從流量經營到服務經營：一場互連網突圍戰

把網站當成媒體來經營，是互連網在中國發展到後來形成的一種慣性思維，由這種思維推匯出的經營思路便是影響力，由影響力提升盈利能力。於是，二次營銷或三次營銷理論由媒體人的老生常談同樣成為了互連網經營者的經典。於是，從媒體面向受眾追求的發行量，到網站的流量經營思路的樹立，便成就了中國互連網媒體化發展的這數年。

當然，互連網媒體化發展的成果算得上是一場豐收，一方面誕生了像新浪、網易、搜狐、TOM、21CN、騰訊、金融界、搜房等綜合或垂直型的門戶，奠定與形成了中國互連網當前的競爭格局和生態，另一方面藉助網路的跨地區、互動及匿名、即時、開放等特性，在言論上，從八卦和情色開始，福士體驗了一把言論民主帶來的些許快感。

畢竟豐收的季節總有過去的時候，曾幾何時，流量的狂歡變成了站長與運營官們的緊箍咒，而少數人活著多數人死去，這正在成為國內以流量點擊為經營基礎的中小網站面臨的殘酷現實，剩下的為數不多的大網站們為流量展開了巔峰對決。

新浪依靠龐大的“流量”，及多年的“首座”門戶品牌經營，在網路品牌廣告市場中始終佔領著絕對優勢，據其發布的2007年第二季度未經審計的財務報告，5980萬美元的淨營收中，廣告營收達到4120萬美元，占營收總額比例的69%。遠超同在品牌廣告市場角逐的搜狐、網易。但也能看出新浪對品牌廣告營收形成了較高比例的依賴性。

騰訊憑著一款用戶端軟體QQ培養並凝聚了新一代網民，可以這麼說，80年代出生的人基本上是QQ伴隨著成長起來的。在火併掉UC、泡泡、雅虎通等即時通訊工具，並且針對MSN的攻勢建築了防禦高牆後，騰訊依賴於龐大的使用者群體開始東征西討，從門戶到搜尋，從休閒遊戲到電子商務，PK淘寶，擠掉聯眾，叫板百度，逐鹿門戶前三強，可以說，有了足夠數量的使用者，做什麼都能形成規模效應。個體的收入雖小，乘以龐大的使用者數再乘以頻率，盈利規模仍具有十足的想像空間，如果要找長尾理論的經典案例，騰訊無疑頭號入選。毫不例外的是，騰訊走的仍然是凝聚大量人氣與使用者的路子，到後來做門戶與拍拍，基本上都在大把燒錢跟對手拼流量、拼使用者，而這種套路已經看不見任何創新的影子。

阿里巴巴旗下的淘寶走的同樣是一個路數：免費，聚人氣，抓流量，積累使用者，用這種手法逐漸地擠掉易趣的市場，其實淘寶的日子並不見得好過，如果一下子斷奶，能不能撐兩月都很難說。

即使是在2.0時代，視頻、部落格等工具的應用也並未破除這種流量經營、媒體經營的思路，回顧一下優酷的走紅曆程，翻幾篇古永鏗、李善友、龐升東等大佬的思維，或者到方興東部落格上去看看，就知道，這一輪的不少大佬們還在舊有的規則裡打著圈。

而我們來看看線上旅遊服務商攜程，從酒店加盟，到面向客戶推出酒店預訂、機票打折服務，經營思路已經從傳統的網站流量經營跳了出來。互連網在其整個鏈條中更多地是扮演“視窗”的作用，“線下服務”已成為其經營的中樞神經。這是否又是一種互連網應用可以複製的模式呢？當然，這種複製所需要的成本往往比流量經營所需要的代價要大得多。但摒棄流量經營基調，打破互連網媒體化經營的思路，同時運營成本並不會因此而增大，是不是就沒有可操作的方式了？

如果我們既借鑒攜程這種從傳統的酒店旅遊業裡衍生出的互連網應用模式，同時從服務於傳統行業的專業服務中尋找某種契合，是否可以成為一種可供探索的道路。這種專業服務主要是指人力資源、法律服務、諮詢、培訓、財務、中介等，其中，人力資源同互連網的結合是比較成功的，但也未脫離流量定勢，像前程無憂、中華英才、智聯等仍然依靠求職者的訪問量來獲得更多的招聘廣告，實現盈利，而另一塊更精準與專業的“網路獵頭”市場卻仍然低迷，或者說針對性人才供應方與需求方的精準對接，尚沒有成為人力資源同互連網結合後的亮點。

而法律服務等幾大專業服務領域雖然坐擁有數十億、上百億的基礎市場規模，但在同互連網的結合上卻步履蹣跚，即使是受到投資界關注的網路培訓、遠程教育這個被業界視為“熱得發紫”的行業。我們以其中的法律服務來講，最初依託軟體與資訊服務盈利的幾家網站，基本上都有著高校或者某公用機構的背景，它們以此獲得獨特的知識與智力資源，到後來，隨著更多律師事務所的成立及從業人員的增多，不斷有投資進入法律服務與互連網結合的這個交叉領域，借鑒第三方物流與人力資源外包等思路，開創了律師委託這樣的新業務模式，這種業務模式拋棄了以流量為基礎的廣告營收，而是以每單案子的傭金為基礎，當然，法律門戶特有的軟體與資訊服務仍然是其現金流的來源之一。

這方面也有幾個顯著的例子，比較傳統的法律門戶諸如華律網等，由於在操作層面過於虛擬化，導致單純依靠網路的“跛足式”局面，在此先不予詳細剖析，這裡，我們先以有浙江民營資本背景的覓法網為例作一概要分析，這家網站在推出該行業首款整合法律知識與諮詢的一體化產品“覓法通”之後，同時在今年6月份重拳祭出了“律師委託”這項迄今尚是一片藍海的服務，圍繞一種有別於企業員工身體健康，而專指企業肌體與經營健康的“企業健康管理”理念，一端在全國範圍內整合符合統一標準的優質律師事務所，成為加盟商，面向這個群體提供免費市場調研、客戶需求分析、服務與品牌推廣等服務，集中優勢資源，整合品牌力量，集中推廣，培育與挖掘客戶，同加盟商分享案源，而另一端面向眾多成長型企業與個人客戶，協助客戶選擇法律服務商，並針對服務過程與成果進行跟蹤、協調與評估，確保通過覓法網達成的服務項目的實施品質與售後跟蹤，以滿足中國企業在成長壯大中產生的法律服務需求，協助中國企業健康成長。

這種業務模式運行中，覓法網本身是不參與業務層面的具體操作的，這將由其推薦與選定的律師事務所完成，而覓法公司將承擔篩選、推薦、服務跟蹤、監督、評估等責任，以確保客戶服務過程與最終效果滿足客戶要求，比如針對某一案例的訴訟。同時據該公司的公開資料，截止8月份，加盟律所已經達到百多家，而已有近十名客戶委託推薦合適的律師事務所，涉及經濟糾紛、民事訴訟等領域。而整個公司的運營重點並不在於網站流量的經營上，更主要是營銷網路的搭建、法律服務商與需求方對這種服務模式的認同培養等。