好的運營，應該有兩種思維方式

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從事產品經理工作，我們有產品思維，那從事 網路運營工作，我們有運營思維嗎？長久以來，我們喜歡談產品思維，運營思維沒有那麼口耳相傳的火爆。我始終認為，好的思維方式是可被總結與概括，並且易於學習的。今天簡單討論下運營思維，它只是我的一個想法，希望有啟發。我嘗試把運營思維歸納到 兩個抽象的模型 中，沒錯，是兩個模型。一種是使用者導向型，一種是運營導向型。從字面意思理解，使用者導向型是以使用者的視角、角色來推動運營，而運營導向型更多以企業角度，業務發展的狀況衡量。是不是有些神神叨叨？為了更好地說明，分別請出具備這兩種思維方式的運營人員。小秦是一位帥氣的文科生，學校剛畢業就加入互連網，當初Leader 對小秦刮目相看的一點是他文案能力出色，既能動人肺腑，也能隨手拋出笑梗。他從產品的雙微開始運營，每天和使用者接觸互動，處理各類投訴，後期的社群也運營地有聲有色。小路也很帥氣，戴上眼鏡文質彬彬，最初加入公司因為理科生背景，做報表比較多。一年多的時間，產品背後的各種指標已經信手拈來，能產出不少品質上乘的分析報告，屬於運營團隊的資料橋樑。 這兩類人很容易區分，一個感性點，一個理想點；一個與使用者打成一片，一個鑽研資料。當寫App 文案的時候，小秦更傾向拿出手機逐字閱讀，而不是在電腦螢幕上檢查。他會留意編輯樣式在手機端的排版，會反覆修改標題和文尾，會請教好友的感受，一切都是模仿使用者感受。如果換小路寫，小秦會翻白眼。小路也很認真，但他更傾向於事前準備，觀察曆史文章的資料，使用者傾向於什麼樣的內容和標題，哪類主題閱讀量更高，並且把內容章節控制在平均的閱讀時間長度。看出區別了吧，小秦喜歡沉浸在使用者角度，因為他能理解，能達到共情共鳴。小路則是謀定後動的典範，沒有小秦那麼流暢寫意。從另外一個角度看，通過分析和總結，小路文案未必出彩，但還是能穩定進步的。換到 使用者運營的情境 ，小秦的能力適合早期，譬如 維護核心使用者，和核心使用者互動一定是如魚得水的，在使用者訪談中也能切中要害 。當使用者運營轉換到後期，使用者量達到百萬層級以上， 靠之前的集中維護顯然不行，畢竟你無法真正地理解百萬使用者 。而強於數理的小路，在這一點上反而更有優勢。舉一個更具體的例子吧，現在做一次促營銷活動，小秦和小路會從什麼角度策劃呢？小秦當然從戶角度思考，拿優惠券舉例，他不會單純發優惠券玩促銷，反而將優惠券拆成多張。多張的目的是讓使用者重複消費，養成消費習慣，一張大額優惠券會讓使用者變成羊毛黨，多張小額優惠券，則更具備粘性。更深入的技巧是加入心理營銷。可能大家都聽過這個故事：老王是一家包子鋪的老闆，他每天都會問來往的顧客要不要包子，但是生意平平。有一天路過的禪師（沒錯，就是禪師）給了老王一個妙計，老王的包子銷量直接翻倍。妙計很簡單，讓老王把每天的問話，從「要不要包子」改成「你要一個包子，還是兩個包子」。細心的讀者能品味出話裡的意思，這是借用營銷心理，替消費者暗中預設了立場，從「買」與「不買」，變更為「買一個」還是「買兩個」，消費者會下意識地從兩個中做出選擇，而忽略了不買的選擇。同樣的道理，小秦在營銷活動中也採用了差不多的策略，譬如給兩張不同價位的優惠券，配合文案，設計，營造出不買會錯過的暗示，預設出立場：究竟用哪個優惠券更划算，而不是要不要用優惠券。營銷活動在心理學借用的地方有很多。在其他層面，小秦會為消費者們思考得更周全：要不要準備活動備案？如果流量擁擠使用者無法參加怎麼辦？如果快遞積壓過多應該怎麼處理？怎麼給客服培訓活動的FAQ…小秦還會花費功夫做商品快遞盒的封裝，在上面添加創意，盒內有送給使用者的感謝函。這些不會增加多少成本，但小秦的目的是增加使用者曬開箱照的可能性。使用者收到貨不是活動的結束。他觀察過很多朋友圈，女生比男生愛曬開箱照，封裝優質的比封裝普通的更容易被曬。每一次開箱照都是品牌曝光的機會，如果有10000 個使用者在朋友圈曬開箱照，每人次的曬照有20 位好友看到，那麼是 200000 次的曝光，等於是兩篇 10W+ 的效果。整個活動流程，小秦都是從使用者的視角出發，所有的技巧和套路，使用者會怎麼樣的使用優惠券，其中會有哪些嗨點和怒點，怎麼利用和規避等，都是使用者、營銷和心理的組合拳。小路，首先根據過往營銷活動的資料核算ROI ，並且提取使用者粒度。何種使用者是 VIP ，何種使用者是優質，何種使用者是普通。這類描述標籤都是可量化的。比如使用者忠誠，使用者忠誠度能用複購率或者回購率衡量嗎？可以，但不全面。而小路會將忠誠度的資料進一步細分：基於行為的忠誠度和基於態度的滿意度。基於行為的忠誠度是使用者對一種產品或服務所表現的重複購買行為，通過購買頻率、購買份額等指標測量。而滿意度是產品或服務的偏好和期望，通過偏好程度、購買意願和評價等來測量。這很容易理解，有些使用者雖然買買買，但看中的是低價。如果有競爭者提供更低的價格，買買買就是鏡花水月。俗稱「嘴上說要，身體很老實」。小路根據滿意度- 忠誠度 劃分出四個象限 ： 高滿意度，高忠誠度是天使型使用者；低滿意度和低忠誠度是危險型使用者；低滿意度，高忠誠度是羊毛型使用者；高滿意度，低忠誠度是人質型使用者。不同的使用者類型，可以採用不同的策略。使用者價值，使用者流失，使用者偏好，均可以用資料的維度細分。小路針對這些群體的策略就是因地制宜。從商業角度，小路知道，營銷活動的目的不是沖銷量，而是利潤，商業永遠和收入和成本掛鈎。既然細分出了使用者群體，那麼策略的核心就是降本增效。譬如，羊毛型使用者，採用低讓利的優惠組合；天使型使用者，則引誘他們更高的消費。各商品SKU 的價格也能被調整。商品都有價格彈性係數，即商品價格變化 1% ，商品銷量變化多少？商品降價可能提高利潤，漲價也一樣，這也是營銷背後的邏輯。小路的方案是很典型的玩資料。運營導向型的思維就是企業經營的思維，使用者體驗使用者感受也只視作經營環節的一個變數。 總結一下使用者導向型和運營導向型的差異。 使用者導向型是線性思考，它圍繞使用者和供應項目互動的流程發起。 以上文的促銷為例，是 注意—興趣—瞭解—購買決策—消費—收貨—分享 ，直到下一次的注意。這便是從使用者端出發的完整閉環。 運營導向型是結構化的思考。雖然它也有線性閉環，目標—策略—執行—資料反饋—總結—改進—新策略 ，但這個閉環更多是業務方法論。 運營型思維即金字塔思維，它將企業/營運目標按層級結構拆解。 利潤是收入和成本相減，收入則是購買人數和客單價相乘，購買人數是不同人群的累加，客單價則又是不同的購物籃大小。小路在做策略的時候，便是將一個大目標拆解成多個小目標，每個小目標都有不同的策略，又互相關聯。 使用者型思維控制使用者，運營型思維控制業務。 兩者並沒有實際的高下之分。在產品和企業的發展是兩條腿走路的關係。或許某些背景下使用者型思維重要，而在另外一個背景運營型稍深一籌。從能力模型看，使用者導向型的思維入門門檻不高。一個包子還是兩個包子，是行為經濟學的案例之一。快速瞭解這個體系，並且和生活中的案例關聯，花費不了多久。但是真的從使用者角度出發，理解和感受使用者，是需要長久鑽研的，更遑論不同業務情境下的使用者區別。這個思維和產品經理有共通處。 運營導向型思維需要理解業務，業務又和資料增長息息相關，對數理邏輯要求較高。你也可以稱它為業務導向型思維 ，這個能力靠近資料分析師。兩者的學習路徑不一致，使用者導向型思維需要學習營銷、消費者行為學、心理學、溝通、創意等，而運營導向型需要學習資料分析、專案管理、財務成本和管理諮詢等。前者人心的把握，後者是企業的經營。當然，運營本身的概念他們都需要瞭解。 這兩種能力是衝突的嗎？不是。 0~3歲的運營新人在兩種思維方式有明顯的傾向性 ，這和性格、能力、職位相關，要麼是使用者導向思維，要麼是運營導向思維。哪怕都具備，其中一方的能力也是短板。隨著運營經驗的增加，它們都會加強，也會融合。在運營們思考策略，依據資料進行分析的時候，不妨想一下，如果我是使用者，我會怎麼辦？在運營們在社群和使用者溝通交流互動時，不妨多看看資料的趨勢變化，嘗試歸納總結，驗證思路。總之，你用運營角度思考完，嘗試換使用者角度思考一遍。反之亦然。小秦策劃的活動，使用者們可能交口稱讚，貼心誰不喜歡，但是利潤可能不會好看。小路策劃的活動，成本不會有大問題，但使用者滿意度堪堪。 所以最好的方式是把這兩種策劃結合，互相取其優點。小秦和小路是兩種思維模型，如果沒有同時掌握這兩種思維，不妨讓運營團隊有這兩類人，互為補充，這是大部分公司可以嘗試做的。 不論使用者運營、內容運營、活動運營還是產品運營，都是能和兩種思維方式結合 ，細分出不同體系的，如使用者導向型的使用者運營，運營導向型的內容運營等。這些技巧和方法，有空我會單獨寫。我相信，看到這裡，你對運營思維或許有新的看法了。 這就是運營的兩種思維方式，也可以稱為套路，稱為能力。對於新人來說，也可稱為學習的方向。來源：鳥哥筆記

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