探討電子商務網站的最常見度量：Abandonment Rate

【導言】某種程度上，電子商務可以說是網站分析的意義所在。本文探討電子商務網站的一個最常見度量：Abandonment Rate。

　　直接的電子商務分析是這個部落格較少涉及的領域，因為我一直“不成熟”的認為，電子商務網站分析和我們通常的網站分析沒有本質的不同。畢竟，即使不是電子商務網站，它仍然有一個（或者多個）能夠被量化的目標，而電子商務網站也不過是把“賺錢”作為目標的普通流程轉化類網站而已。但是，今天我相信這種認識是不成熟的，因為直接涉及銷售和交易，電子商務網站必然特殊，也必然有一套獨特的度量和思維方法。因此，今天開始，我將在部落格中更多的涉獵電子商務網站的內容，也期待朋友們更多的參與和指正。

　　說到電子商務網站的特殊性，不能不提及購物車和收銀台，這是區別於普通網站的兩個標誌性網站元素。而今天要談到的Abandonment Rate，跟這哥倆正好都有關。

Abandonment Rate是什嗎？

　　Abandonment Rate（後面簡稱AR）是一個複合度量，衡量的是購物者決定購買又反悔的比例。這個度量其實最初用在Call Center中，用于衡量那些一直聽音樂卻實在等不到客服人員，並最終忿忿的掛斷電話的客戶的比例。過高的AR說明了這個Call Center的服務品質真是糟糕。同樣，在電子商務網站中，過高的AR一般說明了這個網站的比較、選定、結賬、付款流程中的一個或者多重專案存在讓消費者十分不快的體驗。

　　單純不加限制的AR是無法給出一個精確的定義的。不過如果加上前提，AR馬上就能變成一個精確度量。

• Cart Abandonment Rate

　　定義AR的第一種前提是購物車，即Cart。Cart Abandonment Rate（後面簡稱CTAR）的定義是，點擊“進/加入購物車”按鈕卻沒有繼續點擊“結賬（或者立即支付）”按鈕的顧客佔全部點擊“進/加入購物車”按鈕的顧客的百分比。CTAR說明了購物車的效率，但過高的CTAR並不一定單純是由購物車造成的，這個後面會跟大家提到。

• Checkout Abandonment Rate

　　第二種前提是收銀台，即Checkout Desk。Checkout Abandonment Rate（後面簡稱COAR）的定義是，點擊“結賬”按鈕卻沒有完成支付的顧客佔全部點擊“結賬”按鈕顧客的百分比。COAR的含義相對比較單純，如果過高，說明了使用者支付體驗不佳。正是因為COAR的這種單純，本文暫不對這個度量進行討論，留到以後吧。:)

　　對於這兩個度量，尤其是第一個CTAR，業界有不少爭論圍繞它是否具有實際價值。我認為，沒有毫無價值的度量，只有沒有找到的方法，有了好方法，工具的意義能夠被放大。

Cart Abandonment Rate的解讀

　　單純的CTAR高低並不能給我們帶來真正的insight（見解），儘管國外有很多關於CTAR資料評論，例如60%~70%，例如超過80%才是真正的有問題等等。我沒有國內大型B2C網站的相關資料，不敢妄言。但是，我贊同Dave（鄭海平）的看法，CTAR平均值其實價值不大，因為不同的產品的CTAR之間的區別一定是很大的。

　　很簡單的一個例子，單價越高的商品，CTAR越高。因為人們在購買高價商品時候更加謹慎，思考周期也比較長，付款也相對麻煩，因此也就更有可能發生反悔。另外，同質性越強的商品、能夠從多種渠道方便購買的商品，以及價格波動較大的商品都會有更高的CTAR。

　　這說明平均CTAR其實作用不大。但是這並不意味著CTAR本身意義不大，上面的這些發現，實際上給了我們線索，它說明CTAR應該需要綜合考量，而不是就事論事。因此，回到我一直強調的網站分析的第一有效方法——發現異常現象，對於解讀CTAR是很管用的。對了，網站分析師最樂於看到的東西是“變態（異常）”，不是嗎？下面我大膽分享我的一些方法，請朋友們不吝指正。

• 研究CTAR和價格的關係

　　這個是很值得做的，因為做起來很簡單，而且能夠協助排除價格的幹擾。如果你的網站，CTAR的高低和商品的價格高低有正比關係，這表明了一種健康的分布。相反，低價產品的CTAR反而高，或者某些同類產品中出現了CTAR更高的異類，這就說明價格之外的因素影響了你的購物車表現，你值得查看是不是其他地方出了問題——是不是競爭者又降價了。

• CTAR和訂單的商品組合

　　一個訂單中的商品種類數量越大，CTAR可能會越小。隨著訂單中包含的商品的數量的累積，購買者購買的意願也在同樣累積。

• CTAR一定要看趨勢

　　除了研究價格的影響，具體到某個產品的CTAR，我們需要看趨勢，而不僅是看總數。

　　1. CTAR的高低趨勢跟商品的生命週期有關，雖然關係並不完全明顯，但從我的經驗看處於生命週期晚期的商品有較高的CTAR。你可以用這個規律開始著手檢查了。

　　2. CTAR的高低趨勢跟商品的促銷有直接關係——很明顯，促銷會降低CTAR。但是，如果你的促銷並沒有降低CTAR，值得研究一下。

　　3. CTAR跟商品所處其他外部環境的影響。典型的例子如商品廠商所投放的廣告，會增加商品的知名度，並降低其CTAR。

　　如果，你的CTAR並不符合上面的規律，而且所有的商品的CTAR都保持在一個比較高的位置上（例如普遍高於70%甚至高於80%），那麼就不能埋怨是商品本身的原因了。你應該著手對你的網站本身進行如下的檢查。

如何降低Cart Abandonment Rate

　　如果你覺得CTAR高，那麼應該如何降低它呢？顯然，在其他情況不變的前提下，單純提升CTAR就能夠提升最後的轉化率，這對於電子商務網站有很重要的意義。

　　儘管CTAR決定因素眾多，但是遵循下面的一般性方法，還是能夠對降低它起到作用。當然，如果你已經知道購物車相關的一些低級錯誤並且在實踐中已經開始用到它，那麼恭喜你，你不用浪費時間繼續往後看了。

1. 請一定要提供非註冊使用者的結算功能

　　並不是每個來到你的網站的使用者都是已經註冊過的，當他/她費了10分鐘的周折選好了一件稱心的商品之後，點擊購物車按鈕竟然提醒他/她需要註冊才能繼續進行，絕對是一個不良體驗。例如，一個在搜尋引擎上大量投入廣告的B2C網站，竟然在點擊“放入購物車”的同時就彈出一個層顯示需要註冊和登入，實在有些掃興。

　　使用者註冊和登入時很重要的，但是不要用彈出框的形式，也不要打斷正常進行的流程，你可以把它整合在正常流程中。哦，對了，或者乾脆提供非註冊使用者也能購買的功能。這一點上，我喜歡新蛋，確實在購買流程的易用性上做了很好的使用者研究。

2. 請注意商品狀態，缺貨請立即顯示

　　商品缺貨卻沒有立即顯示，到了購物車才看到不能購買或者購物車都沒有顯示，結果等了很久都沒有發貨的狀態。這個絕對是B2C網站的大忌。你不能發貨，我肯定發火——為什麼不早告訴我？！切忌切忌，不然你丟失的不是一個訂單，而是一個客戶。

3. 不要在購物車內才向使用者顯示必須的額外費用

　　由於促銷和某些商品的特殊性，在銷售的同時，可能必須要搭售另外的商品和服務。這種情況下，一定要在顧客挑選商品的環節中就明示出來。

　　我遇到過這種情況，在選擇商品的時候看到了便宜，可是一結賬卻發現價格高了，原來是促銷，必須購買另外一個商品。我心想這不是欺騙嗎？回到原商品上一看，商品介紹的第二屏上有一行紅字，告訴必須同時購買另外一個商品。這不是欺負我的顯示屏小嗎？心裡對這個網站的專業性和可靠性非常懷疑，腦子裡面盤旋著兩個字——JS。其實，即使是搭售，這家商品仍然是便宜的，但是你抬起了顧客的期望又把它狠狠摔在地上，顧客已經反感了，很難再理性思考。

　　忽然想起來一個曾經室友的經驗——想分手，第一時間告訴人家！別磨嘰！越早，傷越少！現在回想，兄台不愧情聖之號。

4. 修改商品數量，在購物車內就能完成

　　如果在購物車內不能修改商品數量，而非要跑回商品的介紹頁面才能完成。這就好比球都進了，慶祝動作都完成了，觀眾都愉快了，才告訴你越位在先進球無效，請爬起來重射，別說一肚子氣了。

5. 簡化訂單填寫和確認流程

　　簡化購買流程是降低CTAR的不二法門。儘管實驗發現並不是流程越短就真的越好，但是過長的流程肯定會讓購買者煩躁。我是一個經常網購的典型使用者，我覺得兩步完成一個訂單是很舒服的，既不讓自己覺得太草率，又覺得邏輯清楚且乾脆。

6. 配送時間一定要明示

　　沒有人喜歡等待，但如果你預先告訴他們等待的時間，會好一些。所以提醒使用者耐心等待的最長時間是非常必要的。3天的貨品2天送到，CTAR會小。反之，CTAR會大，且表明較差的使用者體驗。

7. 提供400/800電話支援以及其他能夠增加信任的工具，如安全標識

　　這個自不必說，讓使用者越覺得安全，他們越會增加信任，也越能增加最終的轉化。我們的朋友Tenly曾經做過這方面的研究，400或者800電話確實能夠對銷售起到積極作用。

總結

　　對於網站分析，我最常提起的分析方法是：趨勢、細分和聯絡。孤立的網站分析資料沒有意義。你告訴我22寸LG顯示器的Cart Abandonment Rate是75%，然後問我好不好，我其實什麼也無法告訴你。可是，如果你告訴我22寸LG顯示器這個月的Cart Abandonment Rate的75%這個值比上個月比高出了10%，或者你告訴我同類型的22寸的Sumsung顯示器的Cart Abandonment Rate是80%，也許我們就能研究出點兒什麼了。

　　網站分析需要向外看，因為影響網站Metric（度量）的因素往往不在網站本身，對於電子商務網站猶是如此。所以，我才總把這句話掛嘴邊——做網站分析專家，先要做一個網路營銷專家。

　　今天這個文章純屬普及知識，若有不當，大家把重重的磚輕輕地拍，我這廂受著了。