Google購物搜尋推競價排名或成斂財機器

來源:互聯網
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  提到競價排名,首先讓人想到的是:不真實的搜尋結果,不法企業的虛假宣傳,以及因此被傷害的很多使用者的案例。而對於一直宣稱“不作惡”的全球搜尋巨頭Google(微博)來說,競價排名似乎與其沾不上邊。

  但是Google近期將其旗下的產品搜尋調整為Google購物,並改變過去非商業化的運作模式,從今年秋天起,Google購物搜尋的結果將取決於零售商和廣告主廣告投放力度的大小,排名最靠前的產品將不再是最受使用者歡迎的產品,而是出價最高的廣告主的產品。Google主動戴上了競價排名的帽子。

  Google的理由

  對於這種做法是否會傷害使用者的利益,Google如此回應:Google購物產品管理副總裁薩米爾·撒馬特(SameerSamat)在聲明中稱,Google把美國的產品搜尋轉向純粹的商業化模式,將允許所有規模的企業展開有效競爭,這有助於消費者迅速將購物慾轉化成行動。

  這個理由聽起來牽強的很,即使沒有Google的購物搜尋,美國企業之間的競爭同樣存在,而使用者是否將購物慾望轉化為實際行動,最重要的參考指標顯然不是廣告,而是產品本身所體現出的風格、品質、功能以及產品背後的品牌形象等。

  而薩米爾的解釋是,和商戶建立商業合作關係將鼓勵他們保證更高品質的資料,如產品的精確價格,最新產品供貨情況等等,對消費者而言,意味著更好的購物搜尋結果,這也將為商家帶來更高品質的流量。

  然而實際上,對於那些需要付費進行推廣的商戶來說,他們最可能的思維邏輯是:既然是付費推廣,自然要有重點的展示產品的優勢方面,因此給Google提供的資料將是有選擇的,這跟薩米爾的說法完全不符,甚至是截然相反的。

  Google推行競價排名,對於那些實力相對較弱的中小企業而言,也不是什麼好訊息。Google原有的免費的產品搜尋能夠為這些中小企業提供更多的產品展示機會,同時也不會增加他們的運營成本。而現有的收費模式將迫使中小企業增加廣告支出,那些無力支付廣告費用的中小企業,其產品(即使性價比很高)將很可能在消費者的購物搜尋結果中排名靠後,從而淡出消費者的視野,喪失市場機會。

  而未來最可能的發展趨勢是:隨著越來越多的企業加入Google購物的競價廣告投放之中,廣告的價位不斷攀升,導致越來越多的中小企業被擋在門檻之外。

  Google是否遭遇了經營困境,以至於採用如此做法,損害原有良好的品牌形象?根據Google發布的2012年Q1財報,今年第一季度Google營收81.4億美元,雖然略低於華爾街估計的81.5億美元,但已經比去年同期增長了24%,而 2011年第四季度Google同樣實現了營收的大幅上漲。Google似乎並沒有必要這麼做。

  而顯然,基於商業利益考量,Google有採取這一做法的理由。沒有哪一家企業會自動放棄擺在眼前的商業機會,購物搜尋的競價排名可以為Google帶來更多的營收。不過Google現在最需要做的,是彌補形象上的損失,並防止其競價排名在實際操作中產生不良的後果。

  目前Google搜尋包括了圖片、地圖、新聞、視頻、文檔、日曆等眾多頻道,Google購物搜尋只是其中的一個頻道。而百度以前的競價排名模式並沒有專門設定一個頻道,而是將搜尋結果展示在網頁、圖片等多個頻道之中,讓消費者無從認知哪些是廣告資訊。至於Google是否會調整其他頻道的搜尋結果,以配合Google購物搜尋的運營,目前尚不得而知。

  採用競價排名模式對Google的影響將是關鍵性的。可能帶來巨額的營收,也將對公司的價值體系產生深遠影響。如果操作不當,出現違法企業的虛假宣傳,並因此被媒體曝光,Google受到的損失將遠超曾經的百度,因為Google原有的形象太完美了。

  或成斂財機器

  2008年,百度經曆了競價排名風波,由於為不法醫藥企業提供搜尋排名服務並從中漁利,百度被央視曝光,並遭遇了一系列的口誅筆伐。百度不得不為此道歉,並在此後捨棄競價排名的模式而轉向“鳳巢”系統。而當時的Google還站在道德的制高點上指責百度,Google大中華區總裁李開複(微博)言辭鑿鑿地說,競價排名是一種沒有前途的商業模式。並向外界保證,除非有非法內容或者國家法律的需要,Google不會人為幹預搜尋結果,付錢給Google也不會刪除搜尋結果,或者增加搜尋結果。與現在的做法對比,Google“道德滑坡”讓人大跌眼鏡。

  百度的競價排名曾走進失控的邊緣,有媒體報道,來自百度競價排名官方網站的聲明如此宣稱,申請百度競價排名,不需與百度簽訂書面合約協議,只需註冊帳戶,提供公司名稱、網站名稱。這意味著,百度並未對申請者的真實性去進行審核。而百度給出的理由是,客戶規模超過20萬,數量太多,且大多數客戶都是來自遍布全國各地的代理商,審核在操作層面難度太高。

  如果Google採用競價排名模式,這樣的問題同樣需要面對。在美國,由於法制相對健全,絕大多數企業運營非常規範,Google即使在審核層面做的不夠完善,造成的後果也不至太過嚴重。而現在,Google似乎有意進軍中國市場。

  Google目前加大了在中國市場的招聘力度,而且今年Google還將其Adx(廣告交易平台)產品引進中國市場,並在上海成立了研發中心。Google的另外一款產品,AdMob(移動廣告平台),據熟悉Google的一位人士透露,不久前Google還專門就此產品收集媒體意見並提交給Google大中華區移動廣告總監。種種跡象顯示,Google正在加大在中國市場的布局力度。

  在中國市場推競價排名模式,Google雖然在道德上會受到質疑,但是顯然可以填補因為百度的缺位而出現的部分市場空間。對於中小企業來說,或許代表著更多的機會。

  但是面對中國的市場環境,Google如何在操作層面上,加強審核,過濾掉那些不法企業,保證廣告投放的規範性和合法性,是Google面臨的重要問題。目前Google並沒有明確表示要在中國市場推行購物搜尋的競價排名,如果真的這麼做,Google需要有超強的風險控制能力。因為這對Google來說是一場賭博。



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