華強北圍城

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  深圳,華強北。遠望數位城三樓的一個櫃檯中,老闆戴榮冷淡地接待著一個過來拿貨的客戶。

  “這款手機,500台,外單,多少錢能拿?”客戶站在櫃檯外,展開了手中的薄膜,露出一款手機。

  戴榮伸著脖子看了一眼:“235.”

  “不夠意思!我到別處問才233.你給個230吧。”

  戴榮冷笑了下:“230做不下來。”

  經曆幾番討價還價、客戶佯裝要走之後,戴榮猛地掏出手機打起電話。一分多鐘後,電話掛斷:“你要多少?”

  “500台。” 客戶回答後,戴榮在計算機上快速按了幾下,隨便點了下頭,表示可以按230元一台成交。

  “要印尼文和泰文的。”客戶用右手食指點了點櫃檯,轉身離去。

  這便是中國最大山寨機集散市場每天數十萬筆交易中普通的一個。可以預想見,一個月之後,這500台手機將出現在東南亞國家的使用者手中。

  在過去五六年,這樣的情境每天都在發生。只是過去櫃檯前客戶擁擠,如今則變得稀落。山寨機的總體銷量並非減少,據市場研究公司iSuppli統計,2010年我國山寨手機整體出貨量將達1.75億部,過去幾年一直保持著增長。但這一行業現在卻變得憋悶而沒有活力。

  這一改變,與iPhone及Android系統智能手機的興起過程基本同步。當使用者只需要一部手機硬體本身的時候,山寨機要麽用漂亮的外殼,要麽用花哨、誇張的某些功能,再加上足夠低的價格就能贏得市場。但是當智能手機通過一整套生態系統來吸引顧客的時候,山寨機還沒有找到應對之策。目前華強北85%以上的山寨機,都銷往國外;在中國使用者中的市場佔有率,只有頂峰時期的一半左右。

  “山寨”一詞即來自“深圳”。早期由於生產廠家不敢在手機上署地名,只能印上SZ兩個字母,久而久之被喊成了山寨。而毫無疑問,華強北是山寨手機的主巢穴。業內粗數量級估計,目前在華強北有大約2000家山寨手廠商,最高峰超過上萬家。

  在所有打著“中國製造”標籤的商品中,山寨機也堪稱是一種獨特的商業現象。它的一部分行為遊走於法律邊緣,但其產業鏈條中不乏聯發科這樣的合法、正規的大公司,也有從山寨機廠商洗白而擁有自己手機品牌的天宇朗通等。在低端手機市場,山寨機廠商對使用者需求的理解能力、功能創新能力、生產成本的控制能力,更是足以讓諾基亞等手機巨頭汗顏。

  無論是在中國本土還是國際市場,山寨機都擁有著驚人的市場佔有率。據諮詢公司Gartner的報告統計,在國內名不見經傳的G-Five手機, 2010年的銷量一度躋身全球手機銷量前十名,超越了眾多國產知名品牌。在印度市場,G-Five的市場佔有率排名第二,僅次於諾基亞。

  山寨機正在丟掉中國市場。目前倚仗的國際市場需求何時減弱,對華強北的山寨產業鏈來說就將是一個致命的轉折。山寨機必然要向智能轉型,但截至目前,聯發科依然未能拿出兼具效能及價格優勢的智能手機方案。以創新精神起家的華強北山寨機公司們,此時已進入最無創新實踐的境地,大多公司日常做的產品,還是以模仿iPhone外殼,內建一個用了多年的非智能機芯。

  在這乏味的時間段裡,也正醞釀著山寨機現象誕生以來的最大變遷。當市場尋找到出路的時候,華強北也將重新定義玩家規則。眼下的應變中,堅守市場等待變革到來者有之,洗白身份自己運營合法品牌者有之。

  改邪歸正

  像戴榮這樣個體戶守著的櫃檯,是華強北淘金的重要據點,也是最具特色的經營模式。只要一台最簡陋的一個計算機、一個記賬本就能形成生意門面,儘管只有三五平方米,但並不影響這些小老闆們將山寨手機賣到巴基斯坦、杜拜、孟加拉等國家。在華強北有20多個電子商場,商場每一層都被分割成了成百上千個櫃檯,形成蜂巢般的結構。

  但華強北之所以成為全國乃至全世界聚焦的電子商圈,不在於賣場文化,而在於戴榮們背後所隱藏的一條條龐大而完整的電子產業鏈,更在於這裡串連著中關村等電子商圈所不具備的眾多生產製造基地。2007年,華強北擊敗中關村,戴上了“中國電子第一街”的桂冠。在有統計的範圍內,華強北商圈每年的營業額早已超過千億元人民幣,但千億之外還有多少營收沒有人能計算得出。

  山寨經濟的是非功過很難一語言清,但這條產業鏈的創新元素卻被外界頻頻提及。手機製造商就是其中的主導者之一。他們租著華強北某棟電子大廈裡某個不起眼的房間,但串聯起了山寨手機從方案設計、ID設計、模具開發、採購、組裝等整條產業鏈,手機製造整合的門檻大大降低。

  程高就是其中一家山寨手機整合公司的老總。他和同行們接到過瀋陽政府去當地經營的邀請,但程高不願意離開這個看似擁擠,卻擁有最完善手機製造配套的商圈。“大至主板、外殼,小到螺絲、標籤,在華強北轉一圈一部手機就出來了,沒有一個地方產業成熟、完善度能超過這裡。”

  “山寨並不是最終出路,總有一天要走上正軌,否則早晚被淘汰。”做了2年山寨手機生意後,程高已經“改邪歸正”,給手機辦了牌照入了網,並註冊了兩個商標,外貿一度做的紅紅火火。

  如果中國山寨機產業,能一夜之間從運營到品牌完全“見得光”,並依然保持其高效、創新能力,自然是好事。但是數千億產業的轉換,並非只是部分老闆決定改變就能實現。而每一個流程都走出法律模糊地帶,是否還能帶來價格競爭力,依然充滿疑問。

  生意已經沒有那麽好做了,否則不會有人想著做出改變。眼見已到中午,電子市場內的小老闆蔡凱錫才走進位於萬商匯一樓。此時,商場裡大部分櫃檯已經開張,但並沒有什麽顧客。三四年前,這個商場會比現在熱鬧很多。一米多寬的過道擠滿了客戶,每家生意都很紅火。商場關門之後,他們必須半夜兩三點到工廠那裡守著,排隊搶貨,否則就沒得賣。所謂工廠,也只是位於華強北某棟大樓裡面的某個民居。

  好景維持了兩三年。之後,蔡凱錫的生意漸漸寡淡了下來。他顯然沒料到5年前那麽好賺錢的生意,現在面臨隨時被行業淘汰的風險。

  戴榮在2007年前代理品牌電腦賠進去了不小一筆錢,他著急另尋出路翻身,一看到周圍做山寨手機生意的都發了,想也沒想一頭紮了進去—做這行的,很少有人有完整的商業計劃。用他的話說,他已是逼上樑山,“哪想到山寨手機什麽將來,能趕緊賺錢就行。”

  現在在華強北賣山寨手機的,絕大部分是像戴榮這樣的小生意人。不知道行業前景,不關心技術發展,哪些產品好賣就去進哪種貨,隨波逐流。戴榮運氣好,入行的時候正值山寨手機興起,據稱起初整個華強北的山寨手機產商不下數百家,高峰時期上萬家都有可能,但誰也說不準數字,“山寨手機廠家基本都不註冊的,自己隨便起了個名字,方便客戶。公司倒閉了,拎個皮包隨時都能走。”

  儘管在做山寨手機的買賣,但戴榮自己用的是一款諾基亞的品牌機,“山寨的訊號不行。”

  和蔡凱錫一樣,戴榮的生意也一天比一天難做,只不過他面臨的還不是行業沒落的問題,“競爭太激烈了,現在的手機再有20%的利潤會出人命的。”戴榮說,“現在都是在做幾塊錢的生意,一天就算賣100台,也只能掙幾百塊錢,何況現在根本沒那個量,以前十幾塊二十塊的利潤,一天能掙幾千元。”

  山寨天堂

  在華強北商圈,任何行業都沒有秘密,一個新款產品上市好賣,幾天后就有若干款仿製品出現,個體戶這些機會主義者在這裡淘金,只能靠靈敏反應緊跟市場風向。“賣產品的人永遠不會被淘汰,工廠生產什麽我們就賣什麽。”戴榮也不知道自己不做這一行了還能幹什麽,“做生意就跟賭博一樣,再做個幾年看看吧。”

  他的打算並不長遠,但卻很實際。在華強北商會會長黃建躍看來,櫃檯的經營模式已經趨於落後,也是制約華強北發展的短板之一,要保持持續競爭力,做好“中國電子第一街”的招牌,其中一個是經營模式的轉變,必須盡量縮小櫃檯經營的比例,從散亂櫃檯轉向集中式專櫃,三四十個櫃檯做成幾個專櫃,取消掉重複品種。

  去過新亞洲、華強或者任何一個電子商場的人,都可能會在櫃檯迷陣裡暈頭轉向,很難一目瞭然找到想要的東西,因為品牌重疊,商品種類重複,只能憑運氣到處問。

  但如果按照黃建躍的想法,走品牌專櫃的道路,這無疑會犧牲掉一大批小老闆,戴榮並不樂意。“要撤?”他很驚訝地問,沉默了一會,搖了搖頭,“這麽多年以來都這樣,真要讓我們撤了,”他冷笑了一下,似乎在安慰自己,“估計會大亂,不可能撤掉的。”

  “個體戶沒有長遠考慮,我一直跟他們說,現在轉型陣痛不賺錢,幾年後人家倒閉了你活下來了,就開始賺錢了。”黃建躍說,“個體戶已經養成習慣,不會輕易改變。但大的商場可以提前策劃,做不做是你決定的,商店以內招商引資沒有櫃檯形式就不會有櫃檯經營存在,某一方面陣痛是各種利益交織在一起。”

  這些個體戶背後的玩家,比他們更能主導山寨產業的未來。程高的手機公司就設在華強北一棟大廈的寫字樓中。七八百平方米的空間,集聚著四五十名員工,研發、採購、銷售、行政、財務部門一應俱全。這家公司在工商所正式登記,擁有兩個正規註冊的商標,月銷售手機數十萬台,出口杜拜、也門、孟加拉、印度等國,是華強北少數頗具規模的相對正規的手機整合製造公司。

  但程高行事低調,並不願意對外界公開,因為這家公司也是從山寨手機中起家。

  2006年以前,程高從事石油化工行業。2006年年中一個偶然的機會,他聽到朋友說山寨手機非常好賣,利潤很高,於是到華強北轉了幾圈,很快就被人擠人、互相搶貨的熱火朝天的交易情境震撼了,儘管那時候他對電子行業一無所知,但他還是決定投身到了山寨手機行業中。他只上過三年學的,不懂英文,但自稱對“money”一詞特別敏感。

  “不懂可以學,但商機卻不能錯過。”程高剛入行的時候,從早到晚都泡在市場中,沒有人教他,邊做生意邊學,“你只能一邊跟他們打交道,一邊自己摸索,在這個行業浸泡,自然而然就懂了。我們做的是整合生意,其實很簡單。”

  山寨手機的出現,全依仗於台灣聯發科公司,他們提供了手機的主控晶片,MTK把手機的關鍵組成部分—晶片、OS以及應用軟體三合一打包營銷,為手機製造商提供了最為簡便的一站式解決方案,使得手機製造的技術門檻驟降。“有了這個晶片,在華強北,製造手機變得跟攢電腦一樣簡單。只要有錢,農民都可以做。”

  但是在2006年末,程高的山寨手機公司剛起步之初,依然受限於方案設計公司。早期的方案設計公司,只有龍旗、希姆通等少數幾家。由於行業剛起步,方案設計這個行業還未成熟,最關鍵的技術人才基本都被這兩家公司所壟斷。“跟他們做生意,要先拿錢後交貨。做生意前需要先交一筆誠意金做押金,另外拿貨需要先給30%的訂金,貨物必須在約定時間內分批提走,每提一批都需要交齊一批的貨款。否則誠意金就可能被扣。”

  那時的方案設計公司在產業鏈條上的話語權很大。因為即便有小的設計公司,技術也不成熟。程高不敢冒這個險,起碼大公司貨源充足,能保證及時供貨,小公司卻無法保證。那個時候,速度就是金錢。手機更新換代迅速,大公司可以保障3天即交貨,程高深知其間的金錢代價。

  形勢到了2007年末有了好轉,第一批手機方案設計人員培養出的員工,開始陸續出來自己創業。2008年,龍旗等的優勢地位漸漸被一些小公司取代,程高再也不必看龍旗他們的臉色了。方案設計公司行業的競爭讓手機整合製造公司撿了便宜。不僅產品穩定性得到保證,而且速度、價格、產量都有了優勢。

  方案設計是山寨手機整合製造的最關鍵一部,但從事這個行業也並不穩賺不賠。成也方案設計,敗也方案設計。方案公司負責設計主板和採購零件,如果賣得好,製造商都去拿貨,如果賣不動,採購成本、技術人員工資提成這筆錢打了水漂。假如技術不成熟,手機賣出去兩三個月就出問題,那麽現實損失就是模具、配件。除此之外,行業內的名聲變差,這家公司前途已經堪憂——在這個行業裡,抄襲或者說模仿別人,不會對你的信譽有任何影響;但是如果搞砸了客戶的單子,你的名聲就臭了。

  暴利難續

  三四年前的山寨手機,由於成本便宜售價低廉,需求旺盛,市場參與者仍不算多,利潤可高達200%.但華強北這種造富模式卻備受爭議。山寨機的出身並不清白,靠此發家的人似乎也被非議所糾纏。但私底下,做著山寨手機行當的陳新濤和程高,打心眼裡不認為山寨手機有什麽不好。

  雖然2008年仍是山寨手機的鼎盛階段,但與同行相比,程高收了腳。沒有永遠賺錢的行當,山寨手機行業的暴利不會一直持續,看到身邊奮身跳入這個行業的人越來越多,他有了危機感,決定跳出山寨,自創品牌。但即使走上正規發展軌道,公司的運行也一如以往的“原生態”。

  現在,程高的公司已經徹底撤出國內市場,主攻外貿業務,每月運往中東、南美、東南亞的手機數十萬台。但這個行業,並不是入行早、資金多就能常勝將軍,有時候拿著小錢想進來碰碰運氣賭一把的人,也有可能就因為一兩款暢銷的手機而走上發家之路。也有的老將會在幾款手機上栽跟頭,輸贏僅在一線之間。程高手中也出過幾個失敗作品,原因是“外觀不夠靚。”

  程高的退出並不影響後來者的熱情。山寨手機是手頭有盈餘資金又想冒險的資本追逐者最容易參與的遊戲,MTK讓入行門檻降低,模具的開發成本也從初期五六十萬下降到十幾萬,配套供應鏈越來越完善,在稍具規模的工業園,甚至可以配齊一部手機所需要的所有零配件。至此,山寨手機行業涉及競爭僅在於外觀設計等技術含量不高的環節。只要外觀漂亮,就是暢銷和利潤的保障。

  大部分山寨手機還是仿諾基亞、三星等品牌,無非就是換個按鈕的形狀,改下天線位置等小改動。不過,山寨手機也開啟了個人化定製的大門。只有1萬台的特殊訂單,小的公司也能設計生產,他們靠款式衝量,成本便宜,賺多賺少可靈活調控。但對於聯想、TCL等品牌手機廠家而言,這簡直就是天方夜譚。成本龐大,沒有幾十萬甚至上百萬的量,利潤沒法保證,就不會開動生產線生產。

  與程高不同,陳新濤已經下定決心,不僅不打算創立品牌,甚至打算再做兩年就洗手不幹了。他的心態與絕大多數撈快錢的山寨生意人雷同。買個入網證需要半年到一年時間,還要掏上幾十萬元,更何況,申請了個牌照,打品牌也需要強大的資金基礎,要做品牌至少需要幾億的資金。這對於習慣於快進快出的作戰風格而言,顯然太沒效率。並不是由於這個行業不好做,他甚至認為山寨手機起碼還有十幾二十年的發展時間。“太麻煩了”他給了一個並不具令人信服的理由。

  華強北公開的秘密是,山寨機基本上全在深圳或周邊的工廠生產。一款山寨機從開發到真正上市,只需要一個半月。2002年的時候,這個流程還需要六個月,8個月甚至1年。以前做一款手機,打模具要180萬一副,兩三個月,現在12天、10萬塊就能出來一個新模具,以前沒有1000萬沒法做,現在100萬就能啟動。華強北做生意的方式,多是幾個認識的朋友合夥,每人出個二三十萬,七八個人就能湊在一起做手機。

  至少聽起來,這是一個非常簡單的生意,甚至與遍及珠三角、長三角的服裝加工產業似乎沒什麽區別—正是這些山寨機產業鏈條上的參與者,將原本帶有科技色彩的手機產業褪下光環。他們將大型手機公司的製造門檻拉了下來之後,整個山寨產業也變得毫無競爭圍?。但黃建躍認為,中國山寨產業自己有能力完成新競爭力的構建,只是對從業者來說“無意識會失敗,有意識會成功。”

  文 《環球企業家》記者 莊思思

  來源:《環球企業家》 雜誌




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