從“百度外賣GMV暴增9倍”透視外賣行業發展趨勢

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　　北京時間4月29日，全球最大中文搜尋引擎百度公布了截至2016年3月31日第一季度未經審計的財務報告。財報資料顯示，第一季度在本地生活服務領域，由百度糯米、百度外賣、百度錢包等共同構成的百度電商化交易總額（GMV）為160億元，同比增長268%。

　　筆者從百度獲悉，作為百度“航母計劃”首批重點項目，百度外賣繼續在白領外賣市場取得了亮眼佳績。2016年Q1，百度外賣GMV同比增長860%，商戶數量同比增長720%。

　　之所以百度外賣能夠在O2O市場中開疆擴土，最主要的原因在於“白領市場”的戰略切入點選擇的非常正確。

從培養“使用習慣”到提升“消費轉化”

　　外賣被視為出行之後，最有價值潛力的O2O項目，不過到目前為止外賣的利潤貢獻能力還沒有顯露出來，各大外賣平台仍停留在無休止的融資燒錢競爭之中，尤其是白領外賣市場，已成為各大外賣平台重金爭奪的重中之重。

　　用補貼燒錢的方式培養使用者習慣早已成為互連網標誌性的競爭手段之一，無論是最初的電商市場，還是此前的團購，以及出行O2O市場，用補貼來培養使用者的效果都非常明顯。當使用者形成了使用習慣，就可以帶動平台上其他產品或服務的交易，傳統行業一般通俗的將其稱為“放水養魚”的市場策略，在互連網行業有時候也被稱為“互連網思維”。

　　不過，從行業的角度看，與傳統電商不同的是，外賣的需求平衡點相對較低，這就為未來外賣平台服務內容多樣化帶來了轉化難度。事實上，現在各大外賣平台都上線了午餐之外的其他食品用品消費服務項目，但整體的單量效果還是無法與午餐單量相比。也就是說，即便各大外賣平台引入了非常多的商戶，但使用者需求暫時有限，以至產生使用者和商戶之間存在供需不平衡的問題，這就為外賣平台從培養使用者“使用習慣”到提升使用者“消費轉化”的過程帶來了難題。

　　通俗點講，此前有些外賣平台放水養的魚，很多都是缺乏消費能力的小魚，所以現在開始集中精力爭奪“白領”這條大魚，因為從外賣使用者的消費特點和能力來看白領市場更具延伸力。然而“基因決定未來、出身決定命運”，如果一個平台生來是為圖便宜的學生提供外賣服務，未來再切換到白領，就會非常困難。百度外賣則從成立之初就聚焦在白領市場，這決定了百度外賣生來就是圍繞白領這個使用者的需求而提供服務的，佔據先發優勢。

　　與學生市場相比，白領市場不僅單量更多，而且消費能力更強。根據易觀《中國互連網餐飲外賣白領使用者Portrait analysis報告2016》來看，如今白領外賣市場佔據整個外賣市場的62.99%，校園市場佔比只有30.52%，從單量上來看前者已經全面超越後者。此外，以吃飯為基本需求的學生市場根本不具備增值服務品類的消費轉化能力，他們很少會消費正餐之外的外賣服務，而白領因自身已有獨立的經濟能力，具備非正餐之外的消費潛力。如果只做學生外賣市場，提供網路資訊中介交易服務的外賣平台根本賺不到錢，只有深挖白領市場，通過正餐帶動其他增值服務項的消費轉化才有可能使得外賣成為生活吃喝消費的入口平台。

百度外賣的“收穫季”：外賣市場消費能力向白領市場集中

　　早期很難看清外賣行業的未來走向，所以各大外賣平台都以單量為核心指標；而當單量達成一定程度時，各大外賣平台發現外賣配送能力和餐飲商戶的菜品供應鏈是可以重點開發的方向；之後在外賣市場從紅利期轉向瓶頸期之時，各大外賣平台又開始嘗試引導現有使用者產生更多的消費轉化，所以開始擴充生鮮、商超、鮮花、藥品等外送經營品類。

　　而當外賣平台實現品類擴充之後，才發現白領使用者才是具備多品類消費能力的主要群體。外賣行業的成長曆程繞了一大圈，結果百度外賣這個追逐白領使用者的“後來者”成為了最大贏家。根據易觀報告來看，百度外賣依託百度旗下其它業務如百度搜尋、百度地圖、百度糯米的支援，具備了更多的流量來源，46%的I類型白領使用者偏向於使用百度外賣，意味著在北上廣深等大中城市的高端白領外賣市場中，百度外賣已經佔得先機。

　　百度外賣真正想做的是千億級同城物流的生意，而只有白領市場才能夠真正鍛煉物流能力。這也是為什麼百度外賣從一開始就堅決進入白領市場的原因所在。方向對了就可少做一些無用功，百度外賣為開拓白領市場，從成立之初就在高端物流、高端商戶和高端技術三方面進行深耕，有效提升了服務體驗。

　　其一，其高端物流、專職配送，能確保每份餐品都可追溯，這讓百度外賣在食品安全和配送品質上獨樹一幟，走在了其他平台的前面。具體來說，百度外賣從一開始就選擇了專職配送模式，自建自營物流團隊“百度騎士”，目前在全國已經擁有超過四萬多名配送員，而且每名百度騎士的胳膊上都有對應的數字編號，這個編號相當於騎士的唯一身份標識，類似於一個活的GPS，將每一名騎士都與百度外賣的智能物流調度系統進行了串連，這樣不僅可以隨時監測騎士的配送路線、地理位置，還可以追溯騎士送過的每一個餐品，對騎士也形成一種約束監督機制，確保餐品品質和服務品質。

　　其二，百度外賣與數十萬家優質品牌商戶建立合作，百年老字型大小全聚德更是與百度外賣達成獨家戰略合作，這無疑令百度外賣牢牢佔據了高檔外賣的大半壁江山。在百度外賣發起的“放心耍大牌”活動中，東方餃子王、嘉和一品、金百萬、麻辣誘惑、眉州東坡、外婆家、永和大王、雲海肴等眾多大牌商戶更是聯合為百度外賣“代言”，表示將攜手百度外賣共同為消費者帶去前所未有的“如大牌一般”的別樣用餐體驗。這種對高端商戶的聚集能力，從源頭上確保了百度外賣的高端品質，以差異化商戶叢集形成顯著優勢。

　　其三，百度外賣依託百度的技術基因，在“人工智慧+物流”上形成了明顯的高端技術優勢。目前，百度外賣不僅已經在出餐時間長度預估中採用了DNN模型，並與百度深度學習研究院一起進行了大量特徵和模型的最佳化，最終模型預測的出餐時間誤差在7分鐘之內，這個誤差比餐廳服務員人為預估更加準確。此外，百度外賣還獨立設計開發了物流界唯一的全自動化智能調度系統，申請了21項專利，包括了掌管物流系統的“大腦”、調節運力合理排班的方法、配送路徑最佳化技術、甚至還有實境類比類的高端測試技術。正是在人工智慧的支援下，百度外賣才能夠實施業內最嚴格的物流配送標準“9540”，即物流配送準時率高達95%，物流配送時間縮短到40分鐘以內。其實，目前百度外賣平均每一單的配時間長度已經降至了37分鐘內，這也是百度外賣敢於向使用者承諾逾時賠付的底氣，以及百度外賣的技術創新優勢所在。

　　如今來看，此前這些努力對百度外賣領跑白領市場起到了關鍵作用，因為收入相對較高的白領人群一般都很挑剔，能滿足他們的要求並不容易，可一旦俘獲她們的心，未來就會有更強的市場競爭力。由於工作壓力，白領的午餐午休時間要比學生更為寶貴，他們不會為了省5元錢多等半個小時的送餐時間，也不願跟商家因送餐問題置氣，他們想要的只是準時、好吃就夠了。誰能做到這一點，自然能贏得更多的使用者。

以白領為核心的外賣市場，各大外賣平台都在爭什嗎？

　　除了考慮購買力因素之外，從使用者身份變化和消費情境變化角度來看，白領市場也是整個外賣市場未來的核心關鍵。

　　第一，一般而言，大部分大學生畢業之後會走入白領崗位，也就從校園外賣使用者會變成白領外賣使用者。在這裡，使用者身份轉變的同時伴隨著消費習慣的變化，這個過程中可能會有一部分使用者轉投另一外賣平台。換言之，如果能在白領外賣市場取得強勢的市場地位，未來會有源源不斷的校園使用者進來。所以，實際上各大外賣平台現在爭奪的不只是白領市場，而是未來對使用者吸引力。

　　第二，我們已經知道白領市場具有更強的購買力，而這部分購買力的最終使用情境將會轉向社區市場。因為70%的白領外賣使用者是女性，而中國主要以女性持家為主，所以無論是商超品類，還是生鮮品類最終更多的都是在社區生活情境中被使用。從業務擴充層面來看，外賣平台不願單純只經營午餐市場，所以才會增加服務項，而擴充之後的外賣平台就變成消費屬性更強的生活食品用品交易平台，覆蓋消費情境也從辦公區延伸到了生活區。

　　綜上，白領外賣市場之爭，爭奪單量只是表象，實質是在爭用餐服務購買力，在爭未來使用者量，在爭更多的使用者使用情境。可以預見的是，接下來，各大外賣平台必然會持續加強在白領市場的競爭力度，而以白領外賣市場起家的百度外賣無疑在這場爭奪戰中已經佔得先機，為其打造千億級同城物流與交易平台奠定堅實基礎。

文/科技不吐不快  公號：tucaokeji

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