微博快慢局:談微博的主動卡位與被動超越

來源:互聯網
上載者:User

  新浪微博的這個動作代表的意思卻不用忽視,就是不斷主動提前卡位,主動布局的商業意識。從最早的針對名人資源的“獨家協議”的出台,再到聚集人力物力對產品的快速打磨提升,以及到現在在推廣上的不斷嘗試和搶位。這一連串的動作,不斷快半步的推進,對節奏掌控的非常好。

  微博之快,不在于格局已定,雖然形式緊迫但這還有相當距離和變數;微博之慢,在於不斷追趕,卻有可能差距卻在不斷放大,漸行漸遠。

  微博有千般個要素,歸根結地卻只有一個核心,就是使用者,最終的導向就是形成使用者規模。

  基於對使用者的吸引,主要可以從三個維度來審視微博業務:名人資源、產品、推廣。

  名人資源與使用者關係壁壘

  使用者、使用者關係、資訊流這三方面對門戶網站最容易形成壁壘的是使用者關係。但這種壁壘是階段性的,原因有兩點:1、新浪微博的名人資源就覆蓋面來講還是在相對較小範圍內的;2、對於更進階別的名人是存在突破的空間和機會的。

  契機就是拿出更多加倍的資源來對少數更有號召力的意見領袖進行挖掘,以及將覆蓋面擴充的更廣。

  產品與使用者體驗

  你的產品好與不好,衰與不衰是非常容易評鑑的,找你的使用者一問就知道。

  產品特性與名人資源對於使用者群體的區隔是同樣重要的因素,同類型的使用者群體(例如,不同性別,不同職業、不同年齡段)對產品特性的偏好不同。

  需要苦熬多久?

  名人資源的突破和產品的打磨都需要時間。在半年到一年以內,微博市場的競爭主要還是聚焦在對名人資源的競爭上,在這個時間段內,幾家門戶網站根據各自名人資源的不同而形成的江湖座次依然會延續。但在逐步過渡到對使用者規模的競爭階段時,由於受到名人資源和產品特性對使用者群體形成雙重區隔的影響,這個格局將很有可能會被打破,從而各自形成新的勢力範圍。

  推廣,渠道優先還是品牌優先?

  從目前來看,新浪微博的新增使用者相當一部分是受品牌因素影響自發註冊的,騰訊微博的使用者大多靠自身的產品渠道獲得。

  這牽涉到的一個問題是,有效使用者的創造來源與轉化成本。新聞產品轉化?協同產品轉化?或者其它渠道來源。需要注意的一點是,這幾種轉化都與已往的自身存量優勢有很大關係,太多的客觀因素。而品牌呢?除了名人資源和產品特性產生的號召力外,也得注意一點,就是對推廣資源的先行一步的不斷搶佔及卡位。這點在平媒推廣資源的擷取上尤為明顯,價值也是最大的。

  再看,地推的價值有多大?現在在個別costa咖啡上網,可以選擇新浪微博賬戶登陸,不用詢問商家上網密碼了,比較新鮮。搜尋後發現,在去年底,新浪微博就跟北京市西餐協會合作了,哈根達斯、仙蹤林什麼的都有,不過好像目前只在costa看到了。對於新浪微博使用者而言,強制性關注了“微領地”。

  猛一看,似乎有點嚇人,不能不想到當年史玉柱搞地推的兇猛與強勢推進。但冷靜思考下,就目前階段,地推的成本是非常高的,而微博的利益鏈條,從投入到產出是非常長的,這就決定了地推在既定成本下效果收益是非常的小,在相當一段時間內地推只能是針對某個小眾人群做品牌推廣而不能非常有效帶來新增使用者流。

  但是,新浪微博的這個動作代表的意思卻不用忽視,就是不斷主動提前卡位,主動布局的商業意識。從最早的針對名人資源的“獨家協議”的出台,再到聚集人力物力對產品的快速打磨提升,以及到現在在推廣上的不斷嘗試和搶位。這一連串的動作,不斷快半步的推進,對節奏掌控的非常好。

  做到今天,感覺微博業務的進展與什麼難度與障礙都不是最大的關係。最的因素就是你的大BOSS做事的決心和耐心。要調動多少資源來做這件事,要堅持多久。

  文,馬小宇,原文連結。

  (註:作者為網易財經微博專員,本文只代表其個人觀點,與其所在單位無關。)




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