即時競價（RTB）介紹

什麼是RTB?
RTB 是英語 Real Time Bidding 的簡稱，翻譯為中文是: 即時競價。在解釋RTB到底是什麼之前，我們先看一下目前展示型廣告市場的一些傳統購買模式:

CPM: cost per 1000 impressions - 按照每1000個展示曝光進行付費
CPC: cost per click - 按照每個點擊進行付費
Monthly Flat: 廣告位包月
Daily Flat: 廣告位包天

跟以上的傳統購買形式相比，其實 RTB 就是在每一個廣告展示曝光的基礎上進行競價。

什麼是市場效率?

以上所說傳統媒介購買的付費模式有一個共同點: 不管是CPM, CPC，包月還是包天，買家(廣告商)購買時的出價是固定的(假設廣告商和代理定好 10元/CPM的價格以及10000元的預算，在普遍情況下不管媒體的品質如何，廣告的效果如何，廣告商出的價格一直都是10元/CPM，直到10000元預算花完未知)。就是因為固定的價格可以看出市場對效率的缺乏，老外所謂的marketinefficiency。
在經濟學中，定義一個市場效率 (market efficiency) 有一個 最基本的模型，叫做經濟均衡(market equilibrium), 當供給曲線(supply curve)與需求曲線(demandcurve)交叉時的交叉點被稱為均衡點，也叫市場均衡價。


學術界公認，在這個交叉點上不管是價格還是交易量都是最要效率的。如果我們把這套理論搬到展示型廣告市場，交易的貨品是每個廣告展示曝光，需求方是廣告商和代理，供應方就是各大媒體，那麼效益最大化的競價策略就是在每個廣告展示曝光上，根據這個展示曝光的需求量，在支援維克瑞拍賣模式的大環境下，給出不同的競價。在這裡補充一下，所謂維克瑞拍賣Vickrey auction 就是俗稱的 Second priceauction，就是拍賣勝出者最後所付的價格是第二高報價上再附加百分之10左右的增額。

展示型廣告市場中的需求和供應

展示型廣告市場和很多其他市場的不同之處在於普遍情況下，市場供給曲線，就是媒體資源庫 (publisherinventory)，是毫無彈性的 (perfectly inelastic)，就如以下:

就是說媒體一般在市場上所賣的資源量是固定的，所以在一個效率市場中，媒體所達到的eCPM收益以及絕對收益完全取決於廣告商的數量(需求曲線)。大家經年在中國所見證的媒體溢價也是出於需求量的上升。

針對每個展示曝光進行競價 - impression-basedbidding

RTB在每個展示曝光上進行競價，就是因為越來越多買家的購買策略從控制每一個點擊轉向控制每個展示曝光。每一個展示曝光有不同的瀏覽器，不同的ISP,不同的頻次，不同的興趣屬性，等等，所以將每個展示作為購買單位，在具有支援人員的情況下變得順利陳章。

RTB 如何購買?美國展示型廣告市場生態藍圖和RTB帶來的創新

在美國市場 LUMA Partners 被譽為最懂展示型廣告市場的投資機構，以下這張藍圖也是出自其手:

我們現在再看看 RTB 購買模式的簡化圖:

其實在美國網路廣告市場，從 SSP, DSP, Ad Exchange 等等很多不同模式上的創新都是 RTB這樣的購買模式所帶來的，在RTB 簡化圖中我們可以看到每個環節帶來的不同的商業模式:

Publishers=媒體
Bid requester=廣告交易平台 Ad Exchange，供應方平台 SSP，收益管理最佳化平台 Yield Manager& Optimizer
User data=資料管理平台 DMP
Bid responder=需求方平台 DSP
Advertisers=廣告商和買家