“會說話的月餅”是如何風靡網路的？

標籤：華美月餅

650) this.width=650;" src="https://mmbiz.qlogo.cn/mmbiz/ruQiaPclr2R19KxKDxdB5PXrhggdiakpXpeJ7PzbMXk0kUnSQlk3ZbmTNtnibqYLAZaBXD4iaupWDnmLY7f1AmOgNQ/0" alt="0" />

　　在互連網正式普及到福士使用者之前，鮮有人會認為互連網能影響到傳統行業，直到互連網思維的出現。

　　互連網思維的誕生，帶來了互連網思考方式對傳統行業的顛覆，這其中除了羅振宇的羅輯思維平台方面，最近在網路上火爆興起的“會說話的月餅”活動，也從直接層面證明了互連網思維，是一種可以改變傳統經營方式的新型互連網思維。

　　1、創意+口碑，引燃“會說話的月餅”第一把火

　　作為月餅市場的龍頭企業，華美食品的營銷模式向來備受關注，也曾因獨具創意的營銷手段獲得過業內營銷大獎。熟悉華美月餅的，不難發現 華美每年都會推出“我為親人送祝福”的主題活動，而藉助月餅送祝福這也恰是華美品牌活動的一個延續。今年新推的這一營銷模式創新在於，將月餅傳情達意的功能與互連網技術相結合，從而使得月餅具備搭載祝福視頻的功能。具體來講是這樣的：購買華美月餅的消費者通過掃描封裝盒上的二維碼錄製視頻，然後收到月餅的親人通過掃描二維碼輸入封裝上的12位編碼查看祝福。

　　“今年月餅會說話”。當這樣一個新鮮事件一經在網路上出現，就引起了行業人士和網友關注。一些“大V”更是在品嘗華美月餅之後，紛紛發博肯定其創意點，在網友主動發起的傳播中，既有龔文祥等電商圈知名人士，也有普通的電商從業者。隨著這股推薦的浪潮，越來越多的普通使用者也參與到購買“會說話的月餅”送祝福活動中。南方都市報和深圳電視台等權威媒體也給予了相應報道，基於如此強烈的市場反響，參與該活動的網友也上升到了新的高度，並最終使得全民中秋送祝福就選“會說話的月餅”，成為一個網路奇觀。短時間微博話題討論已超90000

　　對於這個活動引發的熱潮，很多人士均表示不可思議，怎麼它就火了呢？知名點商圈人士龔文祥在分析其中原因時，更是認為“會說話的月餅”的傳播活動爆發原因主要在於營銷和執行方式，是產品+創意而來的結果。在這個活動中，華美月餅的玩法恰恰就是堅持了大道至簡的法則，所以決定了市場的反響異常強烈。

　　這場原本只是由網路大V帶動的社交媒體活動，因為巨大的社交傳播效果而讓人矚目，這個結局是廣大網友也未曾想到的，而華美月餅本身也因為此活動的強烈市場反響，使得其順利完成了從傳統企業向互連網思維轉型的蛻變。

　　2、三大新媒體平台組成營銷矩陣，覆蓋全域使用者

　　華美月餅擁有20年的傳統食品經營發展曆史，在中國傳統食品市場上也是知名的月餅品牌，早在20多年前，華美月餅就開始了在市場營銷和創意傳播方面的探索，華美舉辦“會唱歌的月餅”活動時，就曾榮獲營銷金獎榮譽。而此次華美月餅首次嘗試互連網思維模式，隆重推出“我為親人送祝福”活動，既是華美月餅的優美傳統，更是華美月餅真心回饋粉絲使用者的表現方法。

　　此次華美月餅舉行的“我為親人送祝福”活動之所以榮獲廣大使用者好評，其最主要的原因就在於華美月餅將首發營銷方式選擇在了社會化媒體方面，並且配合了渠道、營銷、產品模式為一體的營銷矩陣，實現了消費者陣地的完整轉寄。

　　華美月餅對這種營銷矩陣的的執行方式主要有三種：1.在官方公眾號專門開通定製祝福和查看祝福的獨立頁面；2.在微博上同步發布製作過程說明，消費者可通過微博便知悉其中奧秘；3.查看網友上傳微視祝福視頻和視頻的播放量排序，給予不同程度的獎勵。

　　這種做法的好處是通過覆蓋三大新媒體平台，可以讓全領域的使用者均可參與其中，並且這種“我為親友送祝福的活動”在感情方面，更易貼近使用者內心深處。較之其他品牌的營銷活動，華美月餅的這種營銷更人性、更溫暖，並且通過用產品品質說話的方式，使得使用者從內心深處自發認可產品，實現了“會說話的月餅”送祝福的方式。

　　3、摒棄傳統思維模式，“會說話的月餅”深入人心

　　一直以來，傳統企業如何攜手互連網思維的話題，一直都是大多傳統企業在發展過程中不可迴避的焦點，一些傳統企業雖然藉助了互連網技術和資訊潮流，但並沒有從本質上改變經營基因，因此這個問題也成為了大多傳統企業在轉型過程中的發展之痛。

　　但華美在“會說話的月餅”營銷活動方面，卻給予了這樣的一個啟示:

　　在華美月餅引發的“讓月餅送祝福”活動中，採用了全新的互連網傳播媒介渠道，使得華美月餅與終端消費者實現直接溝通，讓消費者可以直接“對話”華美月餅，也同時讓華美月餅可以直接和消費者“說話”，這種方式構建了華美月餅與消費者之間直接交流的橋樑。和傳統企業的經營思維模式相比，華美月餅的這種方式具有直接性、不可替代性，遠遠勝過傳統品牌需要中間商、代理商、經銷商等中間環節的繁瑣步驟。

　　另外一方面，華美月餅擁有悠久的品牌曆史，並且具有相應的市場營銷經驗，同時華美月餅本身產品具有過硬的品質保證和良好的口碑效應，因此一定程度上也使得互連網對華美月餅的認可度，是地區主流趨勢方式。

　　最後，在此次的營銷活動中，華美月餅別出心裁的“讓月餅說話”的方式更是一種給其他人送祝福、送溫暖、送問候的方式，這種方式較之傳統模式方面的送“禮物”形式，更具有祝福的感覺，更容易引發消費者的感知和認可，因此從理念創意來說，華美的“會說話月餅”也從本質上展現了華美月餅的人文關懷。

　　作為一家敢於嘗試新理念的傳統企業廠商，此次通過互連網思維模式的人文營銷，從而讓自身獲得順利轉型互連網思維基因的企業，這樣的案例，或許正可以給其他廠商帶來示範和參考意義。

　　--完--

　　作者簡介：朱翊，中國第一批blogger作者（11年blog寫作經曆），知名意見領袖、互連網媒體人，逐一傳媒公司創辦者；長期關注互連網商業趨勢與案例研究，涉獵TMT、移動互連網、電子商務、品牌傳播與管理、家電數位等領域；目前從事公關、營銷、品牌等管理工作。個人號：izhuyi；個人公眾平台帳號：zhuyiweixin

　　---------我的說明線----------

　　我已入駐搜狐新聞用戶端自媒體、網易雲閱讀、網易新聞、今日頭條等平台，搜尋我名字“朱翊”即可訂閱。我所撰寫的文章都是我個人觀點，歡迎交流與探討。

“會說話的月餅”是如何風靡網路的？