如何用好訊息推送（push）做APP運營

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作為移動端APP產品運營最重要的運營手段，訊息推送（push）被越來越多的APP廠商所重視，在資訊泛濫的移動互連網時代，手機APP應用安裝得越來越多，小小的手機螢幕每天收到的訊息推送也越來越多，站在使用者的角度去想，你會看每一條推送的內容嗎？

訊息推送（push）是APP運營最優質的渠道，運用得當可以協助產品運營人員更高效地實現運營目標，相反盲目得push也將帶來反作用。APP訊息推送具有以下幾個特點：①量大，使用者數即是可push覆蓋的數量。假如一個APP有5000萬的活躍使用者，且都取得了使用者授權，那麼全量push一次即可觸及到5000萬的使用者，這比靠媒介傳播帶來的量更大。②精準，訊息推送的受眾已經是下載安裝且使用過APP的使用者，是訊息推送最想影響的目標使用者，相比之下其他媒介渠道則需要層層過濾才能到達目標使用者。③免費，訊息推送的主動權掌握在廠商自己手中，只要按照Android、iOS的協議規則去push，是不需要花任何費用的。當然免費也帶來了濫用，如何控制好訊息推送（push）的“度”是每個APP運營人員需要學習的一門課程。

訊息推送（push）對APP運營的影響

好處：

1.提高產品活躍度。大多數產品運營人員身上都背著DAU、MAU這樣的KPI，活躍使用者數是APP生存的根本，有使用者才能給產品帶來價值。現在使用者手機上的APP何其之多，除去強需求的應用之外，訊息推送是獲得使用者特別關注，並開啟APP啟用使用的絕佳途徑。

2.帶動功能模組使用率。很多產品經理都喜歡通過做加法來體現自己的價值，根據二八法則，80%的使用者只會用到APP內約20%的功能點，而剩下80%的功能模組使用率需要運營人員通過一定手段去加強使用者認知，引導使用。以百度地圖為例，現在的百度地圖已經是一個集地圖查詢、路線導航、O2O服務（美食、打車、酒店、團購、景點等）於一身的服務叢集，但是絕大多數使用者用百度地圖還是只在使用地圖查詢。酒香也怕巷子深，使用者對新功能點的主動發現慾望是很低的，而訊息推送正是一個引導使用者關注及使用體驗的途徑。

3.增加使用者粘度。“粘度”是衡量使用者忠誠度的重要指標，訊息推送在一定程度上可以成為APP內容服務的一部分，以新聞類APP為例，對重大新聞進行第一時間push推送能夠極大促進使用者關注，提高使用者使用率、使用者忠誠度。

4.喚醒沉睡的使用者，提高留存率。在做使用者運營過程中，喚醒沉睡使用者，挽留流失使用者，對於提高使用者留存率都是有重要意義，合適的訊息推送能有效喚醒這部分沉睡的使用者。

不利：

1.對使用者形成打擾，招致卸載。不是每一個手持尚方寶劍的人，都能用好這把劍。白崎曾看到過有APP一天推送5條訊息內容，而且全都是非主動關注的資訊。倘若使用者能找到關閉渠道還好，一旦激怒使用者必然招致卸載。

2.使用者對推送訊息變得麻木。社會學裡有一個閾值理論，曾有人以男性慾望的觸發點舉例，民國時代女性穿旗袍坐下時隱約可瞥見白花花的大腿，就能觸發很多人的慾念，阿Q和小尼姑說兩句話就能爽三天，現在的人面對滿屏的OOXX，也會感歎沒意思。因為不斷地看A片，無形中提高了男性慾望的觸發點，這就是閾值理論。同樣在訊息推送中，盲目地海量推送使用者不感興趣的內容，使用者也會變得麻木，自然地對你的APP產生一種心理上的屏蔽。等你再推送真正有價值的內容時，使用者也會視而不見。

3.產品喪失使用者信任。使用者下載使用代表著對APP的信任，透支這份信任必然會喪失使用者的好感。

訊息推送目標：成為使用者的貼身助手

訊息推送原則：在正確的時間推送正確的內容

產品運營人員如何做好APP訊息推送？

1.細分訊息推送的對象，不隨意push全量

首先要建立使用者資料庫，對使用者特徵、地區、偏好進行細化，這部分可以通過帳號體系引導使用者主動選擇，也可以通過對使用者行為的大資料分析建立使用者模型。單針對北京的福利活動，就只推送給北京地區的使用者，無厘頭地推送給廣東的使用者不就成了拉仇恨嘛。

2.尊重使用者，把主動權還給使用者。

尊重使用者第一步就是把選擇的主動權還給使用者，訊息推送的前提是使用者充分信任APP才給了授權，就像郵件訂閱一樣，使用者有取消訂閱的權利，否則就會屏蔽你的郵件來源。在上面的訊息推送時使用者心理反應模型中，使用者遇到反感的訊息時，會首先想到關閉訊息，甚至關閉訊息推送的授權，這個時候要尊重使用者的選擇權，否則當使用者找不到關閉的入口，就只能將APP卸載掉，直接導致使用者流失。

3.從使用者接受資訊的情境反推訊息推送的時間

現在的APP推送機制都由服務端進行控制，在推送時間上需要正確得把握。首先千萬別在大半夜push訊息，除非是預報地震，影響使用者休息等對使用者形成打擾都是不友好的行為。二是從使用者使用情境出發，選擇合適的推送時間。以天氣類APP為例，通常使用者會在早上出門前想知道一整天的天氣情況、溫度變化，因此天氣類APP最好的推送時機就是早上。再舉一個瀏覽器的例子，每到年前各大瀏覽器廠商都開始做搶票，必然涉及到給使用者推送搶票日曆，那麼搶票日曆的推送時間放在早上合適嗎？仔細考慮一下這個使用情境，12306的放票時間從早上8點開始，等到搶票當天才提示使用者需要搶票，會不會給使用者一種突然措手不及的感覺？使用者需要提前準備搶票裝置（手機APP、網速較快的電腦、可信賴的瀏覽器等），所以選擇在前一天晚上推送是不是更為合適？

4.推送使用者感興趣的內容

永遠只推送使用者感興趣，且選擇與使用者心理定位相符合的內容。的訂閱模式值得被參考，為什麼每天收到那麼多訊息提示但使用者不會反感？因為這些都是使用者主動訂閱的內容，訂閱就代表著感興趣，感興趣就會點開看，就是這樣的邏輯。為什麼說要選擇與使用者心理定位相符合的內容，如果一個音樂APP整天推送新聞，使用者會覺得這是掛羊頭賣狗肉，這種與產品無關的訊息推送短期內會帶來流量上的利益，但長期來講破壞產品在使用者心理的定位，得不償失。

5.根據使用頻次決定訊息推送的頻率

工具型APP使用者可能每天只開啟一次，而社交型APP使用者每天會開啟20次以上，這就是產品類型決定的使用頻次差別。使用者心理有一個平衡值，恰到好處的訊息推送頻率會讓使用者不知不覺對APP形成依賴。社交型APP可以推送得頻繁些，因為使用者希望第一時間收到好友發來的訊息；工具型APP按照使用情境和使用頻次進行推送，通常每天不可以超過一條；內容型APP則不需要按時間決定，當使用者訂閱的電視劇有新集更新，那麼就第一時間給使用者推送訊息。一切以使用者感受為中心的運營事半功倍。

6.後續動作：盡量引導開啟APP，保持友好的使用者體驗

從APP廠商的角度，一切訊息推送皆以使用者開啟APP為目的，那麼使用者開啟時進入的是不是使用者想要看到的介面？有很多APP推送的是活動資訊，但點開進入的是APP首頁，使用者還要花精力去尋找活動頁面入口在哪兒，這就是不友好的使用者體驗，一定程度上挫傷了使用者點開訊息的熱情。

如何用好訊息推送（push）做APP運營