網上的各種大小商店，它們即可以通過自己打廣告做生意，也可以到亞馬遜去租一個櫃檯，這就像一些廠家可以自己開銷售門市部，也可以到商廈租賃櫃檯一樣。當然很多線上商店會選擇同時保留這兩個種方式。和Ebay不同的是，在亞馬遜開“商店”所有的交易必須通過亞馬遜完成。當一個顧客要到亞馬遜上的某家商店，比如賣照相機的beach camera，來買東西，他看好貨以後，將錢付給亞馬遜，同時通知beach camera發貨，beach camera除了知道顧客的地址外，不知道任何顧客支付資訊，比如信用卡號。當beach camera發貨後，亞馬遜將錢（扣除手續約後）付給beach camera。如果顧客在亞馬遜規定的時間內沒有收到商品，他可以告訴亞馬遜，亞馬遜會退錢給顧客。（當然，它也會從商家把錢要回來，如果要不會來則由亞馬遜或者保險公司承擔客戶的損失。）亞馬遜還規定了每種商品的最高計費，避免了一些商家以低價格吸引顧客，然後收取高額郵費的做法。（在Ebay上，有些商品標價一分錢，卻要收取十幾美元的郵費。）亞馬遜為每一筆交易買一筆保險，這樣一旦出現了有意的欺詐行為和無意丟失商品，保險公司將支付亞馬遜的損失。

        從亞馬遜買東西，顧客大可以放心，因為它會為顧客保守信用卡資訊並且負責每一筆交易的順利完成。近幾年來，隨著消費者對互連網上的資訊安全越來越關注，大家對Ebay這種甩手掌柜的模式越來越缺乏信心，而對亞馬遜這種集中式管理並且負責到底的模式越來越接受。因此，從2006年起，亞馬遜上的線上商店數量增長很快，交易量每年以兩位百分數增長。當然，亞馬遜為了防止其它線上書店和它自己的核心業務競爭，它對於其它商家賣自己商店裡沒有的商品比如電器，收費非常低，而對於賣書和其它亞馬遜自己主推的商品，收費非常高，這樣鼓勵那些補充它自己商業覆蓋面的商店。

        亞馬遜的線上商廈和線上交易處理的平台一旦完成，它也就成為了一台印鈔機。只要不斷有商家在亞馬遜開店，只要不斷有顧客到亞馬遜找東西，它就不需要花任何人力，就可以自動掙到錢。而亞馬遜要做的事就是把這個平台管理好。亞馬遜的印鈔機比Ebay的好處是它能讓消費者放心，因此長期發展的潛力更大。