商業模式的四個環節

大多數商業模式，無論遊戲還是社區、互連網還是移動互連網、搜尋還是電商，主線用四個關鍵字就能理清楚：到達，轉化，留存，變現。

這四個環節是漏鬥，無論使用者從什麼途徑來，都沿著漏鬥往下，越漏越少。所以每個環節都會有一個“率”，就是用流出，除以流入。比方說到達率、轉化率、回頭率、付費率。

這四個關鍵字的兩頭，還有兩個“量”，一個叫“曝光量”，一個叫“ARPU”（Average Revenue per User，平均每個使用者產生的銷售額）。

很有意思的是，每個企業都有兩個重要職能部門，一個叫“市場部”，負責漏鬥的最上口，砸錢拉人進來；一個叫“銷售部”，負責漏鬥的最下口，從使用者手裡想辦法收錢。或許因為這兩個部門都直接和錢相關，往往是老闆最重視的部門，甚至其它部門的工作，都圍著這兩個部門轉。這兩個部門的工作，最容易被 KPI 化，通俗說來，就是：“大打廣告多賣錢”。說到這裡，有人可能會有點感覺了——這不就是大多數公司的核心 KPI 嗎？而且，很多經理人在描述公司為何業績不佳的時候，經常用的口頭禪不是“市場不好”，就是“銷售不好”。

有人看到這裡或許已經不耐煩了——你老簡講的東西任何一個商學院裡面都講過，最基本不過的邏輯，有什麼好講的？！老簡還沒去商學院鍍金，不過老簡疑惑的是，為何這麼基本的商業常識，實際執行起來，還是有一大票名頭響亮的企業拎不清？

做企業都是為了賺錢，多快好省地賺大錢是每個企業家的夢想。所以企業的核心能力是長期持續的賺錢能力，花錢砸廣告拉人的事情會做的人很多，只要漏鬥是通的，只要拉人的量增加，末端銷售額總會增加。給銷售部門施加更大的壓力，短期業績也會增加。但，這是生意的全部嗎？

市場端專業敬業的市場總監會先去找 ROI 最高（通常也意味著相對精準）的營銷渠道，但這樣的渠道總是有限的，所以如果要提高前段客流要求，ROI 必然降低，也就是說，攤到每個客戶身上的市場成本會升高，所以，無限制增加市場投入會越來越不合算。

做銷售最有“效率”的方式是什嗎？坑蒙拐騙攔路搶劫，保證高 ARPU 高付費率，問題是沒有可持久性。每個公司都期望從單個客戶能夠“榨”出儘可能多的油水。但是他們經常忘了一點，客戶不是傻瓜，當你提供的價值明顯高於客戶付出的成本時，客戶會反覆不停購買，甚至拉著親朋好友都來買。當你提供的價值讓客戶感覺“貴”、“性價比不高”的時候，會降低購買慾望，導致漏鬥中轉化率、回頭率、複費率每一個指標都劣化。

可惜可歎的是市場上有相當數量的企業和企業領袖，不是營銷上癮，就是一味相信銷售驅動，的確有很多投機性的企業短期賺到了錢——如果只是作為一種短期獲利手段並沒有錯。但是希望這樣的企業有長久價值就緣木求魚了。過度銷售的企業都會嘗到苦果，去年有李寧，今年有百度。正應了那句老話，出來混的，遲早要還。

縱觀最近若干年先轟轟烈烈後悲悲壯壯的公司，十之八九，都是以無節操市場擴張和銷售驅動為主要營運目標。而縱觀國內外，無論線上還是線下，能持久創造價值的偉大公司，都是在中間環節上做文章，也就是“轉化”和“留存”。拼“轉化”和“留存”比拼市場和銷售執行起來更費腦、管理起來更複雜，但這是可持續、有壁壘的能力。這才是真正的競爭力。

有遠見的公司，會真正和自己的客戶、上下遊共成長，不惜讓出短期利益也要促進生態環境變好；不僅懂得種植牧獵之術，更懂得涵養水土之道。山高林密、水草豐美才有長久的富饒。

從短期來看，市場投入和銷售驅動的確可以獲得不錯的業績增長，但從長期來看，企業的核心競爭力在於持續以可控成本創造超出客戶所預期價值的能力。當你在市場推廣、產品提供、客戶服務這寫領域，找到關鍵價值點，創造性地解決問題，讓客戶獲得、感受、認可，那麼其它問題都可以輕易迎刃而解。如果不把公司主要精力放在客戶價值創造，而放在市場、銷售層面，讓產品精力、技術人員跟著銷售跑，企業競爭力遲早會衰竭。

所以，在到達、轉化、留存、變現四個環節裡面，中間兩個環節，和公司競爭力密切相關。歸根結底，還是為你的使用者、客戶創造可感知價值的能力。