互連網+激發連鎖酒店競爭意識 OTA遭遇對抗危機

標籤：ota 連鎖酒店

　　一邊是OTA企業營收不斷增加，一邊是經濟型連鎖酒店業績下滑，一增一減的對比正是目前國內OTA與連鎖酒店之間的尷尬寫照。2014年OTA企業酒店營收普遍高漲，攜程營收增長45%；去哪兒營收增79.0%；與之對應的是如家營收增速僅有5.2%，華住營收增速也降至19.1%。此種形勢下，連鎖酒店與OTA之間的對抗開始愈演愈烈。

　　

OTA大戰不斷 團購致競爭升級 酒店遭罪 利潤被吃掉價格受打壓

　　艾瑞資料顯示，2013年，線上旅遊酒店預訂市場交易規模485.4億元，同比增長22.1%，2014規模達632.5億元，同比增長30.3%。過去兩年線上酒店預訂保持高速增長，一來是因為線上旅遊市場增勢強勁，二來是因OTA們持續不斷的酒店預訂價格戰，這促使OTA企業酒店業務的營收呈現高速增長的態勢。

　　

　　此外，隨著團購行業競爭解決尾聲，市場呈現集中化，美團成為最大贏家，這讓美團佔據酒店團購市場大部分份額，其2014年預訂量達4500萬間夜，交易額高達55.0億元。美團“悄無聲息”的殺入酒店團購市場極大的刺激了各家OTA企業，進而激發了又一輪市場價格戰。

　　

　　同時，2014年，去哪兒強化了對酒店預訂市場的運營力度，使得平台身份逐漸轉變成類OTA的存在。去哪兒的身份轉變也讓OTA之間的酒店預訂之爭變得更為激烈，其中以酒店預訂業務為主的藝龍遭受極大衝擊，Q4營收同比下滑了6%，而去哪兒自身的每間夜平均收入也下降9.7%。攜程的日子也不好過，Q4財報顯示其增長酒店預訂量同比增53%，但被每間夜收入的同比下降部分抵消，甚至出現營收環比下滑11%的囧境。

　　

　　OTA之間的大戰，讓連鎖酒店的日子越來越不好過。首先，OTA們的巨額補貼打亂了連鎖酒店的定價策略；其次，價格戰也導致連鎖酒店自有網路渠道的使用者向OTA流失；第三隨著物業成本和人工成本的上漲，經濟型酒店價格被逼上調，經濟型酒店價格不再有優勢，使用者可有更多性價比高的酒店可選擇；第四，OTA向下遊酒店方轉嫁價格戰的消耗成本，酒店利益受到擠壓。

　　

　　城門失火殃及池魚，經濟型酒店一直占整個酒店預訂市場近半份額，但因受OTA價格戰的影響，以及經濟環境因素，經濟型酒店業績普遍開始下滑。華住營收能力從2013年同比增長29.3%下滑至2014年的同比增長19.1%，而如家2014全年的入住率更是下降了2.5個百分點。OTA之間的爭奪雖未給經濟型酒店帶來致命影響，但不少業內人士表示利潤已大不如前了。如今，快捷連鎖酒店們已經開始準備反擊了。

　　

OTA爭利 同行擠壓 連鎖酒店推動聯盟化、平台化、多元化、精細化

　　受OTA衝擊，去年底，如家終於爆發與去哪兒翻臉，雙方還曾上演一輪激烈的口水戰。其實，如家與去哪兒之爭只是經濟型連鎖酒店與OTA之間關係變化的縮影。如今，OTA與經濟型連鎖酒店之間已從合作關係演變成競爭關係，越來越多的經濟型連鎖酒店謀劃自建出路，行業開始出現聯盟化、平台化、多元化、精細化傾向。

　　

　　聯盟化。去年，鉑濤、如家、華住等連鎖巨頭紛紛出手主導構建聯盟，鉑濤酒店集團將官網升級為自營合作平台——鉑濤會，並與國內數十家酒店以及國際連鎖酒店品牌Tune簽約達成會員戰略同盟；如家推出了“家盟平台”，意圖聚集內地眾多閑散中小型連鎖酒店以做資源整合；而華住也推出“萬店聯盟”，並與法國雅高酒店集團達成合作關係，交叉持股，雅高將旗下中高端品牌宜必思等注入華住。

　　

　　平台化。聯盟化的本質目的實際上是為平台化，經濟型連鎖往往具備了規模龐大的會員群體，為了啟用這些會員只靠自身每年幾百家加盟店的擴張速度仍無法滿足市場需求，在市場環境走低時是抄底建平台的好時機。季琦就對萬店聯盟充滿信心，“當你有1萬個酒店時候，跟任何一個行業去談都很容易，因為你後面有1億個客人，任何景點都會願意跟你合作。”另外，專註三線連鎖酒店的尚客優則試圖整合周邊的生活服務消費，推出“優划算”O2O平台。快捷連鎖酒店的平台化是對OTA企業最直觀的對抗措施，一旦運營起來，OTA的市場話語權將會被打折扣。

　　

　　多元化。除了OTA的壓榨，同業競爭、經濟增速放緩以及人力物業成本上漲等因素也在逼著快捷連鎖酒店提升自身的經營能力，多元化戰略成自救的重要舉措。除了借勢互連網+的大風積極發展線上平台外，鉑濤、如家、華住等也在積極推進多品牌戰略，意圖覆蓋低中高各級酒店市場。尚客優在三線城市的多元化發力更為明顯，以“服務+產品+平台”的模式，依靠捷連鎖酒店為基礎，開始孵化快餐、超市、SPA、KTV、蛋糕、咖啡等小投資的生活服務消費項目，通過綜合運營提升整體營收，如果未來的優划算平台運營起來，將不僅僅局限在了酒店的基礎上，而是更加多元化的本地生活服務類。

　　

　　精細化。為了減輕快捷連鎖酒店同質化競爭的影響，各方開始注意精細化的建設，其中桔子水晶依靠特色房間在互連網圈內獲得不少讚譽，具有特色的酒店風格成為各方積極嘗試的新方向。鉑濤推出咖啡文化與酒店相結合的“喆啡”，定位潮人的“ZMAX潮漫風尚”，爭取女性消費者的“希岸”等多個品牌；尚客優嘗試羊毛出在豬身的互連網運營邏輯，通過在酒店裝飾上引入產品植入的形式向品牌方收費，甚至若住客店內消費一定金額房費可免。此前，孫堅曾對連鎖酒店特色的市場需有過誤判，近期已開始發力“如家精選”來提升酒店市場精細化的服務能力。

　　

　　連鎖酒店聯盟化、平台化、多元化、精細化是為提升自身的市場競爭力，而互連網+時代下的競爭目標已明確鎖定為OTA們。7天創始人、鉑濤聯席董事長鄭南雁更是明確表示，酒店集團以後的對手，不是其他酒店而是OTA。OTA們通過價格戰搶佔市場的代價是嚴重虧損，連鎖酒店們的競爭意識很有可能將已陷入虧損泥潭的OTA們進一步拉下水。內耗之外，又遭遇連鎖酒店的對抗危機，OTA們的日子或許會越來越難過了。

　　

 

文/王利陽

關注公號：科技不吐不快

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