互連網商規-part2

如果你想在互連網上打造品牌，就必須專門為這一新媒體設計一個新品牌。換句話說，你必須在網站上提供互動性，並且通常需要起一個新名稱。

　　再次重複一遍，網路和其他媒體的區別就在於互動性。除非你的網站具備這一關鍵元素，否則必然會在電子空間慘敗。

　　競爭非常激烈。網路公司數量已經超過在美國註冊登記的商標數目。

　　互動性並非僅僅是一種從菜單中選擇的能力。(閱讀書籍或雜誌時，你通過看目錄就能選擇你要看的章節。你可以在電話上按鍵做選擇。你也可以在餐館索要酒類清單做選擇。)

　　互動性是指：你在輸入指令後，網站能按照你要求的格式提供你索要的資訊。試試亞馬遜網站(amazon.com)。輸入一個主題詞，網頁就會按照你要求的種類提供一個書單。你也可以按作者或標題來檢索。(你可以試一下，去餐館就餐時，不向服務生索要酒單，而是向他要所有價格低於40美元一瓶的法國紅葡萄酒的清單。你會發現在餐館不能實現這種互動性。)

　　互動性同樣包括在你首次詢求的基礎上提供額外資訊的能力。在亞馬遜網站選購一本書，網站還會提供該書以前的買主購買的至少3本其他書籍的名稱。

　　互動性還包括在網站上添加你的個人資訊的能力。最佳的互連網網站是個雙向通道。在亞馬遜網站，你能以一顆星到五顆星給你讀過的書評級，也能在書的下方貼上你的評語。

　　互動性還包括幾乎即時處理複雜定價狀況的能力。以機票為例，航空票務網站能從一系列的費用、航班、日期和條件中進行選擇，併當場給你一個報價，讓你決定接受或拒絕。它們也能推介最低價格的航班表。(思科網站就是一家很好地利用了這種即時定價技術的又一個互連網案例。)

　　互動性還包括進行各類測試的能力：智能測試、駕駛測試、專業能力測試以及心理測試。這些領域會造就大品牌和大生意。

　　互動性還包括進行各類拍賣的能力。價格線上(Priceline.com)和eBay是兩家已經利用了此項功能的大品牌。(目前eBay的股票市值為180億美元，價格線上市值為79億美元。)

　　互動性還包括分析各種處境並給出對策的能力。我們曾和一位知名人士協作建立了一個個人網站。網站的首頁列出了個人可能遇到的各種問題的清單。

　　我們建議："不能這麼做。應該讓頁面具有互動性，先向這個人提出一系列問題，再讓電腦告訴他問題可能出在哪兒。"

　　第3章通用名法則

　　互連網品牌使用通用名就是自尋死路。

　　給產品命名是最重要的市場營銷決策。

　　早在1980年出版的《定位》一書中，我們就已經這麼說過。那麼網路是如何改變品牌名稱的角色呢?

　　在定位時代，名稱很重要。而在網路時代，名稱至關重要。

　　這裡有一個原因。在網路時代之前，品牌總有個視覺構成。名稱是最重要的元素，然而視覺構成也同樣影響品牌購買,比如可口可樂瓶的形狀，柯達菲林封裝盒的顏色，英特爾標誌的字型，麥當勞餐館的外觀和選址。

　　互連網排除了這些可視部分。你通過在鍵盤上敲入字母進入網站，沒有圖片，沒有顏色，沒有字型，沒有外觀，也沒有選址。

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如果名稱至關重要，那麼為何大多數網路品牌的名稱很差呢?這麼說還算客氣，大多數互連網品牌的名稱不是很差，而是糟糕透頂。

　　一些典型的互連網品牌名稱有：廣告網(Advertising.com)，購買網(Buy.com)，社區網(Communities.com)，烹調網(Cooking.com)，探險網(Cruise.com)，案頭網(Desktop.com)，鮮花網(Flower.com)，花園網(Garden.com)，裝備網(Gear.com)，禮品網(Gifts.com)，五金器具網(Hardware.com)，發燒音響網(Hifi.com)，首頁網(Homepage.com)，映像網(Images.com)，個人網(Individual.com)，成分網(Ingredients.com)，法律網(Law.com)，郵件網(Mail.com)，辦公室網(Office.com)，電話網(Phone.com)，明信片網(Postcard.com)，銷售網(Sales.com)，歌曲網(Songs.com)，運動網(Sports.com)，票務網(Tickets.com)，選舉網(Vote.com)，氣候網(Weather.com)，葡萄酒網(Wine.com)，女人網(Women.com)。

　　這些公司中沒有一家是無足輕重的小公司，大公司或風險投資商都已在它們身上投下重金。比如，案頭網剛剛完成它的2,900萬美元的第一回合的融資，電話網的市值達到68億美元，購買網計劃今年花費5,000萬美元做廣告。

　　這些名稱有什麼問題呢?它們都是通用名。

　　通用名是指稱一類生物或一類事物中的任一個體的詞。"汽車"就是一個通用名。

　　專有名是指稱一個特定生物或一個特定事物的詞，如平治是一個專有名。

　　傳統上，品牌名都是專有名。如果你對語言力求純正或者為美國商標局工作，你會稱品牌名稱為專有形容詞，如"平治汽車"那樣。但是，大多數人拿品牌名稱當名詞用，他們會說，"我開平治"，而不是"我開平治汽車"。)

　　最為知名且價值最高的品牌名都使用專有名，而不是通用名。據品牌諮詢集團Interbrand統計，品牌價值超過10億美元的全球品牌有60個，其中沒有一個是通用名。

　　在這60家中，典型的有可口可樂、微軟、福特、迪斯尼、英特爾、麥當勞、萬寶路、諾基亞、雀巢、惠普、吉列、柯達和索尼。(據Interbrand集團統計，這60個品牌的總價值達到令人難以置信的7,294億美元。)

　　今後幾年中，你會看到可樂網(Cola.com)、軟體網(Software.com)、

　　汽車網(Cars.com)、孩子網(Kids.com)、晶片網Chips.com)、

　　漢堡包網Hamburgers.com)、菸草網Cigarettes.com)、

　　手機網(Cellphones.com)、咖啡網(Coffee.com)、

　　電腦網(Computers.com)、剃刀網(Razors.com)、

　　照片網(Photos.com)、電器網(Electronics.com)等等網站會名列全球最有價值品牌嗎？我們認為不會。

　　管理新興網路公司的30歲的首席執行官們疾呼："互連網不一樣"。你不用穿制服，打領帶，穿皮鞋，不用去賺錢，你能得到價值數百萬美元的股票期權，還可以使用通用名命名你的網站。

　　是這樣嗎?就品牌名稱而言，互連網真的不一樣嗎?至少目前看來還不是這樣。

　　互連網服務商（ISP）的領先品牌不是ISP.com.，而是美國線上(AOL)。

　　網路搜尋引擎的領先品牌不是搜尋引擎網（Searchengine.com），而是雅虎(Yahoo!)。

　　網上書店的領先品牌不是書籍網（Books.com），而是亞馬遜(Amazon.com)。 

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工作搜尋網站的領先品牌不是工作網（Job.scom），而是巨獸網(Monster.com)。

　　拍賣網站的領先品牌不是拍賣網（Auction.com），而是eBay。

　　機票報價網站的領先品牌不是機票報價網（Airlineticketbid.com），而是價格熱線網(Priceline.com)。

　　旅遊網站的領先品牌不是旅遊網（Travel.Com），而是Expedia.com。

　　電子賀卡網站的領先品牌不是賀卡網（GreetingCard.com），而是藍山網(Bluemountain.com)。

　　Interbrand評出的60個最有價值品牌中，有兩家是互連網品牌：美國線上，價值43億美元；雅虎，價值18億美元。你會發現，美國線上和雅虎都是專有名，而不是通用名。

　　儘管一切證據表明應該用專有名，為什麼大多數互連網經理人還是繼續喜歡給網站起通用名而不是專有名呢?這有3個原因：

　　(1)當互連網還是新鮮事物時，當運營的網站還很少時，當很少有人知道網站名稱時，通用名的確有優勢。你想找一個賣鞋的網站，就鍵入鞋網(Shoes.com)。

　　這就像是一家老式雜貨店。你想要餅乾，就告訴店員要餅乾。你想要燕麥曲奇，就告訴店員要燕麥曲奇。然而今天，在超市裡有很多品牌的餅乾和燕麥曲奇。你不能只說要餅乾，得說要Ritz牌餅乾。也不能再說要燕麥曲奇，而是說要佩珀利奇農場（PepperidgeFarm）牌燕麥曲奇。

　　(2)當網路剛起步時，許多公司紛紛以通用名推出網站。畢竟，通用名最直接地讓人瞭解網站是做什麼的，通用名也能使使用者輕鬆地瀏覽網路。

　　通用名的優勢只會持續兩周，隨後成百上千的網站就出現了。今天，有超過500萬的網路公司投入運營，通用名毫無優勢可言。

　　(3)如今，網路已經存在好幾年了，但互連網公司還是走不出以往的思維定勢，它們依然認為通用名是最好的方法。某種程度上，這是一種自我強化的處境。當每個人都用通用名時，新加入者就認為就該這麼辦，於是他們就這麼做了。

　　在"暗訪偷拍"（CandidCamera）節目中，艾倫·富特發現：人類的本性是隨大流而不管那樣做是否合理。他的最著名的一個片斷髮生在一部電梯裡：第一個人走了進去，面向前站著，接下來的三個人都是事先串通好的，他們走進去面向後站。當第四個人進去時，第一個人感覺很不自在，就把身體轉過來也面向了後面。

　　面對現實吧。只是因為大多數網站在使用通用名，並不意味著這就是網站的最佳策略。它僅僅意味著，大多數網路經營者迫於群體壓力而趨同。

　　互連網還很年輕，所以還沒到情況最糟糕的地步。通用名的泛濫情況如下：

　　在汽車方面，有AutoConnect.com，Autosite.com，AutoTrader.com，Autoweb.com，Cars.com，CarsDirect.com和CarOrder.com。

　　在銀行方面，有Ebank.com，Telebank.com，和Netbank.com。

　　在鑽石方面，有Diamonds.com，InternetDiamonds.com和WorldDiamonds.com。

　　在就業方面，有ComputerJobs.com，Gotajob.com，Headhunter.net，和Jobs.com。

　　在傳真方面，有eFax.com，Fax.com和Jfax.com。

　　在金融方面，有401k.com，eCoverage.com，eCredit.com，Loansdirect.com，eHealthinsurance.com，eLoan.com，Loanwise.com，Mortgage.com和Studentloan.com。

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在傢具方面，有BeHome.com，Decoratewithstyle.com，Ezshop.com，Furniture.com，FurnitureFind.com，Furnitureonline.com，Housenet.com和Living.com。

　　在雜貨店方面，有Food.com，NetGrocer.com和HomeGrocer.com。

　　在保健和營養方面，有eDiets.com，eNutrition.com，HealthQuick.com和onHealth.com。

　　在寵物方面，有Petco.com，Pets.com和Petstore.com。

　　在郵政方面，有EStamp.com，Stamps.com和Simplepostage.com。

　　在藥店方面，有Drugstore.com，YourPharmacy.com和Rx.com。

　　在房地產方面，有Cyberhomes.com，eProperty.com，Goodhome.com，Homeadvisor.com，Homebid.com，Homegain.com，Homes.com，Homeseekers.com，Homestore.com，Myhome.com，Ourhouse.com，Owners.com，RealEstate.com和Realtor.com。

　　在購物方面，有IStopShop.com，Buy.com，BuyItNow.com，Netmarket.com，NowOnSpecial.com，ShopNow.com和Shopping.com。

　　在旅遊方面，有Cheaptickets.com，Lowestfare.com，TravelHoliday.com和Trip.com。

　　這些網站可不是從數百萬個網站中隨機挑出的通用名，它們背後都有風險投資者支援，並且有成百萬美元的廣告支援。

　　Art.com今年花費1,800萬美元做廣告。

　　AutoConnect.com今年花費1,500萬美元做廣告。

　　CarsDirect今年花費3,000萬美元做廣告。

　　Drugstore.com今年花費3,000萬美元做廣告。

　　Homestore.com今年花費2,000萬美元做廣告。

　　Living.com今年花費2,000萬美元做廣告。

　　Pets.com今年花費2,000萬美元做廣告。

　　Petstore.com今年花費1,000萬美元做廣告。

　　RealEstate.com今年花費1,300萬美元做廣告。

　　Rx.com今年花費1,300萬美元做廣告。

　　成千上萬個網路公司想通過燒錢進入顧客頭腦，這些通用名網站只是其中的幾個而已。這些錢大多扔進了無底洞，這些通用名網站中的很小部分能賺錢都不可能。

　　[互連網廣告領域宣傳力度最大的一家廣告代理公司的網站名為代理網（Agency.com），這就是這個時代的標誌。]

　　這些通用名網站中有成功案例嗎?當然有。在盲人的國度裡，獨眼龍就是國王。沒有人會因為所有啤酒品牌都是通用名而停止喝啤酒，沒有人會因為所有網站是通用名而停止網上購物。

　　在缺乏競爭的情況下，人們會從通用名網站買東西。但是，隨著越來越多的強大的"專有名"網站的出現，通用名網站就會被打垮。

　　你必須在顧客頭腦中贏得勝利。顧客的頭腦把通用名當作某個品類所有網站的代表，而不是某個特定網站的代表。

　　在人們的頭腦中，所有汽車網站都是"汽車網路公司（cardotcoms）"。那麼，汽車網（car.com）怎麼能為自己確立一個有別於其他"汽車網路公司"的獨特身份呢?

　　在人們的頭腦中，所有的傢具網站都是"傢具網路公司（furnituredotcoms）"。那麼，傢具網（Furniture.com）怎麼能為自己確立一個有別於其他"傢具網路公司"的獨特身份呢?

　　絕大部分互連網品牌純粹都是通用名，這些網站中的大多數將一無所成。

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eToys是什麼?e-toy（電子玩具）是從網上買的玩具。eToys是一家在網上賣電子玩具的公司。

　　eToys是一個無力的品牌名稱，然而股市不這麼想。eToys公司上市的第一天，其股價飛漲了近4倍，使公司市值達到77億美元，比它的零售勁敵--玩具反鬥城（Toys"R"Us）的市值還高30％。(而在eToys公司的上一財政年度，它的收入為3,470萬美元，虧損7,300萬美元。)

　　像eToys這樣的通用名品牌的問題之一，是其競爭者可以加入市場並且起一個類似的名稱。

　　eToy.com

　　iToy.com

　　iToys.com

　　Toy.com

　　Toys.com

　　Toystore.com

　　iToystore.com

　　eToystore.com

　　eToys自然會儘力註冊這些名稱以及其他類似的名稱(它已經開始這麼做了)。但是要做到什麼程度呢？為此付出的費用要多少?法律是否會允許一家公司擁有所有名稱中帶有"toy"這個詞的網站呢?

　　E*Trade是什麼?e-trade（電子交易）是指在網上買賣股票。E*Trade是一家在網上從事買賣股票的公司。

　　像E*Trade這樣的通用名品牌是無力的。人腦以聲音思考，而不是以視覺思考。E-trade是個品類名稱，而不是公司名。此外，網址名稱中不能用星號。所以，要登陸E*Trade網，你需要鍵入www.etrade.com。

　　雖然E*Trade作為第一家網上交易公司而享有相當大的優勢，但是從線上顧客交易量看，該公司還是跌落到了第二位。[嘉信理財公司（CharlesSchwab）是領導品牌。]

　　在福士媒體上大打廣告，使得E*Trade公司還能倖存。然而，面對巨大的經營赤字，它的廣告投入還能支援多久呢?(E*Trade在上一財政年度收入6.62億美元，虧損5,400萬美元，然而公司市值達到68億美元。)

　　我們為何如此肯定，專有名互連網品牌最終會戰勝通用名互連網品牌呢?我們能提供的惟一證據是一百年的曆史。在過去的一個世紀裡，有多少通用名品牌獲得了成功呢?

　　少之又少。

　　在互連網以外的世界，很少發生通用名品牌佔市場主導地位的情況，無一例外都是由專有名品牌佔主導地位：

　　在汽車業，有福特、雪佛蘭、克萊斯勒、富豪和梅塞德斯-平治。

　　在銀行業，有花旗銀行、大通曼哈頓銀行和富國銀行。

　　在藥店業，有CVS、Eckerd、Rite-Aid、Walgreen's以及Osco。

　　在傢具業，有宜家、EthanAllen、Levitz、RocheBobois和MauriceVillency。

　　在雜貨業，有Kroger、Safeway、Winn-Dixie、Publix和Pathmark。

　　在百貨商店業，有梅西百貨（Macy's）、SaksFifthAvenue、MarshallField、Nordstrom和NeimanMarcus。

　　在折扣店業，有沃爾瑪、凱馬特和塔吉特。

　　然而，你可能認為互連網和傳統行業不一樣，通用名的流行必定有它的道理。

　　互連網和傳統行業是不一樣，但是人們的頭腦還是一樣。品牌要成功，就必須在顧客頭腦中進行定位。

　　人們的頭腦總是把通用名看作是一類事物的名稱，而不是某個特定事物或品牌的名稱，經理們通常會忘了這一點。

　　沒有一個汽車經銷商會把自己的公司叫作"汽車（Cars）"。為什麼不呢?琢磨一下下面的對話：

　　"你的新車從哪買的?"

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"從'汽車'（譯註：此處是Cars?，為公司註冊名）那裡。"

　　"哈，你說什麼?我問你，你是從哪個經銷商那裡買的新車?"

　　成千上萬的網站使用通用名，你應能想到此類的對話在不斷髮生。

　　"你在網上用哪個經紀公司?"

　　"'我的折扣經紀公司'（Mydiscountbroker為公司名）。"

　　"我知道，但是那家公司叫什麼名字?"

　　"就叫'我的折扣經紀公司'。"

　　"我早已經問過了。"

　　這不是笑料。它表明了頭腦運作的方式，在頭腦中，詞會被歸類，通用名和專有名不歸在一類。

　　阿傳輸速率和卡斯特羅的喜劇組合的經典棒球笑話，就利用了把一類詞代替另一類詞而產生的混淆。

　　"看看誰在壘上。'誰'在第一壘。'情況怎麼樣'在第二壘。'我不知道'在第三壘。"

　　"這正是我想知道的。誰在第一壘?"

　　"說得對。"

　　"我的意思是，那個傢伙的名字是什麼?"

　　"叫'誰'。"

　　"第一個棒球手是誰?"

　　"是'誰'。"

　　"第一個上場的那傢伙是誰?"

　　"'誰'在第一個"

　　"我在問你，誰在第一個?"

　　"那就是那人的名字。"

　　"那是誰的名字?"

　　"是的。"

　　在上個世紀，許多公司都試圖使用通用名作為它們的品牌名稱。查一查商標登記，可以查到一大堆試圖用通用名來搶佔某個品類的品牌名稱。一些例子如下：

　　烤箱（Toast'em）牌烤箱糕點。

　　溫柔乾爽（Soft&Dri）牌除臭劑。

　　溫柔（Soft'NGentle）牌廁紙。

　　溫柔剃鬚（SoftShave）牌剃鬚泡。

　　麗柔（Nice'NSoft）牌面巾紙。

　　NA牌不含酒精啤酒。

　　嬰兒之選（Baby'sChoice）牌一次性尿片。

　　孩子關懷（KidCare）牌粘膠綁帶。

　　說實話，你對這些通用名品牌有印象嗎?很可能沒有，因為通用名品牌很難被記住。

　　萊特[譯註：萊特（Lite）和淡啤酒（light）在英文中是一個發音，所以容易混淆]就是一個無法用通用名打造品牌的最好例子。萊特是第一個淡啤酒品牌。當美樂釀酒公司推出萊特啤酒時，瓶子上沒有"美樂"字樣。也沒有競爭者會用萊特作為啤酒品牌，因為美樂擁有商標權。

　　美樂為萊特作了大量的廣告，淡啤酒品類迅速騰飛了。然而，正如你可能預計到的那樣，許多競爭者也用通用名品牌推出了淡啤酒，比如舒立滋淡啤（SchlitzLight），康勝淡啤（CoorsLight），百威淡啤（BudLight）。

　　即便美樂萊特啤酒是淡啤的第一個品牌，即便萊特有大量廣告和公關宣傳的優勢，美樂還是被迫承認失敗，把品牌重新命名為美樂萊特（MillerLite）。

　　你能看到問題所在。喝啤酒的人走進酒吧說："給我萊特啤酒（譯註：這句話可以理解成"給我淡啤酒"）。"侍者說："好的。你要哪一種淡啤酒呢?"

　　當然，也有一些品類中到處都是通用名品牌（群體趨同壓力的結果）。有趣的是，在這些品類中，通常沒有一個品牌可以佔主導地位。穀類早餐是個好例子，品牌有玉米片（CornFlakes）、麥片（BranFlakes）、凍麥片（FrostedFlakes）和百分百格蘭諾拉（100％Granola）。

　　以麥片為例，有幾十個"麥片"品牌想要獨佔品類。舉幾個品牌的例子：

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 　家樂氏全麥（Kellogg'sAll-Bran）

　　家樂氏麥片（Kellogg'sBranFlakes）

　　家樂氏40+麥片（Kellogg's40+BranFlakes）

　　家樂氏葡萄乾麥片（Kellogg'sRaisinBran）

　　納貝斯克百分百麥（Nabisco100%Bran）

　　波斯特麥片（PostBranFlakes）

　　波斯特葡萄乾麥片（PostRaisinBran）

　　托特爾葡萄乾麥片（TotalRaisinBran）

　　由於對通用名的過於青睞，穀類品類缺乏清晰的領導品牌。最大的穀類品牌銷售額是市場份額的6%。(Cheerios是少數沒有使用通用名的穀類品牌之一。)

　　既然通用名在網路以外的世界都不奏效，它們又怎會在網上奏效呢?面臨的問題是一樣的：如何讓潛在客戶記住品牌名稱，並且把品牌和某個正面的特性聯絡在一起?

　　你如果用通用名作品牌名稱，以上兩點可能都做不到。首先，潛在客戶無法區分你的網站名和所屬的品類名。其次，你無法把某個特性和品牌聯絡在一起，因為你的品牌代表整個品類而不僅僅是你的網站。

　　第4章專有名法則

　　品牌名在互連網上獨立存在，因此，最好起個好名字。

　　通用名品牌的大潮為後起之秀留有希望。如果你有個好創意並且取個優秀的品牌名稱，就處於優勢位置。等到那些通用名網站淡出視野之時，你可以來個突然襲擊，取得大勝。

　　千萬別在品牌名稱上犯錯。你的名稱在互連網上獨立存在，是你目前為止最有價值的資產。互連網與現實世界的主要區別之一就在於此。

　　在現實世界裡，會有很多關於公司經營業務的線索，比如地理位置、櫥窗展示，甚至建築物的大小和建築風格。酒店看上去就像酒店，銀行看上去就像銀行，飯店看上去就像飯店。

　　即使是在工業領域，你也很少只知道公司的名稱。宣傳冊或直郵單張上通常印有展示公司的產品線或服務的圖片。

　　然而在網路上，卻只有名稱。在登陸網站之前，你不會找到任何關於這個網站做什麼的線索。

　　在現實世界，一般的名稱有時也能奏效，因為其他的實際線索能組合起來確立公司的身份。鐘錶店看上去就是鐘錶店。

　　例如，有時零售店鋪的位置和外觀可能非常獨特，以至於顧客經常忘了店名。"就是那家在87街和約克街角的修理店。"

　　甚至古怪的名稱也能在零售領域奏效。比如，"床墊公司"是一家床上用品商店的名稱，"錢莊"是一家家庭信貸公司的名稱，"福士營養中心"是一家保健品商店的名稱。這樣的名稱並非獨立存在，而是帶有傳達它們的真正商務資訊的豐富線索。

　　在電子世界裡沒有線索。我們不能透過櫥窗看到書從而知道亞馬遜網站是書店，沒有旅遊手冊告訴你價格熱線網（Priceline.com）銷售機票，也沒有賀卡會告訴你藍山網（Bluemountain.com）到底從事什麼業務。

　　這就導致了網路公司誤入迷途，直接陷入了通用名陷阱。

　　通用名的誘惑力如此之大，以至有些公司不惜花重金買名字，雖然這些名字從長遠看毫無用處。一家洛杉磯的公司花750萬美元買了企業網(Business.com)這個網域名稱。(我們想對這位買家說，如果你花21美元買下這本書，就能為自己省下7,499,979美元。)最近發生的部分網域名稱收購如下：

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酒網網域名稱(Wine.com)以300萬美元出售

　　電話網網域名稱(Telephone.com)以175萬美元出售

　　賓果網網域名稱(Bingo.com)以110萬美元出售

　　華爾街網網域名稱(Wallstreet.com)以103萬美元出售

　　藥品網網域名稱(Drugs.com)以823,456美元出售

　　大學網網域名稱(University.com)以530,000美元出售

　　這比荷蘭的瘋牛病和法國的地下黴菌還糟。最近對貸款網網域名稱(Loans.com)的出價達到300萬美元。(如果你有個通用名網域名稱，我們建議你在人們恢複理智前趁早把它賣了。)

　　即使在互連網發展的初期，也已清楚地證明專有名比通用名更有效。幾個早期的大贏家(美國線上、亞馬遜、價格熱線和雅虎)用的都是專有名而不是通用名。

　　在這個問題上常會有些誤解。人們看到一個像"價格熱線"的名稱，以為它是通用名，實際上它不是。它所從事的行業的通用名是"票"或者實際上是"由你定價的機票"。機票網（Tickets.com）才是這個行業的通用名，我們認為它不會成功。

　　(當然"價格"和"熱線"是通用詞，但它們脫離了原意使用，組合成一個專有名"價格熱線"，這是個有效互連網品牌名。)

　　通用名用以識別某個人、某個地方或某件事物時，也可以成為專有名。Bird（鳥）是一個通用名，但在LarryBird和TweetyBird這兩個名字中，它就是個專有名。

　　當你為自己的網站取名時，第一件事情是問自己，這個品類的通用名是什麼?這個通用名就不能用作網站名稱。

　　為網站起名時，專有名總是勝過通用名。

　　作為女性網站名，愛之村網（iVillage.com）比女人網（Women.com）更好。(是的，有一個叫女人網的網站，它今年花了1,000萬美元廣告費推廣網站。)

　　作為銷售奢侈品的網站名，艾什頓網（Ashton.com）比超奢華網（Cyberluxury.com）、電子奢華網（ELuxury.com）、第一珠寶網（Firstjewelry.com）更好。

　　在現實世界，同樣的打造品牌的原則也適用，專有名總是勝過通用名。

　　麥當勞名稱勝過漢堡王（BurgerKing）。

　　赫茲(Hertz)勝過全國汽車租賃(NationalCarRental)。(所有汽車租賃公司都是全國性的汽車租賃公司，但只有一家叫赫茲。)

　　時代(Time)勝過新聞周刊(Newsweek)或美國新聞和世界報道(U.S.News&WorldReport)。

　　卡夫(Kraft)勝過通用食品(GeneralFoods)。所以當卡夫通用食品公司（KraftGeneralFoods）決定簡化名稱時，把公司叫做卡夫，而不是通用食品。

　　當然，通用名的通用性分不同程度。"漢堡王"不完全是一個通用名。漢堡店（HamburgerPlace）就完全是一個以漢堡為主的快餐店的通用名。

　　專有名的專有性也分不同程度。麥當勞、赫茲比《時代》更具專有性。時代是一個脫離了原意而建立的專有名。

　　同樣，亞馬遜和雅虎比價格熱線和eBay更具專有性，後兩個都是脫離原意使用的通用名。(當然，所有的區別都是相對而言的。甚至亞馬遜和雅虎也可以是通用名，雅虎是一種野獸，而亞馬遜是指高大強壯、意志堅定的女性。)

　　那麼，你的網名應該"專有"到什麼程度呢?

　　這要看情況而定。首先和最重要的是，要讓你的網名被認為是專有名，然後最好你的名稱比你競爭者的名稱更具專有性。然而，你也要考慮其他因素。

　　除了選擇專有名外，你的網站名策略若能遵循以下8條指導意見，就會更有效。

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(1)名稱應該簡短。

　　通常，名稱越短越好。簡短的名稱對於互連網品牌來說，比對網路外的品牌來說更為重要。

　　你必須把網址名鍵入你的電腦，所以名稱要簡短和易拼字。

　　許多網名都有兩個缺陷，就是既是通用名又很長，所以難以被記住和拼字。以下是幾個例子：

　　Artsourceonline.com（藝術資源線上網）

　　Dotcomdirectory.com（網路公司索引網）

　　EBusinessisbusiness.com（電子商務業務網）

　　Expressautoparts.com（快速汽車組件網）

　　Interactivebrokers.com（互動經紀人網）

　　GiftCertificates.com（禮品認證網）

　　OnlineOfficeSupplies.com（線上辦公用品網）

　　Treasurechestonline.com（財寶箱線上網）

　　把品類的通用名縮寫，是一箭雙鵰的好辦法。這樣，你就起了一個既短又易拼字的專有名。比如CNET.com，它是通用名"computernetwork（電腦網路）"的縮寫，這個專有名簡短並且易拼字。

　　山德士公司(Sandoz)要為它的OTC抗流感藥取個品牌名稱，於是公司起了個縮寫名TheraFlu。結果，該品牌成為同類產品中的領導品牌。

　　納貝斯克(Nabisco)要為它的香草華夫餅乾找個品牌名，結果命名為Nilla。強勢品牌Jell-O就是甜果凍（gelatinDessert）的縮寫。

　　納貝斯克這個品牌名本身就是它以前的通用名稱(全國餅乾公司NationalBiscuitCompany)的縮寫。(全國性餅乾公司有很多，但只有一家納貝斯克)。

　　Barnesandnoble.com（巴諾書店網）最終放棄了這個又長又難拼的名稱，縮寫成bn.com。

　　摩根士丹利添惠（MorganStanleyDeanWitter）是一家非常成功的金融公司，但他們沒有把網站命名為Morganstanleydeanwitter.com，而是縮成msdw.com。

　　(但bn.com和msdw.com這兩個名稱都不好。這一點我們在法則9中再討論。)

　　著名的博思管理諮詢公司(BoozAllen&Hamilton)顯然不能把它長而複雜的名稱作為網名，於是該公司興建了Bah.com。(並不是個特別悅耳的名字。)那麼像德勤（Deloitte&Touche）、普華（PricewaterhouseCoopers）這樣的公司該怎麼辦呢?

　　互連網將迫使許多公司重新審視自己的名稱，即便互連網對這些公司而言不是業務而是媒體。博思管理諮詢公司(BoozAllen&Hamilton)不應該用Bah.com那樣的網名，而是應該把公司名更名為BoozAllen，然後以BoozAllen.com作網站名。

　　那麼，以下這些名稱又如何呢：Alleghany，AlleghenyTeledyne，Allegiance，AnheuserBusch，Bausch&Lomb，CanandaiguaBrands，DiGiorgio，Harnischfeger，HayesLemmerz，HeiligMeyers，LeucadiaNational，Marsh&McClennan，PhillipsVanHeusen，Rohm&Haas，ScheringPlough，SmurfitStone，SodexhoMarriottServices，SynovusFinancial，TecumsehProducts，TIAACREF，Transmontaigne，Wachovia，Wackenhut，Weyerhauser。

　　所有這些公司在把名稱轉移到互連網上時都有困難。它們都不是小公司，都名列《財富》雜誌一千大美國公司。

　　由於互連網的出現，許多公司不得不簡化它們的名稱。美國郵政服務一般不會退信，除非你寫的收件者名稱和地址有很嚴重的拼字錯誤。但是在互連網上，你必須準確無誤，不能漏掉一個點或串連符。

　　有個保險的做法是在網上既用品牌名也用暱稱。嘉信理財公司(CharlesSchwab)是一家行業領先的折扣經紀公司，它在網上用CharlesSchwab.com和Schwab.com兩個名稱，雖然該公司只推廣Schwab.com這個名稱。

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AskJeeves是一家行業領先的搜尋引擎網站，它聰明地用兩個網名運作：AskJeeves.com和Ask.com。

　　當你不得不從幾個似乎同樣好的名稱中挑選一個時，有好的暱稱的那個名稱通常是明智的選擇。

　　當人們能用品牌名稱的暱稱而不是它們的全稱時，他們會感到很親切。

　　寶馬被叫做Beemer，而不是BMW。

　　雪佛蘭被叫做Chevy，而不是Chevrolet。

　　可口可樂被叫做Coke，而不是Coca-Cola。

　　百威被叫做Bud，而不是Budweiser。

　　聯邦快遞被叫做FedEx，而不是FederalExpress。

　　蘋果電腦被叫做Mac，而不是Macintosh。

　　(2)名稱要簡單。

　　簡單和簡短不同。簡單和品牌名稱的字母組合有關。簡單的詞只用幾個字母，然後對它們進行重複排列。

　　Schwab屬於簡短名稱（有6個字），但不是個簡單的名稱，因為它用了6個不同字母。這也是Schwab不太容易拼字的原因。

　　Mississippi(密西西比)雖是一個長名稱(11個字)，但它卻是一個簡單的名稱，因為它只用了4個字母，因而大多數人都能拼出Mississippi這個詞。

　　Coca-Cola（可口可樂）也是個簡短而簡單的名稱，雖然有8個字，但只用了4個不同字母，而且重複了"co"這個發音。

　　Pepsi-Cola(百事可樂)卻是個比Coca-Cola複雜得多的名稱。百事可樂用了8個不同字母來組成一個9個字的單詞。

　　Autobytel.com面臨和Pepsi-Cola一樣的問題，它的名稱有8個不同字母。而且，你如何理解這個名稱呢?是AutobyTel還是AutoBytel?Bytel是什麼意思呢?

　　即使Autobytel是個專有名，並且在汽車品類有早期的領先優勢，但是我們相信它不會成為所在品類的龍頭網站。

　　有人指責尼桑(Nissan)把它在美國的品牌由達特桑(Datsun)改成尼桑(Nissan)的決定。但是從品牌名稱的角度看，尼桑(Nissan)是個更好的名稱。雖然兩個牌子都有6個字母，但Datsun用了6個不同字母，而Nissan只用了4個不同字母。(現在你已很少聽到有人用Datsun這個名稱了。)

　　(3)名稱應該能提示所屬品類。

　　這裡有些矛盾。一方面，要成為網路大品牌，你需要專有名。另一方面，名稱還應該在不陷入通用名陷阱的前提下提示所屬的品類。

　　要把握這個度不容易。壓縮通用名作為品牌名是一個能同時實現兩個目的的辦法(如CNET，Nilla和Jell-O)。

　　另一個辦法是在品類名稱後加上一個"不同尋常"的詞。例如，PlanetRx。(我們不喜歡planet這個詞，因為這個詞被用濫了。除了麻煩纏身的PlanetHollywood連鎖餐廳，網上還有兩個帶有planet的品牌名，PetPlanet和PlanetOutdoors。)

　　對於一家網上藥店來說，DrugDepot.com(藥得寶網)是一個比Drugs.com(藥品網)或Drugstore.com(藥店網)要好的名稱。DrugDepot這個名字的兩個詞押頭韻，它借鑒了現實世界中的HomeDepot(家得寶)和OfficeDepot兩個品牌的名稱。

　　我們協助一家計劃在網上銷售廣告用品的公司起了個BrandBuilders.com（品牌創辦者網)的網站名。(該公司銷售帽子、T恤、鋼筆、活頁紙以及公司打造品牌項目中使用的其它用品。)後來，我們和客戶達成一致意見，把網站名縮短成Branders.com，這樣輸入網址時更省心。